Людмила Алябьева: Щеголи с детской площадки
Почему дети становятся все более компетентными потребителями
Дети в наши дни увереннее отстаивают свой одежный выбор, демонстрируя, что мы имеем дело хоть и с юными, но все более компетентными потребителями
На днях у нас с моей семилетней дочкой вышел спор на почве того, что ей надеть. Я предлагала плащ, она настаивала на куртке. Когда мне было показалось, что гардеробный инцидент исчерпан, ребенок стал распространять среди родственников бюллетени для голосования, в которых предлагалось два варианта: те, кому больше был по душе ансамбль из кофты, джинсов и плаща, голосовали за маму, а предпочитавшие то же, но с курткой – за дочку. Так, путем демократического выбора дочь пыталась отстоять свое мнение, предполагая, и не без оснований, что большинство проголосует за нее. Получив голоса в результате честной борьбы, наш политически подкованный шопоголик надела куртку и, прихватив самокат и своего верного сторонника – папу, убежала гулять, оставив меня в компании отвергнутого плаща.
Дети в наши дни гораздо увереннее отстаивают свой одежный выбор, демонстрируя тем самым, что мы имеем дело хоть и с юными, но все более компетентными потребителями. Они все чаще пытаются влиять на покупки вещей не только для себя, но и для своих родителей. Причем это касается не только одежды: некоторые производители автомобилей признаются, что детская тема становится все более значимой при конструировании собственно авто и в процессе разработки рекламной кампании.
Если раньше отношения родителей и детей регулировались властной вертикалью, где куртки и штаны, вышедшие из моды и поднадоевшие старшим перекочевывали в гардеробы младших, то сегодня, бывает, модные шмотки донашивают за своими детьми сами предки. Любопытно, что такой круговорот вещей далеко не всегда устраивает детей, которым кажется, что их мамы и папы выглядят в молодежных вещах смешно и не по возрасту одетыми. Тем не менее ситуация совместного ношения вещей и неизбежного сближения гардеробов отцов и детей все больше волнует производителей одежды и ретейлеров. Вспомним для примера рождественскую кампанию H&M 2011 года, которая прошла под лозунгом «Долой возраст» и включала в себя снимки британского певца Брайна Ферри с сыном Тара, а также модели и бывшей жены Мика Джаггера Джерри Холл с дочерью Джорджией Мэй Джаггер, одетых по мысли производителя «вне возраста».
Потребление вне возраста, судя по всему, превратилось в одну из основных маркетинговых задач: к подросткам, которых модная индустрия разглядела еще в 60-е годы прошлого века, присоединились совсем юные щеголи и щеголихи, которые, вернувшись с детской площадки, знают о модных трендах сезона уж точно не меньше своих родителей.
Если раньше подростки безропотно ждали возвращения матери из магазина с обновками, то сегодня ваш даже совсем юный отпрыск принимает самое непосредственное участие в процессе выбора ему резиновых сапог. Чтобы вы ни в коем случае не купили что-то не то. Рискну предположить, взрослые и дети зачастую направляются за покупками с одинаковой целью – за поощрением, облеченным в форму того или иного товара (мы же так хорошо себя вели, поэтому заслужили подарок!). Причем, кажется, что в вопросах поощрения – и самое главное, того, как именно оно должно выглядеть, – они понимают куда больше нас. «Розовый топик пойдет тебе больше серой, черной и темно-синей кофты, вместе взятых», – резюмирует моя не в меру продвинутая в модных вопросах дочь после инспекции торгового зала. И протягивает, как леденец на палочке, ярко-розовую кофточку, обильно расшитую бисером.
Автор – шеф-редактор журнала «Теория моды»