Как искусство помогает привлечь интерес к благотворительным проектам

Оценить, насколько возрастают сборы благотворительных фондов, если в мероприятиях участвуют деятели искусства и представители модного бизнеса, не так просто. «Как возрастают сборы – это вопрос к фандрайзерам. Можно стоять на улице с кружками, но такого же не происходит – есть и конвенциональный сбор средств, [подразумевающий] обращение к компаниям, [использование] социальной рекламы и т. д.», – говорит директор по информационной политике и связям с общественностью Альфа-банка Леонид Игнат.

«Благотворительность решает очень широкий круг задач, и [важно показать обществу], что деньги стоит жертвовать не только на больных детей», – отмечает Филиппова. Одним из успешных примеров сбора средств с помощью культурных проектов она считает деятельность фонда помощи хосписам «Вера». «Необыкновенно симпатичен», по словам Филипповой, их новый проект «Ежик в тумане»», который осуществляется в партнерстве с банком «Открытие». Банк выпустил сувенирную продукцию и банковские карты с персонажами мультфильма, и cash-back по картам, а также средства, собранные от продажи сувениров, будут перечислены в фонд «Вера».

Сектор art & fashion помогает фондам привлечь интерес к благотворительным проектам. Сбор денег «должен быть модным и веселым занятием», утверждает карикатурист Андрей Бильжо. «Это врачи сталкиваются с ужасами, а задача художника – искать веселые пути привлечения денег», – отмечает он. «Благотворительность в России – унылая, пыльная и слезодавящая, – говорит директор Центра современной культуры «Гараж» Антон Белов, – как сбор средств пассажирам «Титаника»: все обречены, но средства собирают».

«Привлечение моды и искусства в благотворительность – это возможность совершать благое дело с улыбкой, возможность жертвовать, не чувствуя себя жертвой», – говорит официальный представитель газеты The Art Newspaper Russia в Лондоне, выпускница и лектор Sotheby's Institute of Art Ирина Кукота. «Чтобы делать доброе дело, необязательно скучать весь вечер с постным лицом, а потом уйти с чувством выполненного долга, – отмечает она. – Можно прекрасно провести время, пополнить свои знания современного искусства, завязать ряд контактов и сделать так, что все эти события обратятся на пользу нуждающимся».

Несерьезная и даже легкомысленная форма не означает, что отдача от таких мероприятий тоже «несерьезная». Британский благотворительный фонд Comic Relief дважды в год проводит акцию День красного носа. Это праздник юмора, цель которого – привлечь внимание общества к проблемам обездоленных, отмечает представитель Institute for Philanthropy Дейзи Уэйкфилд. В этом году сборы от этой акции составили 75 млн фунтов, а сам фонд с момента основания в 1985 г. собрал более 800 млн фунтов (данные Comic Relief). В 2011 г. базирующаяся в Майами Fashion and Charity провела благотворительное мероприятие в защиту детей, попавших в сексуальное рабство, рассказывает Кукота. В нем участвовало более 800 представителей мира моды, включая дизайнеров, знаменитостей, ставших «лицом компании», политиков и журналистов.

Как оценить участие

Но и сами фонды не готовы сказать, насколько участие представителей art & fashion увеличивает их сборы. «Здесь для нас важно другое – взгляд со стороны, – отмечает президент благотворительного фонда «Линия жизни» Фаина Захарова. – Мнение и благосклонное внимание к нашим акциям творческих людей и звезд, их участие в наших проектах свидетельствует, что мы на верном пути, и гарантирует интерес СМИ».

Оценить в процентах прибавку к возможностям фондов по привлечению средств на благотворительные проекты в случае сотрудничества со звездами моды, искусства и культуры трудно, утверждает и председатель комитета по корпоративной социальной ответственности Ассоциации менеджеров Игорь Соболев. «Фандрайзинг – это технологии, и его успешность зависит в первую очередь от продуманной концепции сбора средств», – полагает он. По мнению Соболева, важно, к кому и как обращаться и на что просить, как обеспечить прозрачность расходования собранных средств, чтобы уже на этапе привлечения люди и организации были уверены, что выделенные ими суммы будут потрачены с умом и исключительно на пользу тех, ради кого собирались.

Если в мероприятии участвуют звезды, то, даже несмотря на возрастающие затраты на организацию, оно автоматически получает больше шансов на успех и на удачную кампанию по сбору требуемых средств, отмечает Кукота: в этом случае «шансы возрастают как минимум в два раза». На Западе об этом давно уже знают: например, сбор средств на поддержание Детского ожогового центра, находящегося под покровительством принца Майкла Кентского, и на Благотворительный фонд Романовых, оказывающий поддержку детским учреждениям, проходит во время балов. Как правило, в программе этих благотворительных балов значится благотворительный аукцион, рассказывает Кукота.

