Екатерина Резникова: «Между банками идет безумная борьба акционных предложений»
Заместитель руководителя блока «Розничный бизнес» банка «Уралсиб» о конкуренции на рынке финансовых услугРоссийский банковский сектор последние несколько лет делал ставку на сегмент розничного кредитования, который показывал внушительные темпы прироста и хорошую рентабельность. В 2023 г. граждане взяли 52 млн кредитов на 16,76 трлн руб., зафиксировали аналитики Frank RG. По сравнению с 2022 г. объем предоставленных розничных ссуд вырос на 57%, или на 6,1 трлн руб. Однако уже в этом году прирост замедлился: высокая ключевая ставка и ужесточение регулирования вынудили банки корректировать бизнес-модели и обострили борьбу за клиентов. Заместитель руководителя блока «Розничный бизнес» банка «Уралсиб» Екатерина Резникова рассказала «Ведомости. Капиталу» о том, как банк адаптируется к изменившимся условиям и какие продукты планирует развивать в 2024 г.
– На российском рынке в среднем ежемесячно оформляется порядка 7 млн розничных кредитов, из них 3 млн – кредиты наличными, 2,3 млн – кредитные карты, 1,4 млн – POS-кредиты. На автокредиты и ипотеку приходится меньшая доля – 145 000 и 100 000 кредитов соответственно. Поэтому когда мы говорим о том, на какие продукты сейчас есть спрос, то исходим из этих цифр.
Если говорить об «Уралсибе», то у нас структура выдачи смещена в сторону кредитных карт. В целом на рынке доля кредитных карт в новых выдачах 32%, у нас цифра вдвое выше – 67% (речь о числе кредитов. – «Ведомости. Капитал»). При этом мы понимаем, что стратегии привлечения клиентов через кредитные карты недостаточно, поэтому планируем в 2024 г. выйти на рынок POS-кредитования. Мы этим проектом занимаемся уже порядка года, сейчас разрабатываем кредитный конвейер (решает задачи верификации клиента в различных базах данных. – «Ведомости. Капитал») и в IV квартале планируем полноценно запустить его. Будем делать интеграцию через брокера (посредник между банком и клиентом, который помогает подбирать кредиты. – «Ведомости. Капитал»).
О банке «Уралсиб»
ПАО «Банк Уралсиб» – один из крупнейших универсальных банков федерального уровня, предлагающий финансовые услуги для частных и корпоративных клиентов. По итогам 2023 г. «Уралсиб» занял 19-е место среди российских банков по размеру активов (707 млрд руб.) и 18-е – по объему средств населения (128 млрд руб.), следует из данных «Интерфакс-ЦЭА».
Также «Уралсибу» присвоен рейтинг Аналитического кредитного рейтингового агентства «А- (RU)», рейтинг агентства «Национальные кредитные рейтинги» «А» и рейтинг агентства «Эксперт РА» «ruА-».
На 1 июля 2024 г. интегрированная региональная сеть продаж финансовых продуктов и услуг банка представлена в семи федеральных округах и 47 регионах. Она насчитывает 213 точек продаж, 1391 банкомат и 249 платежных терминалов. Кроме собственной сети банк поддерживает работу объединенной банкоматной сети ATLAS.
Генеральная лицензия Банка России № 30 от 10.09.2015
Мы находимся в не самых простых условиях. Растет закредитованность клиентов (по данным «Скоринг бюро», на конец 2023 г. доля российских заемщиков, которые имеют пять и более активных кредитов, достигла 8,6% – за год показатель вырос на 1,5 п. п., обновив рекорд. – «Ведомости. Капитал»), есть инфляция. Поэтому с точки зрения риск-аппетита (максимальный уровень риска, на который готовы пойти банки. – «Ведомости. Капитал») многие банки не работают, например, с кредитованием «клиентов с улицы». Другими словами: новый клиент без кредитной истории не сможет получить кредит в банке «Уралсиб». Сначала мы предложим ему оформить кредитную карту, посмотрим, как он будет справляться. Если будет хорошо обслуживать долг, предложим ему кредит наличными.
