Зачем Christie's пропагандирует коллекционирование как образ жизни?

Статья из приложения "Как потратить", номер за сентябрь 2012

В 2012 году аукционный дом Christie’s отмечает 15-летний юбилей выставочной деятельности в России. Однако на самом деле Christie’s – давний “экспат”: его основатель Джеймс Кристи в далеком 1779 году помог императрице Екатерине II купить коллекцию сэра Роберта Уолпола, заложившую основу Эрмитажа.

Правила игры

С Мэтью Стивенсоном, директором по развитию Christie’s в Европе, на Ближнем Востоке, в Индии и России, чрезвычайно интересно разговаривать. Краем сознания ты, конечно, понимаешь, что дело не в твоей эрудиции, а в “активном слушании” тебя собеседником. Невозможно принудить или заставить человека тратить деньги на предметы, не имеющие никакой пользы и не удовлетворяющие насущным потребностям. Клиента надо околдовать, почти загипнотизировать. И Стивенсон этим талантом владеет.

“Общение – это ежедневная работа, – говорит он. – Надо понять, что человеку ближе, и найти в себе отклик на ту же тему, выявить общий интерес. Одни ходят под парусом, играют в гольф, другие собирают картины. Для многих искусство – отдохновение, удовольствие, самая приятная часть жизни. Это как путешествие. И Christie’s – компаньон в нем.

Для налаживания дружеских отношений требуется много лет. Мы просто разговариваем: я рассказываю о наших аукционах, мои собеседники – о своих приобретениях. Никто не торопит события”.

...Мы беседуем о бизнесе: как работает современный аукционный дом? “Christie’s во всех смыслах необычное место, – говорит Мэтью Стивенсон. – 250 лет истории, глобальная международная компания с 53 офисами в 32 странах. 2100 сотрудников – лучшие эксперты, историки искусства, специалисты в 80 различных коллекционных категориях, аукционисты. На 10 торговых площадках, разбросанных по всему миру, аукционный дом проводит 450 торгов в год”.

Тем не менее миссия этой коммерчески успешной компании вполне сравнима с целями и задачами образовательно-просветительского учреждения. “Вне зависимости от того, в какой части земного шара мы оперируем – в Америке, Юго-Восточной Азии или в России, – наша миссия – нести искусство в общество, пропагандировать коллекционирование как образ жизни, – отмечает Стивенсон. – С точки зрения цен мы очень толерантны: на площадке в Южном Кенсингтоне в Лондоне стартовые цены начинаются с $780. И одновременно в 2010-м мы продали на тот момент самую дорогую картину всех времен и народов – “Обнаженную, зеленые листья и бюст” Пабло Пикассо – за $106,4 млн”.

Купить легенду

На сторонний взгляд, аукционный дом нужен для подтверждения подлинности вещей и легализации цен на искусство. На самом деле важнейшая функция современного аукционного дома – восстановление истории. Подтвержденный провенанс необходим, но дело не только в экспертизе. Ведь люди покупают не вещи, а легенды. Если речь идет о ключевых аукционах, какими были для Christie’s продажа ювелирных украшений Элизабет Тейлор в 2011-м, коллекции Френсис Ласкер Броуди в 2010-м, коллекции Ива Сен-Лорана в 2009-м, то покупателям обязательно представляют истории вещей, коллекционеров, их семей. Специалисты аукциона исследуют обстоятельства, связанные с приобретением предметов, воссоздают картину эпохи. В частности, каталог ювелирных украшений знаменитой голливудской кинодивы Элизабет Тейлор включал пять альбомов в картонной коробке – сотни сюжетов.

Предаукционная подготовка – это стандартный набор мероприятий: каталог, выставка, раздел на сайте, мировое турне основных лотов.

Так, например, драгоценности той же Элизабет Тейлор начинали свой тур в Москве. Выставка проводились ровно через 50 лет после визита актрисы на Московский кинофестиваль, сохранились даже ее архивные фотографии на Красной площади. Экспозиция в ГУМе включала и эти старые фото, и наряды Тейлор, и подборку из 19 ювелирных украшений. Эффект получился потрясающий, позже там среди покупателей были и люди из России.

Да и сам аукцион по продаже ювелирной коллекции Тейлор стал событием беспрецедентным: 80 главных лотов ушли с торгов в Нью-Йорке за $116 млн, 900 повседневных украшений были выставлены на интернет-аукцион с 3 по 17 декабря 2011 года, и Christie’s получил на них 57 000 заявок. Общая сумма продаж всех ювелирных украшений Тейлор составила $137 млн. Полностью коллекция, включавшая украшения, платья, личные вещи, произведения искусства, была продана за $183,5 млн.

Еще один “рекордсмен” – коллекция французского дизайнера моды Ива Сен-Лорана. По сей день она остается самым дорогим частным собранием, проданным на аукционе. “В случае с Ивом Сен-Лораном были два важных момента, – объясняет Мэтью Стивенсон. – Во-первых, мы уговорили друга и партнера Лорана Пьера Берже открыть для посещения их квартиру, чтобы покупатели смогли увидеть коллекцию искусства в, так сказать, естественных условиях. Это сильно подстегнуло общественный интерес. И, во-вторых, мы долго искали площадку, статус которой соответствовал бы статусу кутюрье, и в результате торги провели в Гран-Пале в Париже. На них побывало 10 000 человек, а продажи составили $500 млн”.

Миллионы и минуты

По накалу страстей торги напоминают финал чемпионата мира по футболу. “Сам аукцион проходит стремительно, – рассказывает г-н Стивенсон. – Вещи стоимостью десятки миллионов долларов уходят за 10 минут. В этот момент напряжение достигает пика. У вас есть секунда, чтобы решить, тратить 10 млн, или, может быть, 11, или 20. Аукционист смотрит вам в глаза, вы смотрите на него и мысленно просите: “Пожалуйста, не заставляй меня больше поднимать руку!” Сильнейшие переживания!”

За посреднические услуги Christie’s берет стандартную комиссию: 25% – если цена лота до $50 000, 20% – в случае, если цена колеблется от $50 001 до $1 млн, и 12% – от $1,000 001 млн. Но никакие суммы не объясняют, как аукциону удается стать оператором столь грандиозных продаж. По словам Стивенсона, это итог многолетних доверительных отношений с клиентами: “Роман” Christie’s с Элизабет Тейлор длился 20 лет, глава нашего нью-йоркского офиса Стивен Лэш был ее другом. Мы помогали ей исследовать эту коллекцию, выясняли провенанс многих вещей для ее книги, посвященной ювелирным украшениям, Christie’s был частью истории Элизабет Тейлор. Равно как и Ив Сен-Лоран при жизни был постоянным клиентом нашего аукционного дома”.

20 лет спустя: кто и что

За свою долгую историю аукцион Christie’s много раз наблюдал “смену вех” в коллекционировании. Кто мог представить в 1950-е, что абстрактная живопись будет продаваться за миллионы?! За последние 20 лет сильно прибавили в цене китайские художники, бразильцы. Но предсказывать моду на антиквариат – неблагодарное занятие.

“У меня есть совет тем, кто собирается заняться коллекционированием, – подытоживает Мэтью Стивенсон. – Покупайте то, что вам нравится. Занимайтесь образованием, читайте книги, путешествуйте, слушайте экспертов, участвуйте в аукционах. И при этом доверяйте собственному вкусу, получайте удовольствие от процесса. Тогда вам по большому счету будет все равно, выгодная получилась инвестиция или нет. И, как ни странно, шансы на удачное вложение капитала в этом случае гораздо выше”.