Кому помогают звезды

Значительная часть помощи традиционно предназначается детям. В 2009 г. фонд «Линия жизни» впервые провел благотворительную акцию «Чья-то жизнь – уже не мелочь!». «Практически в каждом доме есть стеклянная банка или другая емкость, в которую все члены семьи сбрасывают монетки, завалявшиеся в карманах и кошельках, – рассказывает Захарова. – И никому не приходило в голову, что эти деньги, собранные вместе, могут спасти жизнь ребенка». Акция проводилась во время работы арт-базара на «Винзаводе»: все желающие могли принести банки с мелочью в специальные пункты приема «Линии жизни». В акции участвовали известные художники, выставляющиеся в галереях на «Винзаводе», и дизайнеры, участвовавшие в Russian Fashion Week: «Линия жизни» предложила им декорировать простые трехлитровые банки – символы акции. «В эти банки мы и собирали мелочь, а затем они стали лотами на наших благотворительных аукционах», – говорит Захарова. В тот день «Линия жизни» собрала 69 712 руб. на операцию на сердце Никите Стрелкову. Сейчас акция «Чья-то жизнь – уже не мелочь!» проводится дважды в год в разных российских городах. За это время было собрано 7,6 млн руб. По словам Захаровой, в акции всегда присутствует «художественная» составляющая – в росписи банок участвуют местные знаменитости, художники или дети.

Альфа-банк проводит внутрибанковские аукционы, на которых в том числе продаются объекты современного искусства. Вырученные средства идут на финансирование благотворительных проектов, прежде всего связанных с охраной детского здоровья.

В 2009–2011 гг. Императорский фарфоровый завод в партнерстве с банком «Уралсиб» провел несколько благотворительных аукционов, приуроченных к пасхальным и рождественским праздникам. Коллекционеры могли приобрести фарфоровые яйца, украшенные рисунками музыкантов, актеров, художников. Вырученные средства были направлены на помощь воспитанникам подшефных банку и заводу детских домов Санкт-Петербурга.

Благотворительная организация «Шаг навстречу», Государственный русский музей и «Юникредит банк» организовали проект «Игра в классиков. Русский авангард: модель для сборки» для детей-инвалидов из Павловского дома-интерната. В 2012–2013 гг. воспитанники интерната приезжали в Русский музей на занятия на тему русского авангарда. В 2012 г. в «Юникредит банке» прошла благотворительная выставка рисунков и мозаик детей «Когда снятся бабочки». Она была посвящена работе Школы мозаики города Лобни, где занимаются дети из приютов и коррекционной школы. Их произведения стали основой для сборников детских рассказов, в издании которых участвовал «Юникредит банк».

В ноябре 2012 г. аукционный дом Sotheby's провел встречу-лекцию, в которой участвовали художник Эрик Булатов, актриса и учредитель фонда «Подари жизнь» Чулпан Хаматова, актриса Дина Корзун и глава русского отдела Sotheby's Джоанна Викери, отмечает Кукота. На лекции речь шла о том, как представители мира искусства могут помочь больным детям. При участии Хаматовой летом 2012 г. Sotheby's организовал выставку около 30 работ, созданных детьми, проходящими лечение от онкологических заболеваний. На русские торги, проходившие в ноябре, были выставлены пять работ Ильи и Эмилии Кабаковых, Эрика Булатова, Ольги Чернышевой, Сергея и Андрея Браткова, выручка от которых пошла на нужды фонда.

С 2004 г. помогает детям фонд «Обнаженные сердца», созданный моделью Натальей Водяновой. «Наталья не просто основатель, она активно работает как над привлечением средств, так и над разработкой стратегии и реализацией программ фонда», – говорит директор по программной деятельности и отношениям с донорами «CAF Россия» Полина Филиппова. Среди учредителей фонда значатся имена не только самой Водяновой, но и главного редактора контента интернет-сети по продаже модной дизайнерской одежды Net-a-Porter Люси Йоманс, а среди жертвователей указаны имена художников и всемирно известных дизайнеров моды. «Пожалуй, Наталье Водяновой, как никому другому, удалось привлечь внимание и поддержку известных дизайнеров моды и художников», – отмечает Кукота.

