Статья опубликована в № 2976 от 08.11.2011 под заголовком: «В России интересно продавать моду», - Микеле Норса, генеральный директор компании Salvatore Ferragamo

Микеле Норса: «В России интересно продавать моду»

На туристов приходится значительная часть оборота Salvatore Ferragamo в Европе, в нынешнем году туристы из Китая впервые обогнали россиян по размеру трат, рассказал Микеле Норса
М.Стулов
1973

отвечал за развитие проектов издательского дома Arnoldo Mondadori Editore

1985

стал управляющим директором итальянского модного дома Sandys

1994

управляющий директор одного из подразделений Benetton Group

2005

генеральный директор итальянской компании Marzotto

2002

управляющий директор Valentino Group, с 2005 г. стал ее гендиректором

2006

назначен генеральным директором компании Salvatore Ferragamo

Salvatore Ferragamo

Производитель люксовых товаров, материнская компания Ferragamo Group. Финансовые показатели (6 месяцев 2011 г.): выручка – 459,7 млн евро, чистая прибыль – 45,7 млн евро. Крупнейшие акционеры (данные Bloomberg): Ferragamo Finanziaria (56,25%), Magestic Honour (6%), около 25% – в свободном обращении. Капитализация – 1,9 млрд евро. Сеть продаж состоит из 586 монобрендовых магазинов, из них 316 – в собственном управлении.

«Звездный обувщик»

Сальваторе Феррагамо основал одноименный модный дом в 1927 г. и возглавлял его до своей смерти в 1960 г. Феррагамо шил одежду и делал обувь для многих известных женщин того времени – например, для Мерилин Монро и Одри Хепберн. За это его называли «звездный обувщик».

В этом году Salvatore Ferragamo провела IPO, которое в течение пяти лет готовил Микеле Норса. Он первый человек «со стороны», допущенный к управлению компанией. Когда пять лет назад сын основателя – Ферруцио Феррагамо – решил отойти от оперативного управления, он посчитал, что акции компании лучше вывести на биржу. После смерти создателя компании Сальваторе Феррагамо компания была разделена между шестью его детьми. Но когда дело дошло до внуков, структура собственности стала усложняться, ведь сейчас у знаменитого обувщика более 60 наследников. Если компания станет публичной, членам семьи будет проще купить или продать свою долю, избежав трений с родственниками, объяснял Ферруцио. Продажа 23% акций принесла членам семьи около 345 млн евро, которые они планируют направить на развитие компании. Один из принципов компании – по возможности не брать денег в долг: долг на конец марта составлял всего 47,5 млн евро при выручке за прошлый год около 782 млн евро.

Компания до сих пор верна главным принципам, заложенным Сальваторе Феррагамо: оригинальность, качество и 100%-ное итальянское производство. Вот только ассортимент ее продукции за последние 80 лет сильно вырос: Salvatore Ferragamo начинала с продажи женских туфель, сейчас помимо обуви компания производит одежду, парфюмерию, очки, часы.

– Недавно вышел отчет консалтинговой компании Bain & Co, согласно которому последние неприятности мировой экономики не затронули рынок роскоши, более того, его участники ждут по итогам года рекордных продаж. Как дела у Salvatore Ferragamo? Не видите признаков нового кризиса?

– Мы не можем рассказывать о своих результатах до их официальной публикации. За июнь – сентябрь мы отчитаемся 14 ноября. В первые шесть месяцев года мы увеличили продажи почти на 30%. Благодарим за это не только растущие рынки Азии, продажи на которых выросли на 40%, но и Европу – как Западную, так и Восточную. В России в этом году увеличивалось внутреннее потребление, траты россиян за границей. На туристов и бизнесменов приходится очень значительная часть нашего оборота в Европе. Путешественники – это очень перспективные клиенты. Число туристов из Китая растет невероятными темпами, они заняли первое место среди покупателей-иностранцев в большинстве европейских стран, обогнав русских. Япония – один из немногих рынков, который сейчас не растет. Тем не менее, полагаю, на наших результатах в этой стране положительно отразится укрепление японской иены.

– А насколько быстро растут продажи в России?

– В России мы работаем через дистрибутора, и наши оптовые продажи в 2010–2011 гг. выросли на 20–30%, в розничных магазинах – а в России сейчас семь мультимонобрендовых магазинов Salvatore Ferragamo – рост продаж выражается в двузначных цифрах. Надеюсь, мы продолжим расти в России не менее чем на 20% в год. Очень хорошие объемы мы продаем через мультибрендовые магазины в восточной части России – вплоть до Владивостока и Иркутска. Так что мы видим в России хороший потенциал.

