Как Хуан Антонио Самаранч сделал из Олимпийских игр бизнес

У Самаранча была феноменальная память, – вспоминает шеф-редактор агентства спортивной информации «Весь спорт» Евгений Слюсаренко, лично знакомый с Самаранчем. – Ему достаточно было коротко поговорить с человеком, и через несколько лет он мог вспомнить незначительные детали встречи. Например, поинтересоваться, быстро ли поправилась его жена». При этом, рассказал Слюсаренко «Ведомостям», внешне Самаранч отнюдь не производил впечатление человека, готового идти по трупам, хотя делал это не раз, но «крайне дипломатично».

Соратник Франко

Самаранч родился в 1920 г. в Барселоне в многодетной семье владельца текстильной фабрики. Когда в Испании началась гражданская война, Самаранча призвали в ряды республиканской армии, но к окончанию войны он оказался в стане бывшего противника – Франциско Франко. После войны Самаранч окончил бизнес-школу IESE в Барселоне. Он увлекался боксом, футболом, но в итоге посвятил себя хоккею на роликовых коньках: в начале 1950-х гг. он возглавил сборную Испании – и в 1951 г. его подопечные победили в организованном им же в Барселоне чемпионате мира. Несмотря на внешнюю мягкость, у Самаранча был стальной характер – он начал делать общественную карьеру при режиме Франко: тогда за малейшую провинность чиновника легко могли отдать под расстрел. Сначала он стал членом городского совета Барселоны, позднее – губернатором города, пишет The Daily Telegraph. После смерти Франко в 1975 г. Самаранч был отправлен в почетную ссылку – послом в СССР, с которым Испания только что установила дипотношения. Но ссылка обернулась для Самаранча трамплином для карьерного взлета. На протяжении трех лет в посольской резиденции в Москве Самаранча постоянно были гости: члены МОК, руководители национальных олимпийских комитетов и международных федераций, политические деятели, журналисты, писатели, художники, архитекторы... Он всегда был на виду и не без основания слыл «своим человеком в Москве» для приезжих и «полезным гостем» для хозяев, пишет газета «Спорт-экспресс».

Олимпийский взлет

Карьеру спортивного чиновника Самаранч начал в 1955 г. Его назначают вице-президентом Международного комитета Средиземноморских игр. В 1956 г. доверяют возглавить олимпийскую миссию на зимних Играх в Кортине д’Ампеццо, а на Играх в Риме (1960) и Токио (1964) он президент испанской делегации. В 1966 г. Франко назначает перспективного чиновника, которого лично наградил несколькими знаками отличия, госсекретарем по делам спорта. Одновременно Самаранча избирают президентом Испанского олимпийского комитета и членом МОК. В МОК Самаранч работал главой протокола (1968–1975 и 1979–1980), членом исполнительного совета (1970–1978 и 1979–1980) и вице-президентом (1974–1978).

Организаторский талант и умение сглаживать серьезные международные конфликты Самаранч проявил во время подготовки Олимпиады 1980 г. в Москве. Из-за вторжения в Афганистан почти половина стран мира решила бойкотировать Олимпиаду. «В целом [я и другие члены МОК] выиграли бой, так как США хотели организовать параллельные Олимпийские игры где-то в Африке», – вспоминал Самаранч, гордясь тем, что Олимпиада все-таки прошла в Москве. Ему самому пришлось приложить к этому немало сил. Сначала правительство Испании, недовольное решением испанского НОК поехать в Москву, стало одним из правительсв 15 государств, запретивших своим сборным использовать национальный флаг. Не без участия Самаранча был найден выход: его соотечественники прошли под спешно созданным флагом олимпийского комитета Испании. Игры состоялись.

На 83-й сессии МОК в Москве в 1980 г. Самаранч выставил свою кандидатуру и выиграл у соперника – Вилли Даума из ФРГ. Своей победой он во многом обязан голосам представителей стран социалистического блока и развивающихся государств, многие из которых были сателлитами СССР.

Самаранч взял бразды правления в трудное для олимпийского движения время. Свежи в памяти были теракты 1972 г. в Мюнхене, Игры 1976 г., практически разорившие принимавший их Монреаль. Получив убыток около $1 млрд, Канада рассчиталась по нему лишь в 2006 г. По натуре Самаранч был весьма застенчивым, пишет The Wall Street Journal, он стеснялся, выступая на публике. Но в работе у него был авторитарный стиль управления, утверждала The Daily Telegraph.

