Московские гонения на ларьки наставили бизнес на новый путь развития

Залина Абдусаламова несколько лет проработала менеджером по рекламе – в газетах «Жизнь», The Exile и др. В 2009 г. ее бывший коллега Алекс Шифрин, директор креативного агентства The Creative Factory, предложил ей возглавить новый проект – сеть кафе быстрого питания «Супчик». К тому моменту работать в рекламе Абдусаламовой наскучило, и она искала интересное творческое дело, поэтому сразу согласилась. «Эту идею я вынашивал девять лет», – признается Шифрин, который в 90-х переехал в Россию из Канады. Надо было начинать все с нуля: Алекс придумал название, логотип и идею уличных киосков, продающих вкусный суп в стаканчике, который можно взять с собой, вспоминает Абдусаламова.

Уличный бульон

Россия – вторая в мире страна по потреблению супов после Китая, по данным компании Campbell Soup. Ежегодно соотечественники съедают более 30 млрд порций, причем 90% из них – дома. Однако в 2009 г. в Москве никто не продавал суп навынос. Это особенно удивило Шифрина: правильно приготовленный суп – это компромисс здорового и быстрого питания, что востребовано у занятых горожан во всем мире. В Нью-Йорке чуть ли не на каждом шагу можно купить суп в стакане и взять с собой.

Кроме Шифрина в дело вошли Кахал Лайонс, Сэм Ротман и Алехандро Оузиль. Все четверо собирались еженедельно, чтобы обсуждать дела «Супчика», но ключевой фигурой стала Залина, назначенная управляющей, признает Шифрин.

Абдусаламова съездила в США и Европу – изучить, как работают заведения похожего формата. Для «Супчика» наняли шеф-повара, который выбирал рецепты и разрабатывал технологии производства. За основу взяли сборник рецептур для общепита. «Мы решили остановиться на самых популярных: борще, солянке, куриной лапше – сначала в меню было восемь супов», – объясняет Абдусаламова. По задумке супы должны были готовиться на производстве в Медведкове и в охлажденном виде в пятилитровых емкостях развозиться по торговым точкам. Только так можно сделать настоящий суп – не полуфабрикат, а как дома на кухне. Термостаканы с крышкой решили закупать в Италии: если его встряхнуть, суп не разбрызгивается. Чтобы подчеркнуть, что «Супчик» предлагает еду домашнего качества, на стакане написали: «Состав: любовь, свежая и натуральная». Придумали необычный дизайн киосков: внутри кухонный гарнитур из дерева, холодильник, чтобы было похоже на домашнюю кухню.

Выжить в джунглях

Стартовые инвестиции в проект за полтора года составили $400 000. Эти деньги были потрачены на закупку оборудования и упаковки, организацию производства (сейчас здесь работает пять поваров, включая шефа), зарплаты сотрудникам и проч.

В апреле 2010 г. открылся первый киоск у метро «Смоленская», в мае – у «Новослободской», следом – у метро «Парк Победы». Вложения в каждую точку составили $25 000. Но две из этих палаток проработали недолго. На Смоленской летом снесли весь ряд ларьков, в котором стоял «Супчик», а киоск у метро «Парк Победы» оказался нерентабельным. В ноябре, когда началась кампания нового московского мэра против ларечников, появились проблемы у киоска на Новослободской. Впрочем, он выжил. Хотя за него приходится постоянно бороться. «Нас не стали убирать совсем, но попросили подвинуться на 50 м: оказалось, наша палатка «нарушает видимость на перекрестке», – говорит Абдусаламова. – Однако зачем несколько месяцев назад нам выдали разрешение поставить ее именно на этом месте?» Несколько раз отключали точку от электричества. Подошло время ежегодного тендера, и электричество включили только после его проведения. Ежедневные продажи киоска составляли примерно 12 000 руб., поэтому потери для небольшой компании были ощутимыми.

