Кирилл Царев: «Каждая лишняя кнопка или действие клиента приводят к падению конверсии»

Банки уже давно предоставляют не только финансовые сервисы ‒ депозиты, кредиты и счета. Например, Сбербанк рассматривает новый этап развития своего мобильного приложения как переход к предоставлению более широкого спектра услуг, объединяя доступ к финансам, покупкам, развлечениям и путешествиям. В интервью «Ведомости.Капитал» первый заместитель председателя правления Сбербанка Кирилл Царев рассказал о новой модели предоставления сервисов, ценностях клиентов, показателях измерения лояльности и планах на будущее.

«Нужно снова чем-то удивлять клиентов»

— Клиенты все чаще начинают пользоваться кросс-сервисами. С одной стороны, на их вовлечение требуется время, поскольку речь идет, по сути, о формировании новых потребительских привычек. С другой стороны, клиенты, которые получают в одном пакете несколько разных сервисов, становятся лояльнее. Поэтому клиенты, которые уже давно пользуются продуктами банка, начинают чаще пользоваться и другими решениями его партнеров. 

В «СберБанк Онлайн» мы запустили раздел «Для жизни». В нем можно спланировать, куда пойти в выходные и купить билеты в театр; решить, куда полететь в отпуск и забронировать отель; где заказать продукты, найти музыку, заправить авто. 

Мы видим, что клиенты меняют уровень своих требований, поэтому здесь становится важным бесшовный клиентский опыт ‒ через один-два клика. 

— Конечно. На нашем рынке так сложилось, что, когда клиенты получают новый опыт в использовании сервисов, конкуренты «подтягивают» себя как минимум до этого же уровня. Через какое-то время этот опыт уже не новшество, а норма. Нужно снова чем-то удивлять клиентов. 

Тесты, которые мы проводили, показывают: каждый лишний экран, каждая лишняя кнопка или действие приводят к падению конверсии. Именно поэтому сегодня растут так называемые «объединяющие» сервисы. Пример у нас ‒ это «Сбер ID». 

Думаю, следующий уровень развития клиентского сервиса ‒ это коллаборации для создания нового клиентского пути. Например, когда человек собирается в путешествие, то сервисы заказа такси, билетов на самолет, отелей, товаров в дорогу будут «собираться» в единый путь.

«В банковском бизнесе высокий уровень конкуренции»

— Я бы сказал, что это двустороннее движение. Появление новых сервисов не равно появлению новых привычек. Так, сервисы доставки продуктов сформировали другой опыт: можно не ходить в магазин, все привезут домой. Выдумана ли была эта потребность? Нет. Скорее, людям предложили еще один способ решить обыденную для них задачу. Именно на этом строится большое количество стартапов во всем мире ‒ придумать, как иначе решить запрос клиента. Лишь в редких случаях рождаются идеи, которые формируют принципиально новую потребность. Когда Стив Джобс придумал iPad, он придумал принципиально новое, революционное устройство, отличающееся и от телефона, и от ноутбука. С одной стороны, он создал потребность, а с другой ‒ сделал удобнее привычные вещи: чтение газет, потребление мультимедиа и прочее.

— Есть несколько ключевых элементов. Первое ‒ это время сотрудничества с клиентом: больше времени ‒ лояльнее клиент. Второе ‒ доля конкретного банка в каждом из продуктов, которыми он пользуется. Например, можно совершать 100% транзакций в одном банке или по 33% в трех. Безусловно, мы движемся к тому, что практически все люди будут пользоваться продуктами нескольких банков. Но если такой клиент проводит больше 50% транзакций в «Сбере», мы считаем его более лояльным. 

Третья метрика ‒ это количество наших продуктов у одного клиента. Я бы назвал это «приверженностью марке»: когда у человека появляется потребность в каком-то продукте, он в первую очередь ищет его у нас. Для нас это тоже показатель лояльности. 

«Люди ждут новый тип услуги ‒ семейный банкинг» 

— Такая потребность есть, и это возвращает нас к вопросу о растущем уровне ожиданий клиентов и их предвосхищении. Они действительно ждут новый тип услуги ‒ семейный банкинг. Все мы покупаем продукты каждый день, по выходным вместе проводим досуг. Согласитесь, было бы удобнее совершать покупки с общего счета. На основе запросов наших клиентов мы стали разрабатывать продукты, удобные всей семье, что-то из этого уже запущено, что-то будет запускаться в ближайшее время. 

Например, с ростом запросов на семейные финансы появился «совместный вклад». С 2022 г. мы дали нашим клиентам возможность открыть доступ к вкладу или накопительному счету для близких. После того, как человек дает согласие, этот вклад или счет отображается в «СберБанк Онлайн» в подразделе «совместный доступ»: видно баланс, можно пополнить счет. 

Для ежедневных трат можно открыть совместный платежный счет с супругом или супругой, с которого каждый участник сможет тратить деньги и на котором видеть историю операций.

У нас есть и сервис информирования о тратах близких. Подключив его, вы можете получать уведомления о любых транзакциях человека (с его согласия, конечно). Также у нас теперь есть сервис «Проверка операций», чтобы подозрительные операции отправлялись на проверку помощнику ‒доверенному лицу. Но это не значит, что он будет получать уведомления о каждой покупке, мы будем присылать только те операции на проверку, которые банк на основе внутренних алгоритмов определяет как подозрительные.