– А Bain & Co пишет, что в России в этом году рост рынка роскошных товаров сильно замедлился.

– Я тоже очень удивился таким выводам, потому что не чувствую признаков того, что русские стали меньше тратить. Возможно, потому что последние годы мы расширяли нашу сеть продаж, ведь до 2007 г. у нас был только один магазин в Столешниковом переулке. Все магазины увеличивают продажи, ростовский, например, ежегодно почти удваивает оборот. Мы теперь представляем более широкий ассортимент в магазинах, и я надеюсь, это повысит интерес русских покупателей к Ferragamo. Русским клиентам, особенно женщинам, которые очень интересуются модой, должен понравиться наш новый креативный директор Массимилиано Джиорнетти.

– Кстати, российские покупатели в свое время отличались очень специфическим вкусом. Продолжают ли они и сейчас выделяться на общем фоне?

– С тех пор как я впервые побывал в России почти 20 лет назад, я тогда еще работал в Benetton, произошли грандиозные перемены. Было время, когда русские женщины искали в магазинах самые вызывающие платья, а сейчас они все больше тяготеют к классике и элегантности. Они становятся все более искушенными в моде, это понятно, когда смотришь на то, что они покупают: высокие каблуки, вечерние платья. Кстати, в России мы продаем больше одежды ready-to-wear, чем в среднем. Одежда здесь для нас стала более важной категорией, тогда как в других странах на первом месте – обувь. Так что в России очень интересно продавать моду. И русские журналы нам в этом очень помогают. У вас есть все модные издания – Vogue, Harper’s Bazaar, L’Officiel и другие, так что можно сказать, что здесь формируется культ элегантности.

– В 2008 г. вы говорили, что российский рынок занимал только 1% от общих продаж Ferragamo. Удалось ли увеличить его долю ?

– О да, сейчас она между 1% и 2% (смеется). Несмотря на все наши успехи в развитии, оборот наш здесь еще относительно невелик. Одна из проблем в том, что 75%, а то и 85% рынка сосредоточено в Москве. По сравнению с Москвой рынок, например, Екатеринбурга развивается достаточно медленно. Цены на предметы роскоши в России высоки, и россияне, которые много путешествуют по Европе, делают покупки за границей. Полагаю, если сложить все их заграничные траты, объем российского рынка luxury мог бы удвоиться. С моей точки зрения, русские в Европе тратят больше денег, чем в России.

– А почему вы не можете повлиять на цены в России?

– Полагаю, это дело времени. Все большие рынки – Китай, Корея, Япония – снижали пошлины на модную одежду и предметы роскоши. Думаю, через некоторое время Россия может последовать их примеру, что сблизит цены с европейскими. Русские потребители часто покупают дорогие вещи, они любят аллигатора, шубы – и разница в цене на такие изделия очень велика. Норковое пальто значительно выгоднее купить в Париже или Монте-Карло. Надеюсь, в скором будущем, с присоединением России к международным тарифным соглашениям, пошлины будут снижены.

– То есть причина высоких цен на вашу продукцию в России только в таможенных пошлинах?

– Да, в пошлинах.

– А разве низкая по сравнению с Европой конкуренция среди люксовых ритейлеров на это не влияет?

– Конечно, уровень конкуренции в стране сравнительно низкий. Хотя в России сейчас представлены все серьезные бренды, многие из них не контролируют свой бизнес, не создают собственную компанию. Кроме того, нет конкуренции со стороны русских брендов. Русские модные дизайнеры не могут соперничать с международными брендами. Здесь все еще ощущается нехватка торговых центров высокого уровня, где мы могли бы открывать магазины. В Москве за последние пять или даже 10 лет география шопинга не изменилась – здесь есть Столешников, ГУМ, ЦУМ, а новых объектов не появляется. А ведь именно их создание могло бы способствовать развитию конкуренции. Правда, я вижу позитивные изменения. Предыдущий раз я приезжал в Москву три года назад, и, как увидел сейчас, в том же Столешниковом переулке большинство зданий, в которых размещены магазины, полностью отремонтированы. Значит, среда для luxury улучшается. – Так может, девелоперы не строят центры класса люкс, потому что рынок уже насыщен и такие объекты просто не нужны?

– Я так не считаю. В других больших городах, таких как Гонконг, Шанхай, Пекин, Токио или Сеул, у нас по 4–5 магазинов. В Гонконге их у нас даже восемь. В Москве очень сложная дорожная обстановка, поэтому большее количество магазинов в разных частях города помогло бы нам получить больше покупателей за счет тех, кто не может добраться в центр города. Я верю, что недостаток новых торговых центров объясняется кризисом 2008–2009 гг., когда инвестиции в недвижимость резко сократились. В последние годы деньги снова вкладывались в люксовую недвижимость, так что через 2–3 года у нас должны появиться новые возможности по открытию магазинов.

