Такой противоречивый гаджет-маркетинг

Использование гаджетов и технологических инноваций при продаже одежды набирает обороты. Если несколько лет назад интерактивное зеркало в универмаге Bloomingdale’s, позволявшее «приложить» к своему отражению какую-нибудь вещь и выслушать комментарии пользователей соцсетей, воспринималось как милая футуристическая игрушка, то сегодня марки и магазины считают своим долгом сделать что-нибудь интерактивное на вверенной им территории.

Между тем процесс покупки одежды исключительно консервативен. И статистика интернет-продаж лишь подтверждает то, какую важную роль для покупателя играет персональное знакомство с вещью: в крупнейший обувной онлайн-магазин Zappos (кстати, временно не работающий) возвращают от 35 до 50% приобретенных товаров. Для сравнения: офлайновые магазины обуви получают в среднем 10-12% возврата, а купленные онлайн книги или компьютеры возвращаются к продавцу в 9-12% случаев. По разным исследованиям, в США сегодня приобретается онлайн только 10-13% всей одежды. С одной стороны, это означает, что розничная торговля одеждой в ближайшее время никуда не денется; с другой – стимулирует естественное желание многих марок найти новые способы взаимодействия со своей электронно-зависимой целевой аудиторией.

Способ завлечь

Один из способов задействовать высокие технологии при продажах одежды – маркетинговая активность. Например, использование «интерактивной витрины» – электронной панели в окне магазина или внутри. Она позволяет потенциальным покупателям с помощью гигантского тач-скрина или бесконтактного прибора вроде Kindle просматривать последние коллекции, искать скидки и т.д. Но именно то, что могло бы сделать подобные витрины эффективным инструментом, оказывается сдерживающим фактором: покупатели зачастую просто стесняются тыкать в экран или размахивать руками перед витриной у всех на виду. В декабре этого года марка Colin’s установила такую витрину в окне своего магазина в «Охотном Ряду»: результат оказался посредственным. Ольга Нарожная, директор Colin’s по маркетинговым коммуникациям, объясняет это так: «Когда человек воспитан по принципу «Не трогай витрину руками! Смотри ничего не испачкай!» – ему трудно это преодолеть». В мае интерактивная витрина появилась в магазине Uniqlo в торговом центре «Мега Белая Дача» – многие покупатели или боялись подойти к ней, или просто не понимали принципа ее работы, или с интересом наблюдали за действиями промоутера, но сами взаимодействовать с витриной не спешили.

Gloria Jeans весной разместила в витринах QR-коды, ведущие на видео с закулисными съемками нынешней коллекции, а в конце июня Levi’s провел в России акцию, позволяющую фотографироваться на фоне разных достопримечательностей мира. Другие примеры гаджет-маркетинга кажутся несколько утомительными для потенциального потребителя: осенью 2011 года универмаг Debenhams предложил пользователям iPhone или iPad установить приложение, с помощью которого можно будет сканировать Трафальгарскую площадь в поисках виртуальных платьев, «прячущихся» между колоннами Национальной галереи. Нашедший получал скидку на эту вещь.

Гаджет как продавец

Гораздо более сложный вопрос – как использовать гаджеты, когда покупатель уже вошел в магазин. В идеале покупатель должен как можно быстрее выбрать как можно больше вещей, покончить с примеркой и рассчитаться – и при этом как можно меньше беспокоить персонал. Высокотехничных решений, пытающихся помочь магазину приблизиться к такой схеме, пока немного. Среди них – интерактивные зеркала: двухметровой высоты, с тач-скрином или дистанционным управлением. Они могут совмещать отражение с картинкой, считывать и подгружать дополнительную информацию о надетых на покупателя вещах, фотографировать «лук» и отправлять его через интернет.

Все бы хорошо, только это устройство вряд ли реально может увеличить средний чек в магазине. Виртуальное перелистывание коллекции занимает бесконечно долгое время и способно даже отпугнуть покупателя: когда интернет наводнили видеоролики с презентации таких кабинок в московском Topshop, стало очевидно, что виртуальные вещи, наложенные на изображение реальной фигуры, в лучшем случае не сообщают покупателю ровным счетом ничего, в худшем – выглядят нелепо. Разработчики считают, что будущее – за совмещением двух систем: бодиметрической, быстро определяющей размеры покупателя, и имиджевой, «сажающей» вещь на конкретную фигуру. Половина дела уже сделана: скажем, в универмаге Selfridges работает бодиметрическая кабинка, сообщающая посетителю его телесные параметры, что помогает продавцам подбирать для него вещи подходящего размера, уменьшая, соответственно, время и поиска, и примерки.