– Последние полтора года Центральный банк принимал много мер, направленных на ужесточение розничного кредитования. Ипотека – это, наверное, продукт, на котором они наиболее удачно сработали. Клиенты оказались зажаты. С одной стороны, ужесточилась льготная ипотека, часть программ закрывается. С другой – ставки по рыночной ипотеке высоки. Если в начале года мы надеялись, что к его концу ситуация с ключевой ставкой нормализуется, то сейчас понимаем: и 2024 г. и, скорее всего, 2025 г. мы проживем с высокой ключевой ставкой. А какая ипотека при таких ставках, если не льготная? Банки, пытаясь поддержать хоть какой-то спрос, идут к застройщикам за субсидиями. Застройщики вынуждены их давать, но это приводит к очередному витку роста цен. То есть в итоге за все платит клиент – либо в цене жилья, либо в ставке по кредиту.
Нас поджимают со всех сторон, у клиентов возможности выбирать тоже нет. Поэтому я ожидаю, что рынок будет схлопываться дальше, объемы выдач будут снижаться. Мы, как и другие банки, смотрим в сторону развития программ Арктической и Дальневосточной ипотек. Смотрим на индивидуальное жилищное строительство, но это достаточно высокорисковый сегмент. И это не тот продукт, который нужен [массовым] клиентам. Ипотека в ближайшие полтора года будет чувствовать себя плохо, только если не появятся новые льготные программы.
Екатерина Резникова
– В 2023 г. это был самый быстрорастущий сегмент – за год он увеличился более чем в два раза до 1,5 трлн руб. Если исторически самыми доходными для банков были кредиты наличными и кредитные карты, то тут вдруг выстрелили автокредиты. И конечно, многие банки, включая нас, решили в этом сегменте расти.
В I квартале этого года мы также видели на рынке повышенный спрос. Он подстегивался разговорами о том, что с 1 апреля таможенные пошлины увеличатся, а параллельный импорт будет сокращен. Поэтому многие покупатели постарались совершить сделки до 1 апреля. И уже в апреле рынок начал понемногу падать.
Мы все еще не оставляем планов расти в этом сегменте. Делаем ставку на работу с неофициальными дилерами. Есть официальные дилеры, которые в большей степени работают с новыми автомобилями, и есть достаточно большой кластер неофициальных дилеров, которые реализуют подержанные автомобили. Мы видим, что банки, которые специализируются на этом сегменте, имеют хороший уровень маржинальности 3–4%. До сих пор наше присутствие в нем было минимально, и сейчас мы планируем это исправить.
Этот сегмент требует серьезных изменений и ужесточения правил со стороны риск-менеджмента. Важно уметь правильно оценить, какой автомобиль нам хотят предоставить в залог, понять, насколько завышена цена. Если цена завышена, то надо предупредить об этом клиента и не кредитовать покупку. Потому что клиенты, которые приобретают такие автомобили, через некоторое время понимают свою ошибку и перестают платить по кредиту, считая, что банк тоже участник схемы по их обману. Тем не менее в этом сегменте можно успешно работать и зарабатывать – в нашей стратегии это точка роста. Надо просто правильно настроить инфраструктуру. Поэтому II квартал этого года мы посвятили работе риск-менеджмента.
– Мне кажется, в начале 2000-х физическая сеть отделений была основным драйвером. С 2005 г. стало активно развиваться розничное кредитование. На рынок зашли иностранные игроки с большим опытом – Citi, GE Money – и стали внедрять практики быстрого конвейера, математических моделей, по которым оценивается уровень риска клиента. Стали сокращаться сроки верификации, андеррайтинг. Тогда банки конкурировали в умении управлять риском и построении математических моделей.
Развились кредитные бюро, появилась кредитная история – тогда фокус в конкуренции стал смещаться в сторону удаленных сервисов. Вначале появились сторонние курьерские службы для доставки банковских карт, потом банки стали развивать свои курьерские службы и бороться за их доставку день в день. Затем кредитные организации стали развивать мобильные банки и дистанционные сервисы. Теперь у всех крупных банков более или менее похожие мобильные приложения. Конкурировать в этих условиях очень тяжело, ведь все сделано для того, чтобы клиенты быстро и легко могли менять банк. Особенно сейчас, когда они получили возможность без комиссии переводить между своими счетами в разных банках до 30 млн руб. Теперь клиенты могут легко прыгать между банками в течение одного дня.