Олимпийские миллионы

Когда Самаранч встал во главе МОК, на счету организации, по некоторым данным, находилось немногим более $500 000, а новые Игры был готов принять один-единственный город, да и тот сомневался. МОК не имел международного влияния, занимаясь исключительно организацией самих Игр, причем не всегда успешно. Самаранч решил изменить ситуацию. Его первая и главная заслуга – он придумал и воплотил в жизнь идеи, как сделать так, чтобы Олимпийские игры стали приносить доход. Первые проведенные им Игры стали и первой прибыльной Олимпиадой. На состязания в Лос-Анджелесе в 1984 г. планировалось потратить $347 млн. В реальности вышло $1,2 млрд. Но все равно они принесли $215 млн прибыли. Как действовал Самаранч? Прежде всего он решил убедить мировую общественность, что Олимпиады – зрелищные, модные мероприятия. Раньше Олимпиады позиционировались как спорт непрофессионалов. И хотя слово «любитель» исчезло из Олимпийской хартии еще в 1973 г., при лорде Килланине, Самаранч стал первым, кто открыто согласился на участие профессиональных спортсменов в Играх – такое решение принял конгресс в Баден-Бадене в 1981 г.

Просчитывая, как повысить интерес зрителей, а главное – спонсоров к Играм, Самаранч решил активней привлекать в легкую атлетику женщин. Красивые, стройные гимнастки приковали взгляды мужчин к телевизорам. Чтобы еще больше увеличить число зрителей, Самаранч пошел на радикальные изменения – он расширил программу Олимпиад. В 1980 г. спортсмены соревновались в 21 виде спорта, в 2001 г. (когда Самаранч покидал пост руководителя МОК) – в 28. Появились велосипедный женский спринт, вернулся теннис, исключенный в 1924 г. из олимпийских видов спорта.

Самаранч делал ставку на массового зрителя. Он провел множество переговоров с представителями телеиндустрии, убеждая их, что Олимпийские игры крайне популярный и выгодный продукт для показа. И тут сработал его талант убеждения. Продажа прав на телетрансляцию Олимпиады-80 в Москве принесла МОК $101 млн. В 1995 г. Самаранч продал телекомпании NBC права на трансляцию на территорию США всех зимних и летних Игр до 2008 г. уже за $2,5 млрд. Наконец, телетрансляция Игр-2008 в Пекине принесла рекордные $1,6 млрд.

Самаранч не упускал ни одного шанса повысить привлекательность Игр. Например, в начале 1980-х гг. он использовал новую рекламную стратегию компании Nike, построенную на стирании границ между товарами для профессионального спорта и фитнеса. Nike начала спонсировать университетские спортивные команды в США, рассказал «Ведомостям» генеральный директор консалтингового агентства «Дымшиц и партнеры» Михаил Дымшиц, а потом сделала ставку на авторитет известных спортсменов – участников Олимпийских игр.

Самаранч начал жестко контролировать и увеличивать продажу прав на олимпийскую символику, учредив для этого специальную компанию ISL. Он лично ездил на переговоры, предлагая корпорациям купить эксклюзивные права на использование соединенных колец в своей рекламной кампании. В 1980-е гг. МОК получал от авторского права на символику около $30 млн в год, в 1990-е гг. – уже втрое больше, утверждает журнал «Власть». В этом году Forbes оценил стоимость бренда летних Олимпийских игр в $230 млн.

Заработанные деньги Самаранч пускал на укрепление МОК и олимпийского движения. МОК не берет с национальных олимпийских комитетов никаких взносов. Напротив, он дает им деньги. От фонда МОК «Олимпийская солидарность» зависит, какую финансовую помощь получит тот или иной НОК или международная федерация спорта. А с 1984 г. Самаранч решил еще и компенсировать часть расходов по поездке спортсменов и спортивных функционеров на Игры. С 1989 г. МОК выплачивает стипендии выдающимся спортсменам из развивающихся стран. «Если бы не было олимпийских денег, многие виды спорта давно перестали бы развиваться», – говорил Самаранч в интервью агентству спортивной информации «Весь спорт». Вдобавок «Олимпийская солидарность» гарантирует участие атлетов из разных стран в Играх, пишет сайт Международной ассоциации легкоатлетических федераций.

Бойкот за бойкот

В 1984 г. Самаранч доказал всем, что умеет держать удар. Не готов прогибаться под давлением обстоятельств, а может ловко обвести противника вокруг пальца, пуская в ход все возможные приемы – угрозы, дипломатические ухищрения и проч. Тогда, после бойкота Московской олимпиады, Национальный олимпийский комитет СССР распространил официальное заявление, в котором говорилось, что из-за «развернутой в США антисоветской кампании» нет гарантий безопасности спортсменов, так что они в Америку не поедут. И это за два с половиной месяца до открытия Олимпиады! К СССР присоединились все страны социалистического лагеря, кроме Югославии, КНР и Румынии. Последняя разрешила своим спортсменам поехать на соревнования в частном порядке.