Другим многообещающим решением оказывается использование интерактивного зеркала в режиме выбора одной покупки из нескольких возможных. Такое зеркало (стоимостью 490 тысяч рублей) недавно установила все та же компания Colin’s в магазине в «Охотном Ряду». Зеркало позволяет покупателю сфотографировать себя в разных нарядах, а потом быстро сравнивать фотографии – вместо того, чтобы перемеривать вещи по несколько раз. Эту функцию – фотографирования и сравнения – Николай Гославский, генеральный директор компании «Инициум», разрабатывающей и производящей аналогичные приборы, считает одной из важнейших: «Подобные зеркала сейчас выпускают все кому не лень, но в настоящий инструмент торговли их пока никто не превратил. Мы пытаемся найти решения, непосредственно повышающие размер среднего чека». О той же задаче говорит и Нарожная из Colin’s: «У нашей марки основной предмет торговли – джинсы, но в последнее время мы начали делать ставку на расширение сезонной коллекции – рубашек, топов, аксессуаров. Программное обеспечение зеркала предлагает для каждой марки джинсов, выбранной клиентом, несколько вариантов таких дополнений. Это реальный способ продавать больше».

Часто используются QR-коды на бирках, сообщающие состав ткани, размер, цену. Иногда такие QR-коды оказываются частью маркетинговой концепции: так, британская сеть благотворительных секонд-хендов Oxfam в августе прошлого года разместила на бирках вещей, пожертвованных знаменитостями, QR-коды, ведущие на видеоролики с рассказами жертвователей об этих вещах.

Консультации для народа

Желание торговых марок совместить любой гаджет (будь то интерактивное зеркало или QR-бирка) с социальными сетями на практике оказывается зачастую нерациональным. Магазины массовых марок, для которых главное – проходимость торгового зала, не могут себе позволить, чтобы покупатель фотографировался у интерактивного зеркала, потом отсылал снимки в фейсбук и ждал реакции от знакомых и друзей. Даже у консультанта, уже залогиненного в соцсетях, отправка одной фотографии через зеркало занимает около 40-60 секунд. Марки же заинтересованы в том, чтобы продавцы-консультанты как можно быстрее помогали клиенту принимать решение о покупке. Занятный метод «массового консультирования» для устранения этой проблемы предложила в мае нынешнего года компания С&A: в одном из своих магазинов она установила систему под названием Fashion Like, которая позволяет высвечивать на небольшом экране, размещенном в корпусе вешалки, число «лайков», собранных висящей на вешалке вещью в социальных сетях. Будет ли эта система окупать себя – неизвестно: возможно, и Fashion Like окажется в результате не более чем маркетинговыми ходом.

Впрочем, существуют технологии, позволяющие видеть количество «лайков» при сканировании бирки телефоном, но и эти решения пока что оказываются хлопотными для покупателя и необязательно эффективными для торговца. Зато интересным коммуникационным решением могут в некоторых случаях оказаться недорогие Skype-кабинки, оборудованные простыми веб-камерами. В мае этого года ТЦ «Афимолл Сити» совместно с журналом Cosmopolitan Shopping провел эксперимент: в течение нескольких дней покупателям предлагали пользоваться такими примерочными кабинками, чтобы получить дистанционную консультацию стилистов.

Создается впечатление, что на сегодняшний день наиболее эффективными оказываются решения, которые позволяют не радикально изменить процесс продаж, а модифицировать его на каждом этапе. Например, марка Oasis раздала продавцам нескольких магазинов планшеты, с помощью которых можно и найти нужные вещи, и оплатить покупки, избежав очереди к кассам. Еще одно решение внедряет сейчас американская сеть люксовых универмагов Neiman Marcus: она разработала приложение NM Service, которое покупатель может установить на свой мобильный телефон или планшет. С его помощью можно заранее назначить встречу с любимым «продавцом-помощником», узнать, какие продавцы сейчас работают в магазине, получить консультацию. Возможно, ближайшее будущее digital-ретейла одежды – в первую очередь за новыми способами интеграции с мобильными устройствами пользователей, приходящих в реальные магазины.