Александра Самойлова: «Чтобы лидировать на рынке, компания должна быть гибкой»

Рынок премиальной воды расширяется, а потребитель становится все более привередлив. Об этом в интервью приложению «Ведомости. Промышленность и инфраструктура» сообщила директор «Tassay Россия» Александра Самойлова. Она также рассказала, как компания справляется с конкуренцией, что отличает премиальный сегмент от остальных и есть ли возможность синергии с водочным бизнесом.

«Появился тренд на осознанность»

– Сейчас отрасль переживает активное развитие за счет увеличения количества потребителей, готовых отдавать предпочтение качественным и статусным продуктам. Во многом это связано с распространением тренда на осознанность: аудитория стала уделять особое внимание происхождению и характеристикам товаров. Кроме того, благодаря росту интереса к поддержанию молодости и здоровья премиальная вода теперь ассоциируется не только с качеством и вкусом, но и с образом жизни. В связи с этим мы наблюдаем повышение спроса на нее из-за акцента на оригинальность свойств, например таких, как сбалансированное содержание минералов или артезианское происхождение. Также пользуются популярностью и воды со вкусом, с добавлением экстрактов ягод и фруктов, витаминов и других полезных веществ.

Важно отметить, что потребители все чаще обращают внимание на экологическую составляющую продукции. Сегмент премиальной воды не остается в стороне. Бренды подчеркивают, что их упаковка и производственные процессы не вредят окружающей среде, а также занимаются вопросами охраны водных ресурсов.

– Думаю, что ключевую. Это связано с тем, что потребители не просто покупают продукт, а выбирают его на основе имиджа, ассоциаций и ценностей, которые он представляет. В случае с премиальной водой марка должна выделяться среди множества конкурентов и создавать особое восприятие в сознании потребителей.

Также при продвижении бренда важно уделять особое внимание приверженности традициям и в то же время эксклюзивности продукта. Речь может идти о дизайне и качестве упаковки. Например, многие клиенты предпочитают сдержанное, элегантное оформление и стеклянные бутылки. В этом бизнесе в том числе важно следить за трендами lifestyle, здоровья и премиальности, так как они играют ключевую роль в продвижении продукта.

– Сейчас рынок наполнен большим количеством и отечественных, и зарубежных торговых марок, позиционирующих себя как премиум-сегмент. Чтобы оставаться на высоте, необходимо поддерживать высокое качество воды, которое является ключевым фактором во всех рынках сбыта, а также широкий ассортимент продукции, позволяющий закрыть все потребности у покупателя. К примеру, мы предлагаем ему не только обычную и вкусовую воду, но и холодный чай, лимонады, энергетический напиток и проч.

В данном сегменте нельзя забывать об индивидуальном подходе: в текущих реалиях невозможно быть привлекательным поставщиком, предлагая всем шаблонные условия. Если производитель гибок, то он всегда будет лидером на рынке.

«В премиальном сегменте встречают по одежке»

– Безусловно, премиальный сегмент отличается от массового по целому ряду критериев, связанных как с самой водой, так и с ее продвижением, аудиторией и стоимостью. Более дорогие марки всегда подчеркивают особенности места, в котором добывается сама продукция. Например, в случае Tassay речь идет об источнике, расположенном на высоте более 1000 м над уровнем моря, – собственных скважинах Арысь-Бадамского месторождения подземных вод в предгорьях Западного Тянь-Шаня. Добываемая здесь вода впоследствии проходит многоступенчатую фильтрацию, а также дополнительно обрабатывается бактерицидной УФ-лампой и озонируется.

Кроме того, премиальные бренды обращают особое внимание и на дизайн – чаще всего упаковка выполнена в изысканном и минималистичном стиле. Среди других ее характеристик – использование переработанных или экологичных материалов, устойчивость к ультрафиолету, применение нестандартных форм и цветовых решений. Этикетка у такой бутылки чаще всего матовая или тисненая, с наличием золотых или серебряных элементов, а также минималистичной или премиальной типографики. Есть такое известное выражение: «встречают по одежке». Вода здесь не исключение: премиальному сегменту, безусловно, необходимо соответствовать внешне.

Как я уже отмечала, позиционирование таких марок строится на «исключительности», «природной силе», «элегантности» и «здоровье».

