Вклад в будущее
Семь трендов, которые определяют будущее банковской розницыРоссийский банковский сектор трансформируется под влиянием технологий и геополитики. Какие изменения происходят в розничном сегменте банковского рынка, как это отражается на потребителе и что будет влиять на конкурентоспособность кредитных учреждений в ближайшей перспективе? «Ведомости. Капитал» выделили семь трендов, которые во многом определят будущее банковской розницы.
Новые продукты: персонализация и комплексный подход
Депозиты, накопительные счета, кредиты, платежные сервисы, онлайн-банкинг ‒ эти базовые продукты есть у всех финансовых учреждений. Для создания конкурентных преимуществ банки предлагают клиентам персонализированные сервисы и повышают удобство использования услуг. Например, в ВТБ пошли по пути унификации банковских депозитов. Вместо 12 разных вкладов клиентам с 2023 г. доступен универсальный вклад-конструктор для рублевых и юаневых сбережений с гибкой настройкой большого числа параметров, влияющих на доходность. В планах у банка запуск накопительного счета в юанях, вклада с доходностью, привязанной к размеру ключевой ставки, и развитие инструментов геймификации, рассказали «Ведомости. Капиталу» в рамках Стратегической недели ВТБ.
В будущем банки сами станут подбирать продукты, подходящие для конкретного клиента, прогнозирует вице-президент Ассоциации банков России Алексей Войлуков. На горизонте пяти лет он предсказывает появление комплексных услуг, которые будут предоставляться единым пакетом с индивидуальными условиями. «Модель «Я иду в банк и выбираю из стандартных продуктов» поменяется на модель «Банк идет ко мне и предлагает продукт, ориентированный на меня». Это может быть созданный под конкретного клиента продукт. Например, в нем будут сочетаться накопительный счет для ипотеки, выдача ипотечного кредита и рассрочка или кредит на ремонт или покупку мебели», ‒ сказал Войлуков.
Потребительские паттерны меняются: клиенту, условно, нужно не «взять кредит», а «решить вопрос». «Это новый этап в развитии клиентоцентричных подходов, который является и вызовом, и возможностью для участников рынка, и побуждает банки к развитию как финансовых, так и нефинансовых сервисов», – отмечает директор практики по оказанию консультационных услуг компаниям финансового сектора Kept Ольга Бледнова.
Развитие платежных сервисов
В условиях санкций банкам важно осуществить плавный и удобный для клиентов переход на импортонезависимые сервисы. Активно развиваются системы переводов и платежей, бесконтактная оплата через NFC и QR-коды, а также с использованием биометрических данных.
«В 2023 г. мы наблюдали более чем двукратный рост популярности покупок через СБП и QR-коды. Это связано прежде всего с продвижением данных услуг ритейлерами через скидку на товар или кешбэк. Текущая доля таких покупок уже превысила 10%», – оценивает директор по розничному бизнесу Росбанка Вячеслав Дусалеев.
В ВТБ планируют расширить доступность СБП в части переводов и безналичной оплаты. Но уже сейчас 81% клиентов банка переводят деньги через СБП, уточнили там. В организации также рассказали, что намерены в 2024 г. завершить создание платежного приложения ВТБ Pay, благодаря которому клиенты смогут расплачиваться за онлайн- и офлайн-покупки с помощью телефона. Банк также расширит ID-сервис, с помощью которого клиентам станет удобнее заходить на маркетплейсы и другие онлайн-ресурсы, а также покупать в рассрочку.
В стратегии банка важное место занимает масштабирование «импортозамещенных сервисов»: Mir Pay, Mir Pass, платежные стикеры, включая детские. Кроме того, ВТБ развивает собственную независимую систему трансграничных переводов в национальных валютах. В 2024 г. банк планирует кратно увеличить число доступных для переводов направлений.
Одним из главных драйверов в сегменте банковских услуг являются BNPL-сервисы, то есть услуги рассрочки платежей. Они уже активно применяются рядом крупнейших российских банков и маркетплейсов и имеют большой потенциал роста, это логичная эволюция в потребительском кредитовании, считает директор банковских рейтингов НРА Константин Бородулин.
