Кастомные инвестиции

Фондовый рынок в России становится все более и более розничным. Приток индивидуальных инвесторов диктует финансовым посредникам потребность менять бизнес-модели. С одной стороны, возникает необходимость в унификации и упрощении продуктов, что решается за счет распространения массовых цифровых сервисов. С другой – состоятельные инвесторы требуют индивидуального подхода и внимания, не удовлетворяясь «уберизированными» (от названия компании Uber, которая растиражировала такой способ ведения бизнеса) финансовыми продуктами и услугами. На первый план выходят также надежность брокера, его возможность опираться на крупную банковскую структуру. Ресурсная база участников рынка такого типа дает им возможность конкурировать и в области IT-решений для премиум-сегмента. Это станет вызовом для рынка в ближайшем будущем.

Розничный бум

Стремительная цифровизация финансового сектора за последние 5–7 лет сильно упростила физлицам процесс биржевой торговли. А период низких ставок в 2020–2021 гг. убедил их, что инструменты фондового рынка могут быть доходнее банковских депозитов.

На двух этих тенденциях вырос новый класс частных инвесторов. Клиентская база брокеров неуклонно растет: по итогам 2021 г. Московская биржа констатировала почти двукратное увеличение числа «физиков», имеющих брокерские счета, – с 8,8 млн до 17 млн. Даже в кризисном 2022 году, когда биржевая торговля в течение полугода была фактически парализована, количество частных инвесторов росло. Согласно сентябрьским данным 2023 г., розничный сегмент клиентов Мосбиржи дошел до 27,5 млн человек. Вместе с тем растут и объемы вложенных средств, и рыночная активность клиентов-физлиц. Доля «частников» в объеме торгов акциями превысила 80%, облигациями – 30%.

Плюс уберизация всей страны

Чем больше людей интересуется инвестициями, тем более технологичными становятся финансовые компании. Большой и разношерстный рынок инвестиционно-финансовых услуг «укрощен» всеобщей уберизацией – процессом перехода к унифицированным, обезличенным моделям предоставления услуг, предназначенным для максимально широкого круга инвесторов.

Особенность этих моделей в том, что роль финансового посредника в них выполняют не живые люди, как это было ранее, а цифровые сервисы. «На протяжении последних нескольких лет мы часто слышали от брокеров такую фразу: «Типичный массовый инвестор – это мужчина средних лет, который нажимает одну, максимум две кнопки в инвестиционном приложении один раз в сутки, между 19 и 20 часами», – говорит генеральный директор аналитической компании «Эксперт бизнес-решения» (экосистема рейтингового агентства «Эксперт РА») Павел Митрофанов.

Тенденция к упрощению и переходу в цифровой формат затрагивает и традиционные для брокерской индустрии аналитическую и рекомендательную специализации. «Активно распространяются коробочные инвестиционные продукты, автоследование, робоэдвайзинг. Уберизация действительно облегчает и удешевляет доступ к финансовым сервисам», – говорит руководитель управления аналитики финансовых рынков и премиального обслуживания сервиса «Газпромбанк Инвестиции» Андрей Ванин.

При этом, полагает Митрофанов, уберизированные решения больше способствуют психологическому удовлетворению от процесса их использования (возникновению ощущения «я инвестор», причастности к чему-то модному и интересному), нежели реальному заработку на рынке.

Параллельный тренд – кастомизация

Несмотря на массовость увлечения инвестициями на фондовом рынке, большую часть оборота средств на нем по-прежнему осуществляют наиболее состоятельные граждане. Так, по данным Банка России за первую половину 2022 г., на 1% таких клиентов приходилось 74% всех активов.

Высокий чек рождает параллельный тренд – стремление к получению индивидуальных продуктов в противовес цифровому стандарту, говорят эксперты. Стремление к живому общению в сложных экономических условиях подтверждает опыт сервиса «Газпромбанк Инвестиции» – Ванин указывает, что клиентами тарифов семейства «Премиум», как правило, становятся люди, объем инвестирования которых превышает 5 млн руб. Совокупный объем активов таких клиентов в компании за год действия тарифов составил 5 млрд руб. «Человек, который привык ездить с водителем, не нуждается в каршеринге. Так и в сфере финансового посредничества: чем выше уровень вложений, тем больше вероятность, что человек захочет получить кастомизированную услугу, а не уберизированный продукт для всех», – говорит он. Чем выше чек, тем большую индивидуальность приобретают и портфель инвестора, и характер рекомендаций, и готовность финансового посредника к нестандартным решениям. Например, для клиента, чей объем активов превышает 10 млн руб., в сервисе «Газпромбанк Инвестиции» доступны не только индивидуальные инвестиционные рекомендации и помощь в выборе инвестиционной стратегии, но и сопровождение персональным инвестиционным консультантом, отслеживание торговых заявок и динамики инвестиционного портфеля, консультации по текущей ситуации на рынке – последние новости, ожидаемая статистика, динамика цен.