Кроме того, клиент по желанию может дать доступ близкому и к своему кредиту. Он при этом не становится созаемщиком, но может помогать заемщику с погашением. Для новых кредитов клиент вместе с родственниками может при необходимости рассчитать суммарный кредитный лимит на семью.

Поделиться с близкими можно и привилегиями подписки «СберПрайм». Теперь наши клиенты могут добавлять в подписку до трех человек и вместе пользоваться всеми привилегиями. Шеринг не только lifestyle-части, но и финансовых привилегий делает продукт первым на рынке в таком роде.

Еще мы планируем до конца года внедрить в нашей программе лояльности «СберСпасибо» перевод бонусов внутри семьи без каких-либо комиссий.

«Спасибо» надо начислять не только за транзакции»

— Система ежемесячного выбора категорий позволяет сделать настраиваемое для конкретного клиента предложение. Часть категорий появляется сезонно, например, летом чаще ездят в отпуск и выбирают бонусы за путешествия, а к осени готовятся к школе, востребована категория «Одежда и обувь».

Мы видим, что количество клиентов программы и их вовлеченность продолжают расти. Так, в 2024 г. мы начисли 179 млрд бонусов «Спасибо», что на 17% больше, чем в 2023 г. 

И при этом мы работаем над тем, чтобы клиентам было удобно их тратить: сейчас мы сотрудничаем с более чем 300 партнерами, разрабатываем новые способы взаимодействия ‒ от постоянных предложений до массовых товарных акций и купонов. Такой механизм позволяет нам увеличить общий пул бонусов. В 2024 г. наши клиенты списали на различные покупки 186 млрд бонусов ‒ почти на 40% больше, чем в 2023 г., когда они потратили 134 млрд.

— Мы постепенно переходим на использование ML-моделей, которые предлагают клиентам категории, исходя из ретроспективного анализа их трат, стиля жизни. Мы видим в этом потенциал. Сегодня технологии раскатаны примерно на 50% клиентов. Из-за большой базы клиентов «СберСпасибо» мы не можем запустить эту технологию сразу. Начали с охвата в 20%, дошли до 50%. Летом, по нашим планам, все клиенты будут получать такие индивидуальные рекомендации. 

— Мы в этом видим дополнительные плюсы в том числе для клиентов. Во-первых, такая программа более нативная и позволяет «собрать» кешбэк не только от банка, но и от партнеров. В большинстве случаев бонусы начисляются в течение нескольких минут, сразу после этого их можно тратить. В прошлом месяце мы внедрили новый функционал, который позволяет видеть историю начислений и списаний бонусов за покупки в приложении. Теперь рядом с суммой трат в рублях отображается количество начисленных за покупки бонусов.

Мы все больше приходим к тому, что «Спасибо» нужно начислять не только за транзакции, а в принципе за любые действия: за использование продуктов банка, отзывы на товары и так далее. Наша следующая задача ‒ сделать так, чтобы для клиента наличие бонусов на счете было не менее комфортным, чем наличие денег. То есть дать ему возможность оплатить практически все бонусами.

— Для меня ключевое ‒ количество клиентов в программе. Сейчас их более 94 млн, с начала года этот показатель увеличился на 2,3 млн человек. Не все из них активные, но это нормально. Наша задача ‒ вовлекать в участие в программе как можно больше людей. Нам одинаково важно, чтобы человек не только получал бонусы, но и чтобы он их тратил. Если они только копятся, то, возможно, клиент не понимает, как их потратить. Значит, ему нужно об этом рассказать. Это повысит лояльность. Резюмирую: получение бонусов и их трата ‒ это и есть ключевой показатель эффективности программы.

— Думаю, банки будут переходить от начисления кешбэка деньгами к начислению баллов или бонусов. Будет все больше экосистемных программ лояльности. Сейчас такие продукты есть почти у всех, но работают они только в одной конкретной точке. Поэтому логичный следующий этап ‒ это объединение программ лояльности вокруг одной компании, выстраивание для них единых правил. 

— Это и есть стратегия win-win. Если на нашем примере, то банк помогает состыковать своего клиента и конкретного поставщика услуг. Для последнего это означает меньше затрат на привлечение клиента и возможность начислять больше бонусов.

— Сейчас подпиской «СберПрайм» пользуются больше 22,5 млн человек, это самый динамичный рост на рынке подписок за прошлый год ‒ на 147% год к году.

В этом году мы уже значительно обновили подписку: у нас добавился сервис по покупке билетов, каршеринг. К старту сезона самокатов объявили о партнерстве с кикшеринговым сервисом Woosh. В сервисе Okko теперь есть эксклюзивный доступ к Лиге чемпионов, а в «Звуке» ‒ детский аудио-раздел. 

Потом, мы все-таки банк, а значит, наши клиенты заинтересованы не только в lifestyle-сервисах, но и в финансовых привилегиях. За счет такой синергии подписчик «СберПрайм» получает в среднем до 3500 руб. выгоды в месяц. Если активно пользоваться всеми преимуществами подписки, то можно получить до 10 000 бонусов «Спасибо» в месяц. Совокупная выгода подписчиков за 2024 г. составила более 90 млрд руб.