Почему дом моды Bottega Veneta пренебрег 3 миллионами подписчиков в соцсетях

И зачем бренд выпустил собственный интернет-журнал
Креативный директор модного дома Bottega Veneta Дэниэла Ли /ISABEL INFANTES / AFP

Утром 5 января этого года из Twitter, Instagram и Facebook исчезли аккаунты модного дома Bottega Veneta. Вскоре оказалось, что это не проделки хакеров, а осознанный шаг креативного директора дома Дэниэла Ли – он сознательно лишился 2,5 млн подписчиков аккаунтов. Ли уже устроил одну революцию в Bottega Veneta, когда три года назад перекроил его ассортимент и стиль. Но уход из соцсетей заставил мир моды недоумевать: дом активно пользовался сетевыми инструментами маркетинга. Да и остальных дизайнеров локдауны заставили перейти в интернет, чтобы общаться с клиентами. Тем не менее через месяц Bottega Veneta закрыл аккаунт в соцсети Weibo с 270 000 подписчиков.

Две с небольшим недели назад Ли показал, как собирается общаться с аудиторией в интернете без соцсетей. 31 марта вышел первый номер онлайн-журнала Issued by Bottega. В нем есть фотографии коллекций, видеоролики и музыка – но нет печатного текста. За изображением скульптуры в форме туфли следует компьютерная анимация, в которой крутится браслет, потом фотографии одежды и сумок бренда, потом ролик с трюками бегущих по крышам паркуристов из британской группы Storror. Новинки сезона перемежаются с изделиями из прошлых коллекций. «Это имеет смысл, ведь наши изделия долговечны», – объяснил Ли The Guardian. Можно понять эту логику: одна из самых простых вещей из ассортимента бренда, футболка Bottega Veneta, продается за 365 фунтов стерлингов. Сумки стоят около 2000 фунтов, свитер – почти 1000, брюки – около 600, серьги – «всего» 190 фунтов.

Журнал будет выходить четыре раза в год и совпадать с запуском новых коллекций Bottega Veneta. «Мы хотим дать людям возможность погрузиться в наш мир без спешки, а не прокручивая ленту», – поделился Ли своими соображениями с журналом Women’s Wear Daily (WWD), который называют «библией моды». Он ругает соцсети за «гомогенизацию культуры»: «У меня такое чувство, что все постоянно видят одну и ту же ленту. Как творческий человек, я считаю, что это очень ограничивает. Мы в Bottega Veneta стремимся делать акцент на индивидуальности, поэтому захотели сделать по-своему».

Пейзаж на тему моды в исполнении известного мастера фэшн-фотографии Илэйн Константин в интернет журнале Issued by Bottega /Bottega Veneta

Но в этом есть немалая доля лукавства, отмечает The Guardian. Модный дом находится на подъеме. В прошлом году Bottega Veneta добился роста выручки на 4,8%, тогда как большинство люксовых брендов показали спад. Например, выручка бренда Gucci упала на 21,5% (бренды Gucci, Bottega Veneta, а также Yves Saint Laurent и другие люксовые марки принадлежат Kering). Благодаря поклонникам бренд Bottega Veneta и так широко представлен в сети. Даже не размещая самостоятельно посты, дом не исчезнет из лент. Только у одного его фан-аккаунта в Instagram, Newbottega, около полумиллиона подписчиков. А есть еще Bottegaveneta.by.daniellee, Bottegaveneta_international и много других.

Сторонним блогерам, а не собственным аккаунтам, модный дом обязан многими своими прорывами. Директор по маркетингу Дарио Гарджуло уверял, что в 2019 г. соцсети заполнились фотографиями сумки Pouch и мюлей с квадратными носами «органически». Интернет-издание Fashionista не поверило, провело свое расследование и выяснило: подарки от Bottega Veneta рассылались не просто инфлюенсерам, а ведущим стилистам, консультантам и редакторам. Которые тоже инфлюенсеры со своими аккаунтами в соцсетях, просто более профессиональные.