– Подобные заведения ассоциируются у потребителей с высоким уровнем комфорта и сервиса. Соответственно, наличие в них премиальной воды говорит о внимании к деталям и создает впечатление того, что отель или ресторан не экономит на качестве и заботится о своих гостях. Кроме того, такая продукция подчеркивает статус и престиж в том числе самого посетителя, что особенно важно для бизнес-гостей и VIP-клиентов. Премиальная вода может стать частью стратегии, направленной на удовлетворение потребностей клиентов и повышение их лояльности.

– Обычно учитывается визуальное соответствие бутылки интерьеру, посуде и общему стилю подачи. Кроме того, вода должна соответствовать классу заведения: рестораны высокой кухни, бутик-отели и гостиницы «5 звезд» чаще всего выбирают премиальные бренды. Что касается категорий, то здесь предпочтение отдается наличию и газированной, и негазированной воды. Также в wellness-отелях и SPA-центрах есть возможность предлагать минеральную или лечебную воду.

Чаще всего в ресторанах и отелях предпочтительнее использование стеклянной тары: она смотрится солиднее, экологичнее, а также лучше сохраняет вкус воды. Более того, упаковка должна быть удобной для официанта или сомелье, а также эстетичной для подачи на стол. Заказчику могут потребоваться как малые объемы (250 мл) для индивидуального обслуживания, так и большие (750 мл) – для компании из нескольких человек. Для ресторанов важна и нейтральность воды, которая не будет перебивать вкус еды или вина.

Отмечу, что для клиентов также играет роль разнообразный ассортимент в других категориях напитков, возможность регулярных поставок, обслуживание с учетом хранения и сроков годности, а также предоставление холодильного оборудования, фирменных стоек и др.

«На первом плане – качество продукта»

– У этих товаров разные аудитории, брендинг и продвижение. Кроме того, у них разные требования к хранению и логистике. К примеру, алкоголь часто требует особого температурного режима и защиты от света, а вода чувствительна к перегреву. В теории они могут находиться на одном складе, но тогда нужно грамотно организовать зоны хранения.

Отмечу также, что алкогольный бизнес является сложной сферой, требующей скрупулезного подхода с точки зрения и качества, и юридических аспектов (наличие лицензии, строгой отчетности, акцизных марок, ограничений по рекламе). Продажа воды в этом плане относительно «свободная» ниша, которая при этом регулируется системой «Честный знак».

Впрочем, рестораны, бары и отели покупают и воду, и алкоголь. Дистрибуция и логистика могут быть общими: одни и те же поставки, склады, водители, холодильное оборудование – две эти категории дополняют друг друга в ассортименте. Вода может продаваться как сопутствующий товар к алкоголю – особенно в премиальных сеттингах (например, бутилированная вода при подаче виски, коктейлей и др.).

– На водочном рынке сейчас представлена масса брендов – от дешевых до премиальных. Кроме того, здесь отмечается низкая дифференциация между продуктами: вкус и качество, особенно в среднем сегменте, примерно схожи. Отмечается и сезонность потребления, к примеру, повышенный спрос фиксируется в праздники.

В конкуренции ключевую роль играет имидж продукта и ценность самого бренда. Уход от образа «бюджетного алкоголя» к культурному или премиальному потреблению, создание оригинальной истории марки, визуальное выделение продукта на полке, а также производство качественного товара с упором на фильтрацию и ингредиенты – именно это позволяет быть не только конкурентоспособным, но и активно растущим игроком и на российском рынке, и в странах СНГ и ближнего зарубежья.

– Алгоритмы взаимодействия с клиентом практически на 100% схожи и у воды, и у водки. Но сотрудничество с гостиницами и ресторанами в сфере крепкого алкоголя довольно сильно отличается от работы с ритейлом. Это связано с тем, что оно больше построено на личных взаимоотношениях, условиях обслуживания и комплексном подходе. Отмечу, что производители могут работать с данными заведениями как через дистрибуторов, так и напрямую.

В ходе согласования условий сотрудничества обычно обсуждаются закупочные цены и различные условия взаимодействия, такие как отсрочка платежа, бонусы за объем, наличие оборудования и POS-материалы (меню, стойки, бокалы с логотипом). Кроме того, формируется и необходимый план поддержки продаж, в который входит обучение персонала, проведение совместных мероприятий, разработка коктейлей. Внесение в барную или винную карту, безусловно, цель номер один, но с точки зрения долгосрочного развития его не всегда достаточно.

– Безусловно, на первый план выходит качество продукции. Строить работу необходимо исходя из долгосрочных перспектив и ориентироваться на формирование базы постоянных клиентов, не забывая при этом расширять аудиторию.