Как для Chanel сложился первый год без Карла Лагерфельда

Продажи растут, но время после пандемии будет трудным
Коллекция Cruise Весна/Лето 2021 /Karim Sadli courtesy of Chanel

2019 год – первый для Chanel без Карла Лагерфельда, занимавшего должность креативного директора марки с 1983 г. (легендарный модельер скончался в феврале 2019 г.). Chanel – один из немногих исторических домов моды, по-прежнему остающийся семейной компанией. Сейчас он принадлежит братьям Алану и Жерару Вертхаймерам, внукам Пьера Вертхаймера, основавшего Chanel вместе с Габриэль Шанель. В компании ценят приватность и постоянство, а многие сотрудники работают там по многу лет. Поэтому решение Алана Вертхаймера, по совместительству еще и генерального директора марки, передать бразды творческого правления ближайшей соратнице Лагерфельда Виржини Виар, проработавшей бок о бок с маэстро с середины 1980-х, особо никого не удивило.

Тем не менее быть правой рукой – это одно, а стать первым лицом, ответственным за существенную долю многомиллиардного бизнеса, – другое. Поэтому весь 2019 год одним из главных вопросов внутри индустрии было, удастся ли Виар поддерживать заинтересованность клиентов на том же уровне, что и при Лагерфельде. И в опубликованном накануне финансовом отчете за 2019 г. на этот вопрос дан положительный ответ.

Первые $12 млрд

Chanel публикует финансовый отчет в третий раз в своей истории. Впервые 111-летняя марка обнародовала финансовые данные в 2018 г. Тогда стало известно, что Chanel с ее оборотом в $9,62 млрд – второй по продажам модный бренд класса люкс после Louis Vuitton (входит в группу LVMH). Эту позицию Chanel удерживает и сейчас.

В 2019 г. продажи Chanel выросли на 13% относительно 2018 г. и составили $12,3 млрд, указано в финансовом отчете. Продажи марки перешагнули отметку в $12 млрд впервые в ее истории. Операционная прибыль выросла на 16,6% до $3,49 млрд. Год сложился удачно для всех категорий товаров, несмотря на очевидные трудности, например протесты во Франции и Гонконге, подчеркивает финансовый директор марки Филипп Блондье.

Красота спасает мир

Мануфактуры и фабрики крупнейших компаний – производителей товаров класса люкс, большая часть из которых расположена во Франции и Италии, были закрыты в начале марта и оставались закрытыми около двух месяцев. Но многие из них не простаивали, перепрофилировав производство на выпуск средств индивидуальной защиты – масок, санитайзеров, защитных костюмов и т. п.
Первым из глобальных люксовых компаний на ситуацию с COVID-19 отреагировал холдинг LVMH, крупнейший производитель товаров роскоши в мире. 15 марта владелец LVMH Бернар Арно объявил, что на трех фабриках холдинга во Франции, где прежде делали духи и косметику Christian Dior, Guerlain и Givenchy, будут производить антисептические гели. Чуть позже медицинские маски начали шить мастера ателье Baby Dior (одно из подразделений Dior, которым владеет LVMH).
Компания Hermes о своих инициативах объявила уже после того, как часть продукции была произведена. 30 марта стало известно, что на парфюмерных фабриках Hermes в Ле-Водрёй было изготовлено более 30 т дезинфицирующего средства для рук, а швейные производства бренда по всей стране изготовили более 31 000 масок.
По запросу властей Тосканы производство медицинских комбинезонов и масок для медицинского персонала запустила Prada. Швейные фабрики, где производится одежда Balenciaga и Yves Saint Laurent, также перешли на изготовление масок.

В Chanel три департамента: «Мода», «Косметика и ароматы» и «Часы и ювелирные украшения». Цифры продаж каждого из них в отчете не конкретизируются, но уточняется, что дивизион «Мода», креативным директором которого является Виар, показал «выдающиеся результаты, достигнув двузначного роста во всех регионах и во всех товарных линейках». Согласно данным Reuters, рост продаж одежды и аксессуаров категории pret-a-porter составил 28%.

Этот успех Виар вполне может отнести на свой счет: из шести коллекций одежды, выпущенных Chanel в 2019 г., четыре были созданы уже Виар и ее командой, а не Лагерфельдом. Понятно, что с назначением Виар на новую должность стилистика марки глобально не поменялась, но тем не менее совершенно очевидно, что коллекции сейчас делает другой человек.

Искрометный человек-легенда Лагерфельд никогда не жалел средств выразительности. Он легко и с шиком собирал образы из вышивки, перьев, блестящего декора и чего только еще не. Виар очевидно более сдержанна как дизайнер, ее работы заметно лаконичнее и строже. Часть модных критиков считает, что это и хорошо: коллекции Виар гораздо ближе к наследию Габриэль Шанель, чем многое из того, что делал Лагерфельд. Особенно это заметно в коллекциях высокой моды, которые пока, по дружному мнению тех же модных критиков, удаются ей лучше всего. Очевидно, что работать после мастера масштаба Лагерфельда – испытание, и Виар еще предстоит сформировать собственный почерк и вписать его в коды Chanel. Но уже сейчас видно, что, во-первых, у Виар есть собственный стиль и видение моды в текущем моменте, а во-вторых, смелость представить это видение компании и клиентам. И если судить по результатам продаж за прошлый год, клиенты это видение вполне готовы принять.

Chanel vs COVID-19

Но, несмотря на устойчивый рост и прочное финансовое положение, последствия коронавируса ударят по показателям очень сильно и могут ощущаться до конца 2021 г., не скрывает Блондье.

Большая часть магазинов, а также мануфактуры марки оставались закрытыми около двух месяцев почти во всех странах, рассказывал в интервью «Ведомостям» президент дивизиона «Мода» Бруно Павловски. Частично мануфактуры были перепрофилированы на производство необходимых во время пандемии масок, санитайзеров и других средств защиты. Бутики продолжали работать лишь в Южной Корее, на Тайване и в Гонконге, хотя и там из-за связанных с коронавирусом ограничений были сокращены часы работы. Сейчас открылись около 85% магазинов марки, а продажи в Китае с момента открытия бутиков в марте выросли более чем на 100%, уточнил Блондье в интервью Reuters. По его словам, продажи начали расти в бутиках Парижа, Милана и Берлина. Но по-прежнему закрыты duty free магазины в аэропортах, вклад которых в экономику компании был существенным.

Тем не менее компания будет пытаться по итогам 2020 г. выйти на прибыль. Для этого Chanel сокращает затраты на рекламные акции и продвижение более чем на четверть, сокращает производство и отменит или трансформирует часть мероприятий – например, заменит некоторые показы новых коллекций онлайн-трансляциями (но при этом главные показы марка все же надеется провести вживую, настаивал Павловски). Кроме того, от выплаты дивидендов отказались владельцы марки – братья Алан и Жерар Вертхаймеры. Также в Chanel уточняют, что расходы на персонал сокращаться не будут, а от государственных субсидий на возмещение зарплатного фонда компания отказалась.