Социальные сервисы
Современные банки ‒ проводники социальных сервисов, а не просто места для получения финансовых услуг. Вспомогательные социальные услуги позволяют кредитным организациям повышать удобство для клиентов, а также развивать смежные бизнес-сегменты, обращает внимание старший директор по банковским рейтингам агентства «Эксперт РА» Иван Уклеин.
Опрошенные «Ведомости. Капиталом» эксперты уверены, что развитие социальных сервисов будет определяться их доступностью онлайн и офлайн. Речь идет как о сервисах для широких групп населения, например оплате ЖКХ через банк, так и целевых услугах для уязвимых социальных групп.
В ВТБ разработали систему цифровых сервисов, упрощающих доступ клиентов к государственным услугам. Навигатором по мерам господдержки является «социальный калькулятор». Он определяет положенные детские выплаты для семьи и позволяет сразу оформить некоторые из них с автоматическим заполнением реквизитов, подбирает релевантные госуслуги (запись ребенка в сад или школу, оформление детского полиса ОМС), а также предлагает подходящие банковские продукты и сервисы, например оформление детской карты или страховки для занятий спортом. Только за 2023 г. сервисом воспользовались 600 000 человек, уточнили в банке.
В онлайн-формате можно получить имущественный налоговый вычет, направить средства материнского капитала на первый взнос по ипотеке или ее погашение. Некоторые сервисы ориентированы на поддержку отдельных категорий населения. Например, получателям детских пособий на карты «Мир» доступно детское страхование от критических заболеваний. Все дети получателя выплат в возрасте до 18 лет страхуются от онкологии (включая поиск донора и трансплантацию костного мозга, поиск и оплату медикаментов), а также от кардиозаболеваний. Уже застраховано более 100 000 детей по всей стране.
Клиентов, получающих пенсию в ВТБ, банк страхует от любых мошеннических операций со счетом и картой на сумму до 100 000 руб. Им доступны надбавка к ставке накопительного счета, начисления на остаток по текущему счету, а также бескомиссионные снятия наличных в сторонних банкоматах. В 2023 г. банк запустил сервис, позволяющий перевести пенсию на карту банка по телефону горячей линии.
Развитие систем лояльности
В условиях, когда продуктовые линейки в разных банках схожи и легко перейти из одной экосистемы в другую, важно повышать лояльность клиентов. С первого мая россияне смогут переводить самим себе до 30 млн руб. в месяц через СБП без комиссии, что еще больше увеличит «мобильность» сбережений и усилит конкуренцию между банками.
Такие популярные инструменты поощрения клиентов, как кешбэк, бонусные баллы и мили, уже стали нормой. Для укрепления лояльности важна персонализация: каждый пользователь должен иметь возможность выбирать привилегии и распоряжаться ими по своему усмотрению. Например, в этом году ВТБ практически вдвое увеличит инвестиции в удержание и привлечение клиентов и во II квартале обновит программу лояльности. «Клиенты смогут сами выбирать категории, в которых хотят получать кешбэк. При этом начисляться он будет моментально, сразу после совершения транзакции. Новая концепция предполагает особые условия для клиентов со сбережениями», ‒ отметил заместитель президента ‒ председателя правления банка Георгий Горшков.
С программами лояльности тесно связаны экосистемные решения. Например, участники программы «СберСпасибо» копят за покупки по карте бонусы, которые можно обменивать на скидки у партнеров. Функциональная система привилегий создана и в Альфа-банке.
Развитие финансовых услуг по подписке ‒ одно из главных направлений развития крупных банков и IT-компаний. Бизнес таким образом наращивает долю комиссионного безрискового дохода, а потребитель за фиксированную плату может получать целый набор не только банковских, но и других сервисов ‒ мобильную связь, доступ к онлайн-кинотеатрам, покупку билетов и пр.