Под крышей

Материальные потери после закрытия киосков и форс-мажоров вроде отключения электричества не столь значимы – куда серьезнее моральный ущерб, убежден Шифрин: «Бизнес вынашиваешь как ребенка, и поэтому такие удары не проходят бесследно». Однако именно неприятные события подтолкнули предпринимателей изменить стратегию и начать осваивать фудкорты. Абдусаламова говорит, что уже летом стало ясно: динамично развивать уличную сеть невероятно трудно. «Уличный сегмент самый сложный: ты имеешь дело с государством, с непредсказуемыми правилами игры, которые часто меняются. А в торговом центре – с бизнесменами и понятными правилами, прописанными в договоре аренды», – замечает она. За полгода открылись четыре «Супчика» в торговых центрах столицы. И хотя кафе расположилось рядом с операторами, у которых тоже есть супы, продажи стартовали успешно. Например, в ТЦ «Щелково» на третий день после открытия выручка составила 18 000 руб. При этом цена аренды небольшая, поскольку «Супчику» требуются маленькие площади – 8–12 кв. м.

Впрочем, управляющая говорит, что будет делать все возможное, чтобы уличный киоск на Новослободской выстоял: здесь много офисов, сложился круг постоянных клиентов. Сейчас, в холода, организовали доставку до ближайших офисов: «Надо сделать заказ на 500 руб. – и она будет бесплатной». Порция супа (330, 500 мл, 1 л) стоит сейчас 100–260 руб. Всего в ассортименте 16 супов, в ежедневной продаже – 11–12. Стакан упаковывается в крафт-пакет, к которому прилагается ложка, салфетка, соль, перец. Можно купить пирожки, чай и кофе навынос. Вообще, клиенты только поначалу отнеслись к супам в стаканах настороженно: спрашивали, готовят ли их прямо в киосках, не из концентрата ли они. «Потом распробовали, стали приходить не только в будни, но и в выходные, чтобы купить литровый стакан супа домой», – говорит Абдусаламова.

Развивать суп-культуру

Супные концепции начали активно развиваться у нас в прошлом году. «Супчик» – не первый супный фастфуд в Москве, объясняет Юлия Матвеева, главный редактор журнала Foodservice. И приводит в пример сеть кафе «Супкультура» ресторатора Алексея Гиссака, которая развивается с 2008 г. Но «Супчик» действительно первым в Москве стал предлагать суп в стакане, отмечает Матвеева: «Это модный и очень европейский вариант подачи, продолжение моды на coffee to go, которую прививают кофейни».

Идеей заинтересовались крупные ресторанные компании. В декабре прошлого года ресторанный холдинг «Арпиком» запустил новый проект Soup & Go. Первое кафе открылось в «Москва-Сити». В меню девять супов, которые тоже продаются в термостаканах по 250, 400 и 800 мл. Soup & Go будет осваивать не фудкорты, а бизнес-центры: до конца года планируется открыть 5–10 новых кафе, рассказала Наталья Филимонова, директор по маркетингу ресторанного холдинга «Арпиком». Сейчас кафе посещает около 250 человек в день, но в планах компании – удвоить показатель. Строить концепцию кафе на монопродукте, тем более если это суп, – перспективная идея, считает Филимонова. По ее словам, каждый третий посетитель ресторанов «Арпикома» заказывает суп – и днем, и вечером.

«Но не все игроки считают супы в стаканах однозначно успешными, – уверяет Матвеева. – Интересно, что питерская сеть кафе «Только ложки» (первая точка открылась на фудкорте в питерском «Стокманне» в конце 2010 г. – «Ведомости»), наоборот, подает суп в красивом качественном фарфоре».

Время покажет, сможет ли «Супчик» найти своего потребителя, все зависит от того, смогут ли они грамотно выстроить ассортимент, встать в местах с хорошей проходимостью, говорит Максим Забежалов, директор по развитию компании «Теремок – русские блины». В фудкорте в Новых Черемушках «Теремок» и «Супчик» расположились рядом. Но никакой острой конкуренции «Теремок», у которого стационарная сеть за пять лет выросла с 12 до 68 кафе (не считая уличных «теремков»), пока не почувствовал.

«На фудкорте труднее всего приходится небольшим брендам, которые пока не успели наработать лояльную аудиторию, – продолжает Матвеева. – «Супчику» будет непросто конкурировать с раскрученными сетевыми кафе, имеющими предложение по супам. Зато бизнес-среда на фудкорте гораздо более предсказуемая. Ты можешь пытаться конкурировать по цене, улучшать ассортимент и при этом знать, что завтра твоя точка будет стоять на том же месте – в отличие от улиц, где бизнес стал рискованным». Впрочем, более удачной, на мой взгляд, выглядит стратегия Soup & Go – открываться в бизнес-центрах, где работает ограниченное число операторов питания и, соответственно, ниже конкуренция, добавляет она.