Что побуждает людей выбирать товар "вслепую"

Маркетологи насчитали восемь эмоциональных стимулов, которые побуждают шоперов к онлайн-покупкам. Оказалось, что в Интернете женщины выбирают книги так же часто, как косметику, и готовы платить за доставку в пять раза больше, чем за само приобретение. А вот мужчины чаще охотятся за низкими ценами и всевозможными редкостями.

Гарантия на пластилин

Покупательница интернет-магазина DD-Shop, торгующего одеждой для женщин с большой грудью, однажды поставила в тупик весь персонал. Она позвонила и пожаловалась: когда она пыталась восстановить пароль на сайте в “личном кабинете”, с нее потребовали денег. “Такая дежурная услуга не должна быть платной!” – возмущалась девушка.

“Мы долго не могли понять, в чем дело – кто и где требует с нее денег”, – замечает Ольга Промптова, владелица DD-Shop. Когда служба технической поддержки вникла в суть проблемы, выяснилось: для перерегистрации покупательнице нужно было пройти обычный тест, позволяющий отличить человека от робота, – воспроизвести цифровой код. “Она почему-то решила, что это сумма в рублях, которую надо заплатить за регистрацию, – улыбается Ольга. – Интересно, куда бы она засунула деньги, если бы была согласна с ценой?” Российские покупатели еще недостаточно грамотны технически, и порой требуется много терпения, чтобы разобраться с их запросами, добавляет она.

По сравнению с американцем у россиянина уходит гораздо больше времени на то, чтобы купить что-то в интернет-магазине. Сначала они делают заказ в Сети, потом звонят в магазин, чтобы убедиться, есть ли товар в продаже, и проконсультироваться по поводу его характеристик, потом еще и приезжают за ним, уточняет Елена Локтионова, владелица интернет-магазина игрушек Toyzez.ru.

“К нам на “Бабушкинскую” приезжают с других концов Москвы, тратя на дорогу по три часа, – добавляет она. – Одна покупательница приехала из Царицыно, час беседовала со мной, чтобы убедиться в подлинности набора пластилина, вскрыла коробку и пощупала товар, а потом еще и попросила на него гарантию”.

Джакузи и шлем Варламова

Именно для осторожных или технически не продвинутых россиян существуют консьерж-службы, помогающие пользоваться иностранными торговыми сервисами. Консультанты по интернет-шопингу решают с покупателем разные задачи: от перевода описания товара на русский язык до помощи в оплате и доставке.

К примеру, компания BayRU ведет клиента с момента заполнения электронной корзины до получения товара целым и невредимым, рассказал Максим Андрюхин, ее генеральный директор в России и СНГ. “Это особенно актуально, если покупаешь редкую или дорогую вещь”, – замечает он. Недавно наш соотечественник купил за $67 тысяч два хоккейных шлема известных хоккеистов Семена Варламова и Михаила Нювирта с их автографами. Да и ванна-джакузи, рассчитанная на девять человек, – тоже из разряда редких и дорогих покупок, которую компания доставила в целости и сохранности.

“Если мы берем на себя риски и гарантируем, что товар не пропадет и не разобьется по дороге, клиент платит нам 9% от цены покупки сверх базовой комиссии”, – объясняет Максим Андрюхин. Полный пакет услуг, включающий все возможные гарантии, в том числе соответствие товара размещенной на сайте картинке и описанию, обходится в 15% (тоже плюс к базовой комиссии).

Правда, многим из тех, кто покупает обычные вещи вроде подушки или спортивного костюма, редко требуются консультация и гарантия, и цена услуг консьержей для них минимальна.

Охотничий инстинкт

Что бы ни приобретали люди в Сети, ими движут восемь эмоциональных стимулов, насчитали в рекламном агентстве Saatchi & Saatchi X, опросив зимой 2010/2011 г. 1700 россиян в возрасте от 18 до 45 лет. Покупать в Интернете их вынуждают разные эмоции: спортивный интерес, стремление к гармонии, безопасности, самовыражению, мастерству, желание развлечься, помечтать, создать себе “правильный” имидж – выяснили исследователи.

63% идут в Интернет в надежде найти лучшее предложение – то, чего нет в обычных магазинах и по лучшей цене, объясняет Ирина Коновалова, директор по стратегическому планированию Saatchi & Saatchi X. Мотив соревнования, поисковый азарт – самый распространенный у российских покупателей.

“Я сам коллекционер, и, когда удается “поймать” редкую книгу или монету, испытываешь ни с чем не сравнимое чувство. Например, не так давно на Ebay мне попался том Вольтера на французском языке 1738 года издания, а ведь это большая редкость”, – замечает Максим Андрюхин.