Хит Bottega Veneta 2019 г. – мюли с квадратными носами /Bottega Veneta

Показательна история, как интернет заговорил о флешмобе #myhandbagatemyshoes. Первое фото с этим тегом выложила 13 марта 2019 г. модный директор журнала M Сюзанн Коллер. В сумке Pouch производства Bottega Veneta лежали ее туфли. Затем создательница бренда Totême Элин Клинг сделала то же самое – туфли ее дома лежали снова в сумке Pouch. Эстафету подхватила российская блогерша Наталья Гольденберг – туфли были Celine, а сумка снова Pouch, хотя это было совершенно не обязательно. Ее украинская коллега Татьяна Чумак сфотографировала сумку Celine (Ли долго работал в этом модном доме). Но приписала, что Pouch уже куплена, просто еще не успела к ней доехать. В итоге во флешмобе почти все публикации были с сумкой от Bottega Veneta.

Непрактичная сумка Pouch имеет успех у модниц во всем мире /Bottega Veneta

Место, где нет моды

О назначении Ли креативным директором Bottega Veneta было объявлено в июне 2018 г. Он сменил Томаса Майера, который провел на этом посту 17 лет. Неожиданно выяснилось, что многие слышали о Ли, но известно о нем крайне мало – в интернете он не присутствует. «У меня нет аккаунтов в соцсетях. Я стараюсь как можно реже пользоваться мобильным телефоном. Я определенно предпочитаю личное общение», – говорил он журналу Vogue. На вопрос, что он делает в свободное время, рассказывал: «Иду в спортзал. Я много занимаюсь спортом. Провожу время с семьей. Я очень близок со своими родными и друзьями, из них никто не работает в мире моды. У них совсем другой мир. Кроме того, я люблю смотреть телевизор и отдыхать дома». Журналисты сразу объяснили это стеснительностью. Но в интервью журналу Cultured Magazine Ли подвел идеологическую базу: «Я не стесняюсь. Я хочу, чтобы все внимание было сосредоточено на работе, а не на мне. Я думаю о [бельгийском дизайнере] Мартине Маржеле – он молчал, и все помнят коллекции. А сколько найдется примеров современных домов моды, когда предметы из коллекции вы вспоминаете раньше, чем имя дизайнера?» И добавлял: «Instagram и соцсети могут оказаться опасными и пагубными для творческого процесса. Там везде одно и то же». Вдобавок отсутствие в соцсетях дает ему чувство свободы: «В моей профессии важно быть частью реального мира, ходить по улице, чтобы не терять связи с тем, что происходит». Сливаться с толпой проще, когда тебя мало кто знает в лицо.

Salon 01 London – фильм, посвященный коллекции Bottega Veneta весна – лето 2021 (выпущен в декабре 2020 г.) /Bottega Veneta

Ли родился 22 января 1986 г. в английском городе Брадфорде. Отец был механиком, мать – домохозяйкой, растящей троих детей. Его младший брат стал сантехником, младшая сестра – медсестрой в отделении неотложной помощи. «Они занимаются очень полезной работой», – говорил Ли Vogue. Сам он увлекался программированием, Ли легко давались языки, и ему прочили карьеру юриста или медика. «Это те сферы, куда вы идете работать на севере [Англии], если обладаете хоть каким-то умом», – объяснял Ли Financial Times (FT).

Как строился дом

В переводе название Bottega Veneta означает «Венецианская мастерская». Основан он в 1966 г. в Виченце – в полусотне километров от Венеции. Сейчас у него штаб-квартира в Лугано (Швейцария) и офисы в Милане и Виченце. Последний город еще называют «золотым» благодаря долгой истории торговли драгоценными металлами.
Мишель Таддеи и Ренцо Дзенгьяро решили выйти на рынок с высококачественными кожаными изделиями и разработали культовое плетение intrecciato, отличительный элемент вещей Bottega Veneta. В конце 1970-х художественное руководство брендом взяла на себя жена Таддеи Лауре Брэггион. 1970-е и 1980-е стали золотой эпохой в истории компании. Вещи дома ассоциировались с первыми лицами: их носили Жаклин Кеннеди и императрица Ирана Фарах Пехлеви, Энди Уорхол снимал для него короткометражку.
А вот 1990-е и начало 2000-х выдались не слишком удачными. Основатели ушли на пенсию, индустрия моды быстро менялась, и дом сдавал позиции. В 2001 г. Bottega Veneta вошел в состав Gucci Group (сейчас Kering). Новый владелец нанял креативным директором Томаса Майера. Тот смог возродить компанию, представив качественные сумки и туфли, и подтвердил статус Bottega Veneta как международного бренда роскоши, выручка бренда добралась до $1 млрд.

