Доверие – главная валюта

Две трети покупателей в России обращаются к рекомендациям различных онлайн-сервисов при выборе товаров или услуг. Аналитики ВЦИОМа пришли к выводу, что уже сейчас поведение потребителей во многом определяется ИИ-инструментами. Искусственный интеллект (ИИ) при выборе товаров использовали 88% опрошенных россиян. Также, по данным исследования, проведенного в США, 16% жителей этой страны обращаются к ИИ-ассистентам за медицинской информацией, которую раньше обсуждали с врачами и друзьями. Они изучают свои симптомы, спрашивают о терминах и обращаются к чатам за пояснениями, показал опрос Американской медицинской ассоциации.

В России происходят схожие процессы: человек отправляется на прием уже подготовленным к диалогу со специалистом. А на смену патерналистской модели, где врач всегда прав, приходит партнерская, когда врач проверяет и объясняет. Это не отменяет его роли, а трансформирует ее. В отдельных случаях врач перестает быть первоисточником медицинской информации, но становится ее финальным верификатором. Там, где речь идет о диагнозе, медицинских рисках и безопасности лечения, его слово остается решающим. Ведь только 1% респондентов готовы полностью доверить свое здоровье компьютерным алгоритмам, говорят результаты опроса «Ингосстраха» 2025 г. (в нем участвовало 1600 трудоспособных россиян).

При этом пациент становится все более осведомленным и требовательным: ему нужно не просто назначение, а понимание логики этого назначения. Он хочет знать, почему ему рекомендовали именно этот продукт, чем он отличается от альтернатив, насколько безопасен его состав и надежен производитель. ИИ и цифровые сервисы с возможностью быстрого сравнения альтернатив только усиливают этот тренд.

Клиентский путь потребителя до аптеки тоже изменился: все чаще безрецептурные препараты и биологически активные добавки покупают через маркетплейсы и онлайн-агрегаторы. Например, среднесуточное количество заказов в российских интернет-аптеках в марте составило 958 000 – это рекордный показатель за всю историю рынка, отмечают аналитики Data Insight. Всего за этот месяц онлайн-аптеки выполнили 29,7 млн заказов.

Онлайн-агрегаторы теперь управляют доступом к продукту и меняют сценарии его выбора. Они предлагают фильтры, сравнения, персонализированные рекомендации. Но в категории здоровья выбор не может строиться исключительно на цене, рейтинге и скидке.

Потребительские предпочтения в этом сегменте хорошо отражает исследование Points Health. Согласно ему, россияне в 2025 г. стали чаще экономить на лекарствах. Аналитики выяснили это, сравнив среднюю цену 70 препаратов со средней фактической ценой продажи. Разница составила 80–115 руб., т. е. люди чаще выбирали более дешевые аналоги лекарств. Но интересно, что более чем по 40 лекарствам спрос сохранился даже при более высокой цене. Как сделали вывод в Points Health, это происходило за счет доверия рекомендациям врачей и конкретным брендам. Цифровая витрина может ускорить выбор, однако она не заменяет профессиональную рекомендацию и репутацию производителя, особенно в таких чувствительных категориях, как женское здоровье.

Здесь бизнес не может говорить с аудиторией языком обычного потребительского маркетинга. Если в традиционной электронной коммерции побеждают скорость доставки, низкая цена и яркие промоакции, то в категориях, связанных со здоровьем, коммуникация должна строиться иначе. Она не должна усиливать страх, подменять собой врача или давать ложное чувство безопасности.

Задача бизнеса – дать потребителю достаточное количество информации для осознанного выбора, обеспечить ему доступ к данным о составе и эффективности продукции. А если это необходимо, то еще и помочь понять, когда стоит обратиться к врачу, зачем нужна профилактика, чем отличается самодиагностика от ответственного отношения к здоровью. Роль онлайн-платформ сводится к предоставлению доступа к товарам и возможности прозрачного сравнения их характеристик. Гарантом же безопасности продукта выступает репутация производителя и сильный бренд. Это важно особенно сейчас, когда регуляторы все еще работают над очищением ассортимента маркетплейсов от нелегальных предложений биологически активных добавок.

Побеждает в итоге не тот, кто контролирует полку в аптеке или первое место в выдаче поисковика. Побеждает тот, кто умеет строить доверительный маршрут для пациента. Кто соединяет врачебную экспертизу, прозрачную коммуникацию, удобное цифровое присутствие и уважительный разговор с пациентом. Именно такие компании формируют рынок здоровья завтрашнего дня.