Тот факт, что на Играх было полно советских журналистов и партийных руководителей (видимо, за их безопасность страна не переживала), явно не прибавил Самаранчу хорошего настроения. Он инициировал поправки в устав МОК о санкциях в отношении государств, бойкотирующих Олимпиаду по политическим причинам: от дисквалификации на одну Игру до исключения из МОК. То ли благодаря этой угрозе, то ли из-за окончания холодной войны больше ни одна страна масштабного бойкота не предпринимала. Была попытка добиться его объявления перед Играми в Китае. Но Самаранч умел убеждать лидеров ведущих стран: президент США Джордж Буш приехал в Пекин, заметив: «Я могу говорить китайскому руководству о свободе до Олимпиады, во время Олимпиады, после Олимпиады, что я и делаю». А президент России Борис Ельцин после уговоров Самаранча позволил выступить россиянам в составе команды СНГ, иначе Игры в Барселоне в 1992 г. оказывались под угрозой срыва. Ельцин за то решение получил высшую награду МОК – Олимпийский орден. Годом ранее сам Самаранч был возведен во дворянство: король Испании пожаловал ему титул маркиза.

«Самый странствующий президент»

В книге «Олимпийская революция» (1992 г.) Дэвид Миллер пишет, что Самаранч постоянно ездил по разным странам, не понаслышке знал политическую обстановку и проблемы местных олимпийских комитетов. Журналисты прозвали его «самый странствующий президент». Такая политика дала плоды: если в 1980 г. в МОК состояло 149 стран, то в 2001 г. уже 199. Олимпиаду Самаранч рассматривал как «демонстрацию достижений, на что способно тело человека, но не его разум» (его ответ на вопрос, станут ли шахматы олимпийским видом спорта). Видимо, к разуму относились и достижения химической промышленности. Самаранч начал крестовый поход против допинга.

Первым громким событием стала дисквалификация победителя в беге на стометровке Бена Джонсона на Олимпиаде-88 в Сеуле. Затем допинговые скандалы не прошли мимо ни одной Олимпиады. «Употребляют все, а ловят того, кого надо», – обижался тогда Джонсон. «То, что все спортсмены употребляют допинг, я вам подтвердить не могу. А вот что могу подтвердить – действительно, допингом пользуются многие, и при этом ловят не всех, – признавал Самаранч в одном из интервью АиФ. – Мы выиграли много битв, но никак не можем выиграть войну, вот в чем проблема». При этом журналисты программы «Панорама» на ВВС в своем расследовании утверждали, что Самаранч замешан в сокрытии результатов тестов на допинг. МОК основал Всемирное антидопинговое агентство (создано в 1999 г.).

Самаранч должен был уйти со своего поста в 1992 г., а потом в 1996 г. Но дела у МОК шли настолько хорошо, что дважды правление комитета продлевало возрастной лимит для президента МОК. «Самая большая проблема Международного олимпийского комитета – отсутствие проблем. Самодовольство представляет собой крупнейшую опасность для олимпийского движения в ХХI в.», – говорил Самаранч в интервью The Wall Street Journal в 2008 г. То интервью состоялось 10 лет спустя после крупнейшего коррупционного скандала в истории МОК, разгребать который пришлось уже новому президенту Жаку Рогге: после того как вскрылись факты дачи взяток при голосовании по кандидатуре столицы Игр-2002, в отставку было отправлено 10% членов МОК.

Осень патриарха

Член МОК Марк Ходлер признал, что при МОК есть группа «агентов влияния», выступающих посредниками между городами-претендентами и членами МОК. Ходлер утверждал, что первоначальный взнос на подкуп представителей комитета – $0,5–1 млн, в случае победы придется заплатить еще $3–5 млн. За право принять Олимпиаду власти выплатили членам МОК более $1 млн, решили тогда правоохранительные органы США. После этого скандала у МОК появился аудитор – PricewaterhouseCoopers. Был организован специальный комитет по проведению реформы МОК, в который вошли бывший госсекретарь США Генри Киссинджер, бывший генеральный секретарь ООН Бутрос Бутрос-Гали и другие известные деятели.

В 2001 г. Самаранч вернулся в Москву, чтобы на сессии МОК сложить с себя полномочия. «Жизнь есть жизнь, – сказал тогда он. – Есть начало и конец. Это конец моего президентства. Я давно знал, что этот день придет». Самаранч сделал МОК одной из самых влиятельных некоммерческих международных организаций. Теперь на конгрессы МОК, где выбирается столица Олимпийских игр, приезжают лидеры стран-претендентов: без этого в голосовании не победить. Но и визит главы государства не гарантирует победу: король Испании Хуан Карлос II приезжал на голосования и в 2005 г, и в 2009 г. – и оба раза заявки его городов проигрывали.