Независимый финансовый советник Владимир Верещак полагает, что кастомизация финансовых услуг не является отдельным трендом, возникшим на фоне внедрения массовых цифровых решений. По его мнению, это самостоятельная ниша, которая всегда развивалась параллельно: «Тенденции я не вижу, не массовая история. Индивидуальный подход по-прежнему нужен лишь тем, кому время дороже, кто ценит внимательное отношение к себе и, что немаловажно, готов за это платить. Большинство людей, как обычно, предпочитает все готовое, универсальное, со скидками и кэшбэками».

Портрет «премиум-инвестора»

Аудитория рынка персонализированных финансовых услуг, по словам экспертов, сформирована предпринимателями, высокооплачиваемыми менеджерами и специалистами (например, IT) крупных компаний, чьи доходы позволяют сформировать доступный для инвестирования капитал. Кроме того, часто клиентами премиального сегмента становятся успешные спортсмены, известные артисты, наследники.

Люди с более высокими доходами, уровнем образования и уровнем финансовой грамотности, скорее всего, получат финансовые консультации, писал в 2012 г. американский маркетолог Дж. Майкл Коллинз в журнале Financial Services Review. Однако этот тезис не подтверждается российским опытом. Россияне с невысоким чеком больше изучают теорию и погружаются в вопрос в надежде на сверхзаработок.

Руководители бизнесов и топ-менеджеры выбирают консалтинговый подход – доверить процессы, требующие наличия свободного времени, квалифицированным специалистам. При этом стоимость их услуг не имеет решающего значения, говорят в сервисе «Газпромбанк Инвестиции». Иногда наблюдается и обратная тенденция: при появлении свободного времени (например, когда предприниматель отходит от оперативного управления бизнесом, но продолжает получать высокий пассивный доход от его деятельности) клиенты пробуют сами, без помощи финансового советника, управлять своим капиталом. «Людям бывает интересно разобраться, как это работает, пробовать принимать инвестиционные решения. Здесь уже особой роли не играют возможные потери средств – это приемлемая плата за самостоятельность», – рассказывает Ванин.

Отдельная «каста» клиентов премиальных финансовых услуг – инвесторы, формирующие длинные деньги, желающие реализовать концепцию семейного капитала, который можно будет передать по наследству. По мнению Верещака, индивидуальный подход – это всегда работа на результат с конкретным человеком или семьей: есть личный финансовый план, инвестиционная стратегия, периодически подводятся итоги, что-то при необходимости корректируется. «Это система, дисциплина. Такой подход существенно увеличивает вероятность продолжения инвестиций в течение многих лет и, следовательно, формирования капитала с возможной последующей передачей его другому поколению», – уверен он.

Однако пока такие клиенты не составляют большинства, отмечает Ванин. По его словам, у большинства обеспеченных клиентов за последние годы вырос горизонт планирования, увеличившись примерно на два года. Этому способствуют нестабильная экономическая ситуация в стране и в мире, невозможность прогнозирования событий и их последствий.

Ценятся надежность и доступ к ресурсам

Конкуренция на рынке премиум-услуг развивается не только в области коммуникаций, обслуживания, сервиса, но и на уровне репутации. «Для премиум-клиента очень важен фактор надежности, – считает Митрофанов. – Конечно, брокер, который встроен в крупный надежный банк, имеет значительные конкурентные преимущества в глазах таких инвесторов».

По словам эксперта, доступ к ресурсам большой банковской структуры – финансовым, техническим, кадровым – также позволяет развивать индивидуальное предложение, основанное на высоких технологиях. А опыт в цифровизации массового сегмента становится дополнительным подспорьем. Банк, индивидуально обслуживая крупных клиентов, может себе позволить кастомизировать предложение по сравнению с ритейловыми компаниями, отмечает Митрофанов. Это может стать вызовом на рынке финансовых услуг в сегменте премиум в ближайшем будущем, указывает он. Тезис подтверждается результатами исследования Ассоциации Финтех «3x10 трендов на 2023 год», опубликованного в марте 2023 г. Согласно им, важнейшими бизнес-трендами финтеха в блоке «Новый клиентский опыт» в текущем году являются клиентоцентричность (выстраивание бизнес-модели вокруг потребностей клиентов) и персонализация продуктов и сервисов (обеспечение кастомизированного подхода с использованием доступности больших данных).