Что в итоге мы видим на рынке? Совершенно безумную борьбу акционных предложений. Каждый банк накопил клиентскую базу и успешно ее монетизирует, задача – привлекать новых клиентов. И это гонка: мы предлагаем клиенту, к примеру, оформить дебетовую карту, купить продуктов на 3000 руб. и получить от банка еще 3000 руб. К чему это приводит? Есть сегмент профессиональных искателей выгоды, которые активно прыгают между банками. Они приходят, привлеченные акциями, выполняют их условия, получают кэшбэк и уходят, заинтересованные следующим предложением. В банке они не остаются. Поэтому когда мы утверждаем подобные акции, то сразу закладываем ожидания по оттоку. Искатели выгоды настолько быстро перепрыгивают из банка в банк, что это создает проблему. Мне кажется, банки должны снять розовые очки, посмотреть проблеме в глаза и начать работать с оттоком.
Для этого, на мой взгляд, надо развивать бандлированные (комплексные. – «Ведомости. Капитал») продукты, выстраивать систему лояльности, которая позволит клиентам в зависимости от количества услуг банка, которыми он пользуется, получить преимущество по новым. Например, для того, чтобы иметь повышенную ставку по накопительному счету или по депозиту, надо поддерживать транзакционные обороты по картам. Думаю, предложений, когда условия для клиента по одному банковскому продукту зависят от того, насколько он активно пользуется другим, станет больше.
– Мы смотрим немного в другую сторону. Когда мы провели исследование, изучая потребности клиентов, выяснилось, что часть людей не ищут экосистемные банки. Они уже устали от того, что в приложении банк им предлагает заказать еду в ресторане или купить билеты в театр, им хочется простого и качественного банковского сервиса. На этом мы и решили сосредоточиться.
– Конечно, конкуренция есть. Например, Ozon предлагает товары дешевле при оплате его картой. Однако вызов, стоящий перед такими банками, не в том, чтобы выпустить миллионы виртуальных карт для использования на маркетплейсе, а в том, как побудить клиента пользоваться картой за рамками платформы. В ежедневной жизни: чтобы клиент привязал карту к сервисам такси, платил в ресторанах, взял кредит, на котором такой банк заработает. Я пока не слышала, чтобы кто-то успешно на этом зарабатывал.
– То, что мы видим сейчас на рынке пассивов, удивительно. Раньше госбанки за счет того, что имели бренд надежности и стабильности, предлагали не топовые ставки. Несколько лет назад было так: видишь топовую ставку – знаешь, что госбанк ее точно не предложит, скорее, это будет банк с потенциальными финансовыми проблемами. Сейчас мы мониторим рынок и видим в топе ставок по вкладам Сбербанк. Конечно, с этим сложно конкурировать, потому что в понимании клиента самый надежный банк – это «Сбер». А если там еще и самая высокая ставка, то почему бы не отнести деньги туда? Мы в этой ситуации пытаемся проактивно работать с клиентами, выходить к ним с интересными предложениями.
В целом сейчас условия для рынка пассивов благоприятные на фоне высокой ключевой ставки. Центральному банку удалось перевести население на более сберегательную модель поведения. Мы видим, что объемы срочных пассивов в РФ выросли за первые пять месяцев 2024 г. на 38%, а средства на текущих счетах – на 12%. Объем денег, который приходит на пассивные счета, растет.
– Конечно, у нас есть премиальные клиенты, которым мы предоставляем весь спектр услуг: и управление благосостоянием, и подбор предметов искусства. Все лучшее, что нужно состоятельным клиентам, мы предлагаем и привлекаем партнеров. Наверное, [когда мы говорили об экосистемности] прозвучало жестко и показалось, будто мы не работаем с партнерами. Конечно, работаем. Мы не будем, например, строить свое агентство путешествий. Но никто нам не мешает предлагать скидки и акции с кем-то в партнерстве.
– Можно, но с каждым днем все сложнее. Я ожидаю проблемы с кредитным риском, потому что инфляция растет. Мы видим, что кредитование, особенно беззалоговое, пока не получилось серьезно замедлить – в целом на рынке оно растет, а ставки высоки. Поэтому банкам стоит быть внимательными и не упустить тот момент, когда нужно будет ужесточить риск-менеджмент и аккуратнее подходить к кредитованию клиентов. Остается проблема с оттоком клиентов. Нет смысла бесконечно инвестировать деньги в маркетинг, если клиенты уходят. Мы ждем, что рынок поймет, где предел и когда надо остановиться, иначе это надувание пузыря и выкидывание денег на ветер.