– А почему вы считаете русских дизайнеров неконкурентоспособными?

– Я не могу это объяснить точно, потому что у меня никогда не было возможности посетить модные показы в Москве. Моя дочь, а она фэшн-стилист, приезжала сюда на одну из недель моды и кое-что мне рассказывала. Я думаю, это не проблема креативности и не проблема производства. Сильных соперников даже среди американских или азиатских дизайнеров нет. Дело в традициях. Русские покупатели ищут предметы роскоши в Италии, Лондоне или Париже, потому что их принято покупать там.

– Salvatore Ferragamo всегда делала ставку на продукцию Made in Italy. А возможно ли появление производств в других странах?

– Это совершенно исключено. Для нас важно не только мастерство в создании продукта, но и имиджевая составляющая – она имеет даже большее значение, чем раньше, потому что люди с развивающихся рынков идут к компании с историей. Наша 90-летняя история и наши традиции имеют огромную ценность. Ну и, конечно, в Италии мы получаем сырье отличного качества – от тканей до кожи.

– Я слышала от ваших коллег жалобы на проблемы с итальянским производством, потому что для итальянских юношей и девушек работа на фабрике не является пределом мечтаний. Нет ли у Salvatore Ferragamo такой проблемы?

– Там, где размещено наше производство, а это в основном Флоренция и Неаполь, нет проблем с рабочей силой, у нас есть мощности, наше производство стабильно развивается, поэтому мы всегда можем найти хороших сотрудников.

– Есть ли у Salvatore Ferragamo планы самостоятельно инвестировать в российский рынок?

– Сейчас нет. В данный момент мы очень рады работать с нашим партнером – компанией «Джамилько». Но в будущем, через 3–5 лет, мы можем принять подобное решение. Преимущество собственной компании в том, что ты можешь делать долгосрочные вложения и строить долгосрочные планы. Это хорошая возможность, но не сейчас.

– В первом полугодии оптовые продажи Salvatore Ferragamo росли быстрее, чем розничные, тогда как обычно бывает наоборот. В чем причина?

– Наш парфюмерный бизнес быстро растет, а он полностью оптовый. Мы активно развиваем в этом году оптовые продажи – например, в отделах дьюти-фри аэропортов. Сейчас у нас там 148 магазинов, и около 140 из них – оптовые.

– Этим летом Salvatore Ferragamo решилась провести IPO, при том что ситуация на фондовом рынке была достаточно сложной.

– Фактически решение сделать Salvatore Ferragamo публичной было принято пять лет назад, когда я только присоединился к компании. Мы ставили цель провести размещение в 2008 или 2009 гг. Но из-за кризиса выполнить этот план не смогли. Тем не менее мы были готовы к размещению и ждали удобного момента – и провели IPO в конце июня, когда рынок был довольно стабильным, хотя, надо признаться, биржи никогда не бывают совершенно стабильными. Сейчас наши акции стоят на 25% дороже, чем в момент размещения. Мы очень рады, что смогли найти просвет между туч в середине лета, потому что уже в июле и августе на рынках начались проблемы.

– До того как прийти в компанию сегмента luxury, вы работали в компаниях, работающих с масс-маркет. Какую моду продавать легче?

– Да, когда-то я работал в Benetton, потом в Hugo Boss, Valentino, затем в Ferragamo. Сейчас рынок роскоши обладает большим преимуществом по сравнению с массовым рынком. Богатые люди более устойчивы к кризису, сейчас они продолжают тратить, поэтому наша индустрия в непростой для экономики момент чувствует себя весьма не плохо. Если вы посмотрите на отчетность и новости таких компаний, как GAP или H&M, то увидите, что им работать гораздо сложнее.

– В каких странах продажа предметов роскоши приносит наибольший доход?

– Сейчас все нужно сравнивать с Китаем. Бизнес в этой стране очень выгоден, потому что издержки сравнительно низки – ниже стоимость зданий, персонала, пошлины. С точки зрения возврата инвестиций Китай – вне конкуренции. В России, например, стоимость строительства достаточно высока еще и потому, что часто приходится иметь дело со зданиями, представляющими историческую ценность, например с ГУМом, и вам нужно множество специальных разрешений, тогда как в Азии все происходит очень просто. Зато качество зданий, которые вы получаете в России, очень высоко, поэтому работать здесь выгодно еще и с имиджевой точки зрения.

Пока никто не прокомментировал этот материал. Вы можете стать первым и начать дискуссию.
Комментировать