“Азарт – сильная эмоция, но она укладывается в тренд рационального потребления, нежелания переплачивать за бренд и маркетинг”, – рассуждает Коновалова.

Красота дороже денег

Однако тактику прайс-хантеров чаще всего выбирают мужчины, не жалея времени и сил на поиски лучшей цены, замечает Коновалова.

Женщины в этом смысле более легкомысленны. “Наша покупательница из Владивостока заказала книгу о похудении модного французского диетолога за 200 рублей, а пересылка обошлась в тысячу”, – рассказала директор московского интернет-магазина.

К слову сказать, мужчины гораздо чаще пользуются торговыми онлайн-сервисами. Например, на них приходится 83% всех покупателей и пользователей портала Bay.RU. Это связано еще и с тем, что мужчины – более технически подкованные – чаще занимаются оформлением покупки и оплачивают ее своей банковской картой (даже если вещь заказывает женщина), замечает Андрюхин.

“Многие исследования гендерных различий говорят: для женщин важен сам процесс покупки – походы по магазинам, примерки, разглядывание красивых вещей, – объясняет он. – Возможно, поэтому им сложнее привыкнуть к электронной торговле, которая так не похожа на привычный шопинг”.

Женщины вообще в большей степени стремятся адаптировать интернет-магазин под обычный, говорит Ирина Манькова, гендиректор интернет-магазина Chirineli, который продает свои авторские украшения из серебра с горячей перегородчатой эмалью. По ее словам, дамы чаще приезжают в магазин, хотят иметь больше возможностей для выбора. Например, тренд этого года – заказывать доставку нескольких украшений сразу, чтобы была возможность выбрать. “Женщинам хочется приехать, посмотреть, пощупать, в то время как мужчины покупают дистанционно, доверяя картинке, – обычно для подарка”, – уточняет Манькова.

Фабрика грез

“Интернет – это фабрика грез с сервисом моментальной покупки. 49% покупателей признаются, что заходят в Интернет помечтать о лучшей жизни и, не в силах устоять, что-то приобретают, – замечает Ирина Коновалова из Saatchi & Saatchi X. – Листая электронные каталоги, люди любят представлять, как новый товар впишется в их жизнь и улучшит ее”. В магазине одежды Yoox.com, к примеру, есть специальная кнопка Dreambox – в этот “ящичек” можно складывать платья и туфли, которые нравятся, но пока по каким-то причинам их купить не получается.

Такие мечтатели чаще оказываются разочарованными. “Мой муж как-то купил лампу-ночник, соблазнившись красивой картинкой на сайте. Продавец обещал, что она будет проецировать на потолок карту звездного неба так подробно, что можно изучать созвездия, – рассказала Ирина. – Получив лампу и включив ее, мы расстроились: светит она плохо, и никаких созвездий на потолке увидеть так и не удалось”.

Видимо, именно мечтательные натуры порой бесконечно листают каталоги интернет-магазинов, даже проходят регистрацию, кладут товар в корзину, но когда от них требуется завершить оформление заказа, они отключаются. “Мы не понимаем причин такого поведения: человек тратит время, товар ему явно нравится, но он уходит ни с чем”, – удивляется Ольга Промптова из DD-Shop. А причина проста как мир: просмотрев картинки в деталях, отложив вещь в дримбокс, в уме примерив ее на себя, можно получить удовольствие – такое же, как от покупки. “Ну и зачем еще платить?” – резюмирует Коновалова.

Побег от массмаркета

Стремление к самовыражению – не менее сильный стимул отправиться в Интернет: 50% участников опроса Saatchi & Saatchi X сказали об этом. “Наши клиенты признаются, что покупать ювелирные украшения через Интернет – не самый удобный способ, но они вынуждены делать это, поскольку ищут оригинальные вещи, – объясняет Ирина Манькова. – Покупатели говорят, что устали от стандартных торговых центров, сетевых ювелирных магазинов с похожим ассортиментом”.

Стремление к оригинальности движет и многими покупателями подарков, считает Евгений Гинзбург, креативный директор агентства “Лебранд”, занимающегося разработкой интернет-магазинов. В Интернет идут люди, которые предпочитают дарить не банальные бронзовые статуэтки, а, например, “сертификаты на впечатления”, приводит пример он. Скажем, ужин в ресторане в темноте, путешествие в кабине реактивного самолета, катание на сноуборде или лыжах за парусом, перечисляет Гинзбург.

Правда, если говорить о тех, кто ищет подарки, для них силен и рациональный мотив, потому что Интернет предоставляет им удобный сервис “покупки в последний момент” без отрыва от привычных занятий. Таких клиентов очень мотивирует кнопка “доставка завтра”.