Кому присуждают премию за social impact

Effie – известная во всем мире премия для маркетологов и рекламистов, которая измеряет эффект коммуникационных кампаний. То есть для нас важны цифры и результаты. Но помимо того что мы награждаем самые эффективные рекламные и маркетинговые кампании, мы следим за трендами, которые влияют на бизнес и на коммуникации.

Первый тренд, который в последние два года стал заметен и очевиден, – то, что маркетинг со смыслом становится новой нормой. Бизнесу важно заходить на территорию решения общественно значимых и экологических задач. Для брендов это способ дифференцироваться, отстроиться от конкурентов и самый надежный способ привлечь внимание и удержать любовь своих потребителей.

Большое количество компаний задумываются о том, как измерять этот social impact в коммуникациях.

У нас есть инструмент, который является разработкой и ноу-хау глобального Effie, который мы приземлили здесь, в России. Он называется «Пирамида эффективности». У этой пирамиды три базовых уровня. Первый – это технические и медиа KPI. То есть, когда вы запускаете коммуникацию со своим потребителем, вы понимаете, что вам нужно достичь определенной аудитории, вовлеченности этой аудитории. А на более глубоком уровне измерения воздействия мы должны понять, как коммуникации влияют на бренд-показатели – на восприятие бренда, осведомленность о компании и т. д.

Следующий уровень пирамиды – решение бизнес-задач. Мы пользуемся такими измерителями, как return on investments, EBITDA, продажи, доля рынка. Все это верно и для тех коммуникаций, которые происходят на поляне социальных и экологических проблем.

И наконец, для компании positive change очень важная верхняя ступенька этой пирамиды – измерение социальных KPI, или social impact. Когда мы понимаем, что в результате нашей деятельности компании снизили долю неперерабатываемого пластика или выбросы СО2 либо увеличили процент женщин в управлении компании, это действительно важный итог, который мы измеряем и можем с цифрами в руках доказать, что они происходят. Но для брендов очень важна вторая часть этого social impact, а именно влияние и воздействие на людей: на повышение их осведомленности о проблеме, на изменение их отношения к ней, на изменение поведения в конечном счете.

К каким темам обращаются сегодня бренды в России, какие цели выбирают? На протяжении последних трех лет они практически не менялись: хорошее здоровье, благополучие, ответственное потребление и ответственное развитие производства, достойная работа и экономический рост.

Но в этом году мы впервые увидели, что в России громко зазвучали две темы: гендерное равенство и уменьшение неравенства. Год назад 0% коммуникационных кампаний заходило на эту территорию, а в этом году мы увидели 16%. Это немного, если сравнивать с этим показателем по миру (в соответствии с исследованиями примерно 48% брендов так или иначе заходит на эту территорию). Но это только начало.

Если говорить простыми словами, то с равенством у нас, к сожалению, большие проблемы. Вообще, понятие diversity & inclusion включает в себя несколько пунктов: это равенство всех людей независимо от пола, возраста, сексуальной ориентации, здоровья, ментального и физического, и культурных, социальных и этнических различий.

Я выбрала два кейса – победителя категории positive change, которые получили золото Effie. Первый – компания Johnson & Johnson. Они подняли очень серьезную для пожилых людей тему, когда пожилой человек ломает шейку бедра. К этому не было должного отношения ни со стороны Минздрава, ни со стороны общества. Между тем 70% людей после этой травмы умирали в течение первого года. Johnson & Johnson решила изменить правила игры. Одной из их аудиторий были представители Минздрава. В итоге Минздрав изменил свои протоколы и подходы к лечению этой травмы. Теперь, если вы столкнулись с этой проблемой, вам обязаны сделать операцию в течение 48 часов.

И еще одна компания – «Зева», выпускающая туалетную бумагу. Она взялась рассказывать о гендерном равенстве через распределение обязанностей в семье. Исследование, которое они провели, показало, что женщины в 2 раза больше загружены домашней работой, чем мужчины. При этом 82% людей, которых опросили до кампании, сказали, что это правильно. Так вот «Зева» говорит: «Нет, так нельзя, потому что у наших детей, у мальчиков и у девочек, неравные возможности реализовать себя в жизни. Давайте поговорим об этом». Если про проблему никто не знает или не готов про нее говорить, то ее как бы и не существует. Из людей, которые увидели эту коммуникационную кампанию, примерно 60% сказали: «Отличный разговор. Я хочу его продолжать». Еще 40% сказали: «Я буду говорить об этом в семье, буду разбираться с этой проблемой». Это настоящий social impact.

Текст подготовлен по материалам III ежегодного Национального форума по устойчивому развитию, проведенного газетой «Ведомости» 19 мая 2021 г. в Москве