«Я не особо разбирался в моде. Там, откуда я родом, моды нет, – рассказывал он Vogue. – Север Англии находится в нескольких световых годах от того места, где я нахожусь сейчас. Я из очень маленького городка; мир искусства и культуры не существует [там]. Поэтому когда я впервые посетил Лондон, то был просто очарован всем этим шумом и волнением вокруг меня». Ли решил заняться модой, к тому же эта отрасль считалась меритократической, в ней мог добиться успеха любой, кто этого действительно заслуживал.

После школы Ли получил стипендию для учебы в одном из самых престижных заведений моды – лондонском Центральном колледже искусства и дизайна им. Святого Мартина. Его наставницей стала знаменитая профессор дизайна Луиза Джанет Уилсон (1962–2014). Самый важный из ее уроков – доверять своему чутью. «Я работаю быстро и инстинктивно, – рассказывал Ли FT. – [Уилсон] научила меня <...> работать в дороге. Пока другие дизайнеры делают наброски дни напролет или создают бесконечные мудборды (коллекция образцов для будущего проекта. – «Ведомости»), я просто действую. <...> Чрезмерно тщательная разработка стратегии может убить творчество. Вы не знаете, что сработает. <...> Посмотрите на сумку Pouch: у нее нет логотипа, нет плечевого ремня, она не особенно практична и «стратегически» не должна была стать успешной. Вы не всегда можете понять, почему результат именно таков, каким получился».

Ли стажировался в Maison Margiela, Balenciaga и Donna Karan (куда его взяли, взглянув на выпускную коллекцию в колледже), прежде чем в 2012 г. устроился в дом моды Celine. Под руководством Фиби Файло он в конце концов стал директором прет-а-порте. Вышедшие при нем коллекции хвалили за прагматизм и удобство при ношении.

Переход в Bottega Veneta

Шесть лет Ли работал без отпуска и решил взять тайм-аут. Неожиданно с ним связались из Bottega Veneta. Модный дом прожил 17 лет взлетов и падений под руководством Томаса Майера. Но тенденции моды изменились и дому нужен был молодой энтузиаст, который хорошо понимает крупнейшего потребителя – миллениалов, объяснял британский журнал The Upcoming. «Очевидно, я совсем из другого поколения. Я миллениал. Для меня это не чужая территория. Я вырос в интернете. Я знаю социальные сети. Что-то в них мне нравится, что-то нет. Но это часть современной культуры. Очевидно, что мода – это перемены, это своего рода разговор о мире. Конечно, мы должны не отставать», – говорил Ли (здесь и далее цитаты по Vogue). В июне 2018 г. было объявлено, что 32-летний британец переходит в Bottega Veneta.

«Особенно привлекательным в Bottega Veneta было то, что мне дали полный карт-бланш», – объяснял Ли. К тому же на него не давило наследие прежних лет. Хотя прет-а-порте бренд начал выпускать еще в 2005 г., львиная доля его выручки приходилась на сумки. Одежда, украшения и все остальное шло по остаточному принципу и приносило лишь 15% выручки, объясняет FT. «Bottega Veneta был спящим гигантом, – описывал сложившуюся ситуацию Ли на страницах Harper’s Bazaar. – Я не боялся потерять наших покупателей готовой одежды, обуви и ювелирных украшений, поскольку это была небольшая часть бизнеса». Сложилась ситуация, которой позавидовали бы многие креативные директора. У Ли, не имеющего опыта создания мужской одежды, были развязаны руки, чтобы придумывать новые коллекции одежды и украшений. Более того, ему дали свободу экспериментировать и с сумками.