Банки повышают лояльность и за счет развития «традиционных» инструментов. Например, ВТБ запустил накопительный счет, по которому можно увеличить ставку, получая зарплату или пенсию в банке, а также за покупки по его картам. Схожую систему надбавок планируется внедрить и для депозитов.
«Ближе к клиенту» – развитие сети обслуживания
Несмотря на тотальную цифровизацию и возможность получить практически любую услугу, не заходя в банк, кредитные организации продолжают активно развивать офлайн-инфраструктуру. «Как показывает практика, не все клиенты готовы получать услуги дистанционно. С учетом оптимизации затрат банки будут уходить от крупных офисов к мобильным или мини-офисам», ‒ прогнозируют в Ассоциации банков России.
В ВТБ каждая вторая операция клиентов совершается в офисах. В банке ставят задачу расширить доступность продуктов и сервисов для 100 млн россиян. «К концу 2026 г. мы планируем увеличить общее число офисов на 40% ‒ до 1800, в том числе охватить города с населением от 20 000 человек. При этом мы хотим перейти от традиционных офисов к компактным, «легким»: в 2024 г. откроем более 120 точек такого формата. А еще увеличим долю банкоматов в ТЦ, магазинах, метро и других местах с высокой проходимостью», ‒ комментирует старший вице-президент ВТБ Василий Палаткин.
Еще одно стратегическое направление ‒ развитие курьерского сервиса. В России эту бизнес-модель первым внедрил и масштабировал «Тинькофф». ВТБ стремится перехватить эту нишу и намерен в 1,5 раза увеличить число курьеров и расширить географию их работы до 23 000 населенных пунктов к концу 2026 г.
Внедрение ИИ
Банки традиционно находятся в авангарде цифровизации. Многие потребители соприкасаются с ИИ, взаимодействуя с контакт-центрами и чат-ботами банков. Применение генеративного ИИ усиливает вовлеченность клиентов в банковские приложения за счет встраивания развлекательного контента.
В основном ИИ внедряется для выполнения рутинных операций, таких как оплата счетов. Например, осенью 2023 г. ВТБ запустил сервис распознавания реквизитов без QR-кода в режиме онлайн. Теперь клиентам не нужно вводить цифры вручную ‒ ИИ распознает их самостоятельно.
Некоторые банки уже тестируют пилотные программы по участию ИИ в управлении рисками, аналитике и построении маркетинговых стратегий. В банковской среде прогнозируют бурное развитие цифровых финансовых помощников, которые смогут учитывать активы, пассивы и социально-демографические особенности клиента, анализировать его финансовое поведение и давать рекомендации для достижения целей.
Снижение стоимости подобных сервисов может привести к конкуренции «персональных финансовых помощников» среди банков вместо выбора лучшей транзакционной карты с кешбэком и процентом на остаток. «Уже сейчас ИИ позволяет смотреть на продажу глазами клиента, предвосхищать его потребности, готовить рекомендации сопутствующих продуктов, помогать быстрее выбирать финансовые услуги», – отмечают в Росбанке.
Борьба за кадры
Внедрение всех вышеописанных банковских новаций напрямую зависит от достаточной квалификации специалистов организаций. Поэтому значение корпоративного обучения и хантинга еще больше возрастает.
Приоритетной задачей компаний и, в частности, банков становится рескиллинг сотрудников, то есть обучение новым функциям и даже профессиям. Так, например, «Тинькофф» ежемесячно обучает около 20 000 действующих и потенциальных сотрудников. Для этого банк создал специальный учебный портал и запустил платформу для проведения тренингов и вебинаров.
Инвестиции в образование и будущие кадры ‒ важная часть стратегии ВТБ. Банк активно сотрудничает с высшими и средними учебными заведениями по всей стране. Его партнерами стали больше 2500 образовательных центров. Ежегодно для студентов и сотрудников вузов открываются аудитории, гибридные или брендированные, а также новые офисы на территории учебных заведений.
«За нами ‒ огромная ответственность, чтобы все работало как часы 24/7 и помогало клиенту. Ведь без банковских сервисов сегодня уже невозможно представить нашу жизнь. И мы должны делать ее проще и удобнее»