Новые книги: Без раздумий. Cкрытые силы, заставляющие нас покупать

Без раздумий. Cкрытые силы, заставляющие нас покупать

Unthinking: The Surprising Forces Behind What We Buy

Гарри Беквит

© Альпина Паблишер, 2011 г., 240 стр.

Гарри Беквит написал книгу под названием «Без раздумий» – о том, что идеальному потребителю вовсе не нужна голова: ведь он выбирает, не раздумывая.

Ну, может быть, я немного перестарался с жесткостью формулировок: все-таки на самом деле книга Беквита посвящена тому, как вообще люди принимают решения. У него уже выходила на русском книга о механизмах потребительского поведения «Что любят клиенты». И хотя самая знаменитая его книга – «Продавая незримое» – посвящена узкой теме маркетинга услуг (если кто пропустил, непременно прочитайте), но и в вопросах принятия решения потребителем он тоже вовсе не дилетант.

Беквит объявляет (впрочем, далеко не первым): главное занятие человека (как и большинства других животных) – игра. В игре мы принимаем решения не методом рационального анализа, а самым быстрым – совмещающим мгновенные эмоции, прежний опыт и наитие.

Например, Беквит подробно анализирует результаты всеамериканского опроса журнала «Спортс иллюстрейтед» на тему «Кому бы вы доверили решающий бросок в баскетбольном матче?». Выбор был довольно единодушным: Коби Брайант. Однако настоящие знатоки спорта были этим результатом страшно удивлены: Брайант совсем не самый результативный игрок. Зато – показывает Беквит – он любимец публики и бросает мячик очень красиво, даже если и не в корзину. То есть болельщики выбрали не гарантированную победу, а красивую игру.

Вот об этом Беквит и написал свою книгу «Без раздумий». Почему люди хотят покупать технику Apple? Почему оптимистических песен продается больше, чем печальных? Отчего американцы всегда и во всем ориентируются на бестселлеры? Потому что с ними играют и рассказывают сказки!

Для русского маркетолога книга Беквита полезна дважды: во-первых, потому что заставляет снова подумать о том, как продавать свой товар, а во-вторых, потому что заставляет задуматься о природе русского сознания. Все примеры, которые приводит Беквит, взяты с американского рынка. А что бы сделал на его месте российский потребитель? Так, глядишь, постепенно можно понять и свой рынок, и его особенности.

Впрочем, как бы там ни было, любому маркетологу важно помнить: потребитель не думает, когда выбирает. Думать – это долгий процесс, в темпы выбора никак не укладывающийся. Потребитель играет, а также чувствует, вспоминает, надеется, в крайнем случае верит. Да и голова идеальному потребителю, конечно, пригодится. Он, между прочим, в нее ест.