Если Майер творил из Нью-Йорка, то Ли переехал из Лондона в Милан, хотя немало времени проводит в Англии. Он сохранил самых ценных мастеров, но заменил большую часть команды дизайнеров.

«Создать отличную одежду, в которой люди будут жить, любить и получать истинное удовольствие» – так Ли обрисовал свои амбиции в разговоре с Vogue. А потом в интервью FT сделал ремарку: «Все, что слишком хорошего вкуса, скучно от природы. Должен быть такой налет, легкий бунт или что-то немного вульгарное, что делает вещь желанной». От него ждали переосмысления его работ в Celine и оказались правы: коллекции Ли были не похожи на то, что он делал прежде. Тяжелые мотоботы, туфли с квадратным носком, кожаные шорты-бермуды, жаккард с леопардовым принтом, пальто с поясом-цепью и массивные ювелирные цепочки, платья-рубашки – все это было отходом от времен Майера. «Драматически новые пропорции» – так отзывался Vogue об обновленном ассортименте Bottega Veneta.

Ли замахнулся даже на классику. Сумку Pouch российские модницы прозвали «пельмешка». Действительно, есть некоторое сходство. Раскупили их в мгновение ока. Правда, The New York Times (NYT) злословила, что в большинстве бутиков заказали весьма ограниченные партии. Новое творение Ли так сильно отличалось от строгих сумок, что бренд предлагал раньше, что владельцы магазинов сомневались, станут ли их покупать.

Четыре-ноль

Ли обычно носит белую футболку и джинсы с кроссовками. Через 10 минут после того, как он сел пообедать в модном лондонском ресторане Mayfair с журналистом Vogue, к ним подошел метрдотель и предложить подарить Ли черный пиджак. Его вид не соответствовал дресс-коду заведения. Чем красивее ресторан, тем хуже предлагаемые им пиджаки, заметил корреспондент. А Ли, вежливо отказавшись, послушно натянул пальто.

Это было в осенью 2019 г. А в декабре того же года Ли вопреки обыкновению надел черную водолазку Bottega Veneta и черный смокинг того же бренда и отправился на церемонию вручения награды Fashion Awards в Лондоне. Он никогда прежде не был на подобных церемониях, рассказывает NYT. Он очень нервничал, потому что не любит публичных выступлений. За несколько дней до мероприятия Британский совет моды, который проводит церемонию, связался с ним и попросил подготовить речь. Bottega Veneta был номинирован в четырех категориях, и была вероятность, что он может что-то выиграть.

Показ коллекции Bottega Veneta осень – зима 2020 (22 февраля 2020 г., Милан) /Miguel MEDINA / AFP

Когда вручавшая премию «Бренд года» модель Роузи Хантингтон-Уайтли объявила: «Победителем стал Bottega Veneta», Ли был так взволнован, что выбежал на сцену, оставив бумажки с речью на столе. Ему выпал второй шанс, когда он выиграл номинацию «Дизайнер аксессуаров года». Он произнес заготовленный текст, вернулся за столик и расслабился. Но затем последовало награждение в номинации «Британский дизайнер женской одежды». А затем и вовсе «Дизайнер года». Ли был так смущен, что попросил председателя группы Kering Франсуа-Анри Пино, с которым сидел за одним столом, выйти и получить награду за него. Пино отказался. Ни один дизайнер не выигрывал разом четыре Fashion Awards – ни Джон Гальяно, ни Александр Маккуин, ни Стелла Маккартни, ни Фиби Файло, ни Кристофер Бэйли. А что Ли? Сам он уверяет FT, что это чистое везение: «Хотел бы я сказать, что все это было частью продуманной стратегии, но нет. Все произошло по счастливой случайности». В 2020 г. ни он, ни Bottega Veneta наград не получили. Правда, одну статуэтку унес Пино – но в номинации «Экология».