Линор Горалик: За пределами кокона

Когда умненькое, но слегка бессовестное издание The Huffington Post опубликовало сообщение (с картинкой!) о том, что Louis Vuitton теперь выпускает брендированные презервативы, раскрепощенная общественность аж зашлась от жадности. Одни хотели непременно нарядиться в шоколадного цвета латекс с «выбитой» на нем монограммой LV. Другие судорожно спешили пошутить все возможные в данной ситуации шутки, пока эти шутки не пошутил кто-нибудь другой. Увы, модная индустрия вечно страдает от подделок. Подделкой оказался и желанный люксовый презерватив: предполагаемая цена – 68 долларов за штуку. Его создал грузинский архитектор и дизайнер Ираклий Кизирия.

К счастью, разочарованным любителям Louis Vuitton было чем утешиться: например, презервативами от Айзека Мизрахи, цветными, в точечку и просто так, от Джереми Скотта в точечку и в полосочку и от Vena Cava ультратонкими и цветными. Все эти презервативы были сделаны для проекта Proper Attire, в который приглашают заметных людей из мира моды создавать люксовые презервативы, а доходы от продаж идут в пользу Американской федерации планирования семьи. Имена дизайнеров, которые отказались поучаствовать в проекте, естественно, не афишируются, но мотивы тех, кто согласился, можно понять (желание поддержать инициативы по планированию семьи оставим за скобками): один такой презерватив может получить больше внимания со стороны прессы и соцмедиа, чем три сезонные коллекции. Если подобные вещи во вкусе вашей целевой аудитории – отлично.

Компания Louis Vuitton не стала тогда комментировать работу Кизирии, как Chanel не стала позже комментировать появление фальшивого презерватива с ее логотипом. Зато Chanel только что сдизайнила целую огромную линейку спорттоваров – не спортивных костюмов, а именно спорттоваров: мячей, снегоступов, гантелей, досок для серфинга, рыболовных снастей, теннисных ракеток и прочего богатства для тех, кто, возможно, никогда не собирается пользоваться всем этим по назначению. Эта обшитая черной кожей красота составит, видимо, конкуренцию линейке Lacoste Lab: украшенная крокодильчиком бита для крикета с одной стороны деревянная, с другой, повернутой к зрителям, – белоснежная. Стоит примерно как вся крикетная команда какого-нибудь небольшого городка в графстве Эссекс.

Будут ли продаваться шанелевские велосипеды с седельной сумочкой и стеганой рамой – не так уж важно. Не так уж и важно, какое маркетинговое преимущество получила марка в целом благодаря проникновению в дополнительные сегменты прессы. Не важно и то, что любой историк моды может рассказать немало страшных историй про марки, которые ставили свой логотип на слишком большое количество разных товаров – и плохо кончили (от слов «Пьер Карден» у многих маркетологов до сих пор сводит живот). Важно, что и мячики от пинг-понга от Chanel, и кастрюли от Armani Casa, и бумажные стаканчики для кофе от Rodаrte, и бесконечные бутылки с минеральной водой от Жан-Поля Готье и Дианы фон Фюрстенберг позволяют нам заинтересоваться тем, почему эти схемы работают. Почему марки одежды все чаще воспринимают не только наше тело, но и наше «расширенное тело» в качестве нового рынка сбыта?

По большому счету, до некоторого момента модные дома полагали, что их работа заканчивается там, где заканчивается «кокон» нашего немедленного физического присутствия. Сумка – вещь, которую мы не надеваем на себя и не крепим к одежде, а только берем в руки, – была пределом их влияния. Логотип Prada или Zara на нашей сумке был словом из важного имиджевого языка, которым мы общались друг с другом, – но нам приходилось постоянно учить множество других: от языка кофейных стаканчиков до языка ноутбуков и спортивного снаряжения. Все ли понимают, что горные лыжи Volant с точки зрения имиджа – это одно, а Fischer – совсем другое? То ли дело лыжи Prada и лыжи Zara. Что же до качества: ну не будет же Prada делать совсем уж плохие лыжи? И неужели лыжи Zara не продержатся один сезон? А большей информации в этом вопросе большинству из нас и не нужно.