Пол Ньюман продавал соусы собственного изобретения в целях благотворительности

Newman’s Own – компания, которую основал актер, – недавно прошла важный этап развития: сумма ее пожертвований благотворительным фондам достигла рекордной отметки в $300 млн. А начались пожертвования в 1982 г., когда Ньюман решил продавать соус для салата, придуманный им для друзей и соседей, и создал свою компанию.

Идея открыть бизнес родилась как шутка, вспоминает Клеа Ньюман-Содерланд, дочь актера. Но сейчас заправку для салата от Пола Ньюмана, а также другие продукты Newman’s Own можно найти в супермаркетах по всему миру, говорит она. Помимо собственной компании Ньюман уже в 2005 г. создал некоммерческий фонд Newman’s Own Foundation, который контролирует весь бизнес и выделяет гранты благотворительным организациям. Сейчас обе структуры столкнулись с большой проблемой: как управлять бизнесом после смерти харизматичного владельца, слава которого продвигала продовольственный бренд.

Роберт Форрестер, старый друг актера, управляет Newman’s Own Foundation c 2005 г. По его словам, в последние годы жизни Ньюман задумывался о будущем организации и предпринял некоторые шаги. «До создания некоммерческого фонда Пол был единственным владельцем компании Newman’s Own и все доходы шли ему. А он потом отдавал все благотворительным фондам», – рассказывает Форрестер. По его словам, Ньюман понимал, что система работает, только пока он жив. Поэтому принял решение создать некоммерческий фонд и передать ему свои права и интеллектуальную собственность, которыми он владел в Newman’s Own.

На самом деле актер никогда не горел желанием управлять компанией. Сначала он, возможно, и хотел нажиться на своих кулинарных изобретениях, но быстро понял, как именно хочет использовать полученную прибыль. «Он чувствовал, что не может создать компанию, названную его именем и ассоциирующуюся с его лицом, если только она не будет жертвовать деньги на благотворительность», – говорит Клеа Ньюман-Содерланд, ныне вице-президент некоммерческой организации.

Сегодня компания превратилась в важный источник дохода для таких организаций, как сеть лагерей для детей c угрожающими жизни заболеваниями Hole in the Wall, которая была основана лично Ньюманом, и еще несколько обществ ветеранов войны. Вся прибыль, полученная после уплаты налогов, идет на благотворительность, в 2010 г. было отдано $30 млн.

Сейчас компания не производит продукты питания. Лицензии на рецепты переданы партнерам, которые платят роялти. У Newman’s Own есть маркетинговая команда и эксперты, которые проверяют, соответствуют ли продукты, производимые партнерами, стандартам качества. Всего в компании Newman’s Own работают 32 человека.

Когда в 2008 г. Ньюман умер, Форрестеру пришлось на ходу принимать нужные решения. «Мне надо было убедить множество людей в том, что ничего не изменится. Я собрал сотрудников, встретился со всеми клиентами и заверил их, что мы продолжим делать бизнес как обычно», – вспоминает он.

Некоторое время спустя Форрестер все же решил внести некоторые структурные изменения в компанию. Он создал консультативный совет и привлек известных в бизнесе людей: Джона Уайтхеда, бывшего сопредседателя совета директоров и старшего партнера Goldman Sachs и экс-заместителя госсекретаря в администрации Рональда Рейгана, и Жан-Пьера Гарнье, бывшего гендиректора GlaxoSmithKline. «Я хотел привести людей, которые не только связали бы свое имя с компанией, но и работали бы на совершенно другом уровне», – рассказывает Форрестер. Он внес также изменения в процессы формирования бюджета и финансового планирования. Например, в компании никогда не было независимой аудиторской службы. Форрестер ее создал.

Обновленная организация существенно отличается от той анархичной структуры, каковой была в самом начале. «Пол не любил тратить деньги на ненужные, с его точки зрения, предметы», – вспоминает Пэм Пеппи, один из первых сотрудников компании, который до сих пор там работает. «Он считал письменные столы ненужной роскошью, и мы использовали в офисе столики, которые до этого стояли у бассейна во дворе его дома. В центральном столе так и торчал зонт от солнца», – рассказывает он.

«Раньше компания управлялась как классический малый бизнес. Например, сотрудники могли сыграть партию в пинг-понг, чтобы решить, кто будет вести протокол деловых переговоров. Эта роль доставалась проигравшему», – рассказывает Форрестер.

Планы реструктуризации бизнеса возникали еще при жизни Пола Ньюмана. Он принимал участие в обсуждении этой темы. Но после его смерти компания и фонд столкнулись с новой проблемой. 30 лет назад Ньюман был звездой Голливуда, его лицо и пронзительные синие глаза знал весь мир. Но с тех пор выросло новое поколение потребителей, незнакомое с фильмами актера. Чтобы убедить их купить попкорн, соус к итальянским макаронам или соус сальса от Пола Ньюмана, нужны новые маркетинговые ходы. «После смерти Пола я вдруг понял, что у компании совсем нет рекламы. Продукция пользовалась спросом благодаря его известности, а теперь нам нужно научиться по-другому рассказывать о себе потребителю», – говорит он.

Фонд Пола Ньюмана разработал программу для получателей грантов, в рамках которой они обязались сообщать общественности о том, что деньги на благотворительность им предоставляет именно Newman’s Own. Фонд начал также активно рекламировать себя, спонсируя баскетбольные соревнования, которые проводит американская Национальная университетская спортивная ассоциация.

«Сегодня фонд развивается так, как хотел бы того отец. Он дал мне понимание того, каким он хочет видеть свой бизнес, и я должна сделать все, что в моих силах», – говорит Клеа Ньюман-Содерланд.