Финансовые игры: как банки ведут борьбу за клиента

Вместе с ключевой ставкой, которую ЦБ поднял 13 сентября до 19%, растут и ставки по вкладам, предлагаемым банками. Борьба за аудиторию идет и в сегменте дебетовых карт: здесь продолжается «гонка кэшбеков». Чтобы извлечь максимальную выгоду, люди выбирают между несколькими банками, которые, в свою очередь, постоянно адаптируют предложения под запросы рынка и работают над качеством сервиса. «Ведомости. Капитал» изучил, как игроки финансового рынка ведут борьбу за клиентов.

Карта притяжения

Согласно данным «Яндекса», только за июль 2024 г. около 2 млн пользователей активно искали информацию о дебетовых картах. Особенно растет интерес к картам с кэшбеком: по сравнению с июнем он увеличился на 9%. Согласно результатам опроса ВТБ, опубликованным в июне, каждый второй житель России использует одновременно две или три банковские карты. Более трети (33%) держат карты сразу двух банков, почти четверть (22%) – трех, а 16% – свыше четырех.

Привлечение клиента на дебетовую карту обходится банкам в 2000–5000 руб., рассказала директор по развитию ключевых клиентов в «Яндексе» Светлана Богданович. Но эти затраты не окупаются, если пользователь неактивен: например, когда клиент не пользуется картой и не проводит через нее операции.

По данным ЦБ на 1 января 2024 г., в России было выпущено почти 449,3 млн платежных карт. Из них на кредитные карты приходилось 54,5 млн штук, а на дебетовые – 394,7 млн.

Банки стали наращивать траты на программы лояльности для владельцев карт, зафиксировали аналитики Frank RG. За 2023 г. на них было выделено 286 млрд руб. – в полтора раза больше, чем годом ранее. Чтобы удержать действующих клиентов и привлечь новых, кредитно-финансовые учреждения продолжают «гонку кэшбеков», к которой добавилась еще и гонка бонусов (в рамках программ лояльности), говорят во Frank RG. Программы лояльности и кэшбек – одни из главных уникальных торговых преимуществ дебетовых карт.

Согласно информации Frank Media, участники финансового рынка активно участвуют в конкуренции за клиентов и на рынке депозитов. Сегодня между организациями происходит перераспределение вкладов – в июле оно шло в пользу госбанков. Наибольший прирост срочных вкладов продемонстрировал ВТБ – 295 млрд руб. Срочные вклады в «Сбере» прибавили за месяц 195,3 млрд руб.

Конкуренция за пользователя растет

Руководитель интернет-продвижения банка «Точка» Татьяна Корнаущенко считает, что сейчас на финансовом рынке идет борьба не просто за новых клиентов, а за возможность стать их основным банком. Начальник отдела перфоманс-маркетинга ВТБ Анастасия Иванова подтверждает: «Сегодня лояльность аудитории – один из главных критериев успеха в нашей сфере. Нужно четко понимать, действительно ли клиент использует карту, проводит по ней операции или просто ее открыл. Мы стараемся делать так, чтобы наши услуги приносили аудитории пользу и, конечно, деньги».

Сегодня для финансовых компаний на первый план выходит позиционирование в медийном поле. «Для того чтобы выбирали тебя, нужно вкладываться в бренд. При этом важно транслировать ценности компании для клиента, повышая лояльность аудитории», – отмечает Корнаущенко.

Богданович добавила: «Чтобы привлечь внимание к продукту и выделиться на фоне конкурентов, банки используют все доступные каналы продвижения. В ход идет микс медийных и перформанс-инструментов: например, видеореклама в интернете, размещение онлайн и офлайн-баннеров, различные коллаборации». По данным «Яндекса», в I полугодии 2024 г. банки увеличили инвестиции в рекламу на 48% (абсолютные цифры в компании не привели).

Анастасия Иванова считает, что при запуске перфоманс-рекламы стоит делать ставку на первый контакт с клиентом, а также вовлечение и удержание аудитории.

Ценность для клиента

Бизнес-партнер категории «Финансы» в «Яндексе» Лиза Демидова считает, что сегодня банкам необходимо искать новые решения, которые мотивируют использовать карту на постоянной основе, а также будят «спящих» клиентов – тех, кто когда-то оформил продукт, но не пользуется им. Для этого многие компании запускают специальные предложения, бонусы и акции, а также укрепляют команды вторичных продаж и CRM-системы (программа для автоматизации и контроля взаимодействия компании с клиентами) – все это позволяет уменьшать отток клиентов.

Демидова также отмечает: «Мы видим, что сейчас банки фокусируются на поиске новой для себя аудитории. Например, если компания ранее ориентировалась в первую очередь на молодежь, то сейчас предлагает решения для более возрастной аудитории. Также некоторые банки, которые всегда делали акцент на регионы, начинают активнее продвигаться в столицах. И наоборот – те, кто до этого работали только в мегаполисах, сейчас смотрят в сторону небольших городов».

Богданович уточняет, что потребителю важно понимать ценность товара или услуги «на деле» и ощущать ее воздействие на свою жизнь. Речь идет, например, о бесплатных доставке и обслуживании, ежедневных партнерских скидках. Если в онлайн-приложении клиенту будут постоянно показывать не актуальные конкретно для него сообщения, он может потерять интерес и перестать активно пользоваться картой, предупредила эксперт. Поэтому многие банки сегодня кастомизируют предложения с учетом образа жизни человека, его интересов и привычек, отметила Богданович.

Коллаборации и партнерства

Чтобы подчеркнуть свои преимущества для клиента, некоторые банки запускают коллаборации с другими компаниями. Богданович приводит пример: «Чтобы привлечь клиентов и повысить их активность, мы разрабатываем кастомизированные проекты. Например, в рамках одной из таких коллабораций оффер банка был интегрирован с “Яндекс Маркетом”. Пользователи могли оплачивать товары картой “Альфа-Банка” и получать повышенный кешбэк за покупки. Спустя месяц после старта проекта доля оплат картами банка на площадке увеличилась в четыре раза. Около 23% клиентов оплатили покупки картой после полугодового перерыва, а почти 22% – впервые».

Банк «Точка» этим летом забрендировал роботов-доставщиков «Яндекса». Роверы начали курсировать по столице в районе Лесной улицы и рядом с Москва-Сити. Корнаущенко рассказала: «Мы любим экспериментировать и делать что-то первыми. Такие точечные интеграции очень хорошо работают, особенно в контексте привлечения внимания к бренду и повышению лояльности. Через эту коллаборацию мы показали, что банк готов менять не только бизнес, но и в подходы к креативу».

Эффективность коллабораций подтверждает и экс-начальник управления интернет-продаж в «Газпромбанке» Дмитрий Березин: «Цель партнерств – не просто получить рекламную площадку, а взаимно обогатиться аудиториями. Нам открывается доступ к новым лояльным пользователям, за которых можно побороться. В рамках таких проектов мы также создаем уникальное предложение, оно будет полезно клиентам обеих компаний. Сегодня у каждого в кошельке по три–четыре карты. И мы будем бороться за место в этом кошельке».