Альфа-банк недавно вместе с Министерством культуры реставрировал Русский павильон в Венеции. «Насколько я знаю, во время биеннале там проходят и благотворительные мероприятия», – отмечает Леонид Игнат.

У ВТБ есть долгосрочные проекты с Третьяковской галереей, Музеем изобразительных искусств им. А. С. Пушкина, Большим театром, Мариинским театром, театром «Мастерская П. Фоменко», музыкальным фестивалем «Звезды белых ночей», телевизионным конкурсом ТЭФИ.

Лучшие формы сотрудничества

Наиболее удачными и эффективными способами привлечения средств для фондов Захарова называет благотворительные аукционы произведений искусства, художественные выставки с благотворительной составляющей, показы мод с дизайнерскими коллекциями одежды благотворительного характера, благотворительные распродажи. Недавно аукционный дом Philips провел благотворительный аукцион в пользу «Мультимедиа арт музея», а в галерее Red October прошел аукцион в пользу детей Крымска, отмечает Белов. В обоих случаях было собрано более чем по 10 млн руб.

Отдавая должное традиционным формам взаимодействия благотворительных фондов с культурой и модой, хотелось бы больше видеть долгосрочных проектов, которые были бы направлены не только на сбор средств, но и формировали общественное мнение, отмечает Филиппова. Такая поддержка нужна благотворительным организациям, которые занимаются пока не очень популярными темами, такими как инвалиды, ВИЧ-СПИД, психиатрия, хосписы.

От mass market до элитарности

Художники, писатели, дизайнеры, артисты и модельеры помогают благотворительным фондам дотянуться до всех социальных слоев – от людей на улице до элиты. Стелла Маккартни придумала дизайн футболок, которые затем для Comic Relief рекламировали другие британские знаменитости, рассказывает Уэйкфилд. Похожие акции проводятся и в России. Дизайнеры Российской недели моды раскрашивали майки, которые потом продавались на благотворительных аукционах, отмечает президент Mercedes-Benz Fashion Week Russia Александр Шумский.

Фонд «Линия жизни» издал книгу «Линии жизни. Автографы современников», рассказывает Захарова. В ней собраны автографы Юза Алешковского, Беллы Ахмадулиной, Андрея Битова, Юрия Башмета, Галины Вишневской, Веры Васильевой, Аллы Демидовой, Евгения Евтушенко, Михаила Жванецкого, Майи Плисецкой, Эльдара Рязанова и др. Каждый из участников подарил проекту «профессиональный автограф»: композиторы и музыканты написали по музыкальной фразе; мастера слова – несколько строк из своих произведений; художники – картины, а актеры предоставили цитату из роли, наиболее полно соответствующую их мировосприятию. У выставки автографов есть возможность превратиться в передвижную – коллекцию купил за $140 000 частный донор и вернул ее в фонд.

В Великобритании многие знаменитые художники, музыканты и дизайнеры помогают благотворительным фондам собирать средства и привлекать внимание общества к проблеме, говорит директор по услугам филантропии Coutts Ленка Сектова. По ее словам, некоторые высокопоставленные клиенты Coutts используют свое положение, чтобы помочь фондам.

В 1996 г. дизайнер Ральф Лорен в партнерстве с фондом Breakthrough Breast Cancer разработал проект «Мода против рака груди», в котором участвуют модель и актриса Кейт Мосс и фотограф Марио Тестино. Благодаря совместному проекту фонд привлек 12,5 млн фунтов. Шотландская певица Энни Ленокс и универмаг Selfridges создали Oxfam Curiosity Shop, который продает одежду и переводит выручку фонду Oxfam. Многие музыканты отдают выручку от продажи альбомов фонду War Child, который помогает детям в странах, где идет война. Художница Трейси Эмин передает свои картины на благотворительные аукционы. Среди тех, кому она помогает, – Национальное общество по предотвращению жестокого обращения с детьми (NSPCC) и фонд Элтона Джона по борьбе со СПИДом.

В России свои особенности. «У нас трудно продать билеты на благотворительный ужин, – отмечает Шумский. – Публика предпочитает быть приглашенной просто так». В то же время знаменитый ужин фонда amFAR, финансирующего исследования СПИДа, во время Каннского кинофестиваля собирает немалую часть пожертвований именно через продажу благотворительных билетов. За 10 лет на этом приеме было собрано почти $100 млн. «Ужин amFAR в Каннах сегодня – это такой же светский must have кинофестиваля, как и звездная дорожка, – говорит Шумский. – На Западе впечатляют не столько размеры собранных средств, сколько то, как легко люди отдают, когда это действительно необходимо».