Менеджмент
Бесплатный
Оксана Гончарова
Статья опубликована в № 2983 от 17.11.2011 под заголовком: Надавить на совесть зайца

В РЖД применят тактику мягкого отжимания

В РЖД решили сесть за стол переговоров с пассажирами и обсудить с ними тарифы проезда на электричках. Так одна сторона пытается психологически воздействовать на другую, считают эксперты: похожие тактики работы с проблемными клиентами применяются и в других отраслях
Снизились до конкурентного уровня

Как следует из отчета Vimpelcom Ltd., контролирующей российский «Вымпелком», телекоммуникационный холдинг сократил рентабельность по EBITDA в III квартале этого года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года на 7 п. п. до 40%. Это произошло из-за снижения стоимости минуты разговора до конкурентного уровня и роста количества низкомаржинальных вызовов на сети других операторов в странах СНГ. В отчете также говорится, что в ближайшие кварталы компания планирует увеличить показатель валовой прибыли путем внесения корректировок в структуру тарифных планов.

В середине октября ОАО «РЖД» объявило акцию «Добро пожаловаться!». На 22 вокзалах от Владивостока до Калининграда работали общественные приемные для пассажиров пригородных электропоездов. Люди заполняли анкеты, отвечая на вопросы, как сделать оптимальной стоимость проезда и более комфортными условия в электричках. В департаменте корпоративных коммуникаций РЖД сказали, что итоги мероприятия еще подводятся.

Между тем уже в конце октября в некоторых электричках Москвы появились плакаты с информацией о том, что ОАО «Центральная пригородная пассажирская компания» (ЦППК), приняв во внимание мнение населения, разработала новый план тарификации проезда в пригородных поездах на 2012 г. ЦППК предложила рассчитывать проезд, исходя из километров, а не зон: стоимость первых 15 км составит 25 руб., а каждые следующие три километра цена билета увеличивается на 5 руб. Как отметили в РЖД, это не окончательный вариант, план еще предстоит принять правительствам Москвы и Московской области, которые ежегодно законодательно устанавливают уровень тарифов на пригородный железнодорожный транспорт.

В ходе акции было собрано чуть меньше 3000 анкет с жалобами, при этом большинство жалоб касались изменений в графиках движения поездов и курения в электричках, поделились в РЖД. Выяснилось также, что в зависимости от региона за проезд не платят от 10 до 30% пассажиров. Что до изменения стоимости проезда, то чаще всего люди высказывались за снижение цены билетов и оптимизацию системы проездных.

Психологический маневр

«Диалог РЖД с пассажирами имеет сугубо политическую цель», – считает Владимир Сметанников, консультант консалтинг-центра «Шаг». Вряд ли в компании, прислушавшись к пожеланиям пассажиров, поставят самые низкие цены, улыбается он: когда кто-то говорит: «Давайте обсуждать условия сотрудничества», – это автоматически (у какой-то массы слушателей) вызывает ответную реакцию: значит, и я должен сделать встречный шаг. По мнению Сметанникова, расчет был сделан именно на эту публику, в которой еще теплится какое-то представление об ответственности, и есть ожидания, что эта потревоженная ответственность подтолкнет граждан регулярнее платить за проезд. Готовность РЖД обсуждать с пассажирами тарифы – не что иное, как попытка проэксплуатировать чувство справедливости, полагает Сметанников.

В ноябре маркетинговое агентство Profi Online Research по просьбе «Ведомостей» опросило 1000 жителей различных городов в возрасте от 18 до 60 лет. Результаты опроса не слишком оптимистичны: 54% жителей регионов и 69% жителей Москвы и Московской области считают, что зайцев меньше не станет. Опрос также показал, что в регионах больше верят в добропорядочность граждан нашей страны и в выгоду данного проекта РЖД, чем в столице: почти каждый третий региональный респондент (против 27% москвичей) отметил, что зайцев в итоге станет меньше.

Впрочем, за снижение стоимости проезда выступило 37% жителей столицы и только 27% – регионов. Зато каждый четвертый респондент вне зависимости от места жительства высказался за улучшение качества и комфорта пригородных поездов.

А вот на вопрос: «Верите ли вы в то, что, если бы вы предложили свой план тарификации, возможно, более интересный и прибыльный, чем у ЦППК, к вам бы прислушались?» – положительно ответили 26% жителей регионов и 16% москвичей.

Уступки должникам

За последние два-три года многие компании, предлагающие услуги в кредит, стали чаще идти на уступки неплатежеспособным клиентам, делится наблюдениями Елена Докучаева, гендиректор коллекторского агентства «Секвойя кредит консолидейшн». «К примеру, в кризис, когда многие люди остались без работы, банки стали предлагать своим заемщикам отсрочку платежа (на три-четыре месяца) по ипотеке, а по другим кредитам – прощать часть задолженности (как правило, 10–20%)», – рассказывает Докучаева.

В Ситибанке, по словам Троя Хартсела, руководителя департамента контроля платежей и противодействия мошенничеству, для работы с должниками в мае 2009 г. было создано специальное подразделение, которое помогает реструктурировать долги клиентов. По его словам, почти за два с половиной года отдел «оказал содействие» более чем 8000 клиентов.

Банки понимают, что лучше простить часть задолженности, чем не получить ничего, говорит Докучаева. По ее мнению, РЖД, по сути, делает то же самое: они готовы отказаться от части прибыли, которую могли бы получить со стоимости одного билета, в расчете на то, что добропорядочных пассажиров станет больше и социальная реклама будет тому способствовать.

Тариф для консерваторов

РЖД не единственная компания, которая решила скорректировать тарифную политику, изучив мнение людей, от которых зависит ее бизнес.

Недавно российский «Вымпелком» заявил о том, что тоже собирается оптимизировать структуру тарифов. В «Вымпелкоме» рассказали, что провели опрос населения (около 5000 человек) в восьми регионах России (формат опроса представлял собой очное интервью). «Нам было важно узнать, что для людей является существенным при выборе бренда, как они пользуются мобильными и фиксированными услугами связи и как видят своего оператора», – говорит Ольга Турищева, вице-президент по маркетингу и развитию бизнеса «Вымпелкома».

Исследование показало, что, например, услуги мобильного интернета пользуются спросом в основном у молодежи, но при этом существует необходимость в дополнительном стимулировании и популяризации этих услуг для людей с более консервативным подходом, рассказали в компании. «Нам нужно создать у людей привычку, объяснить им преимущества использования различных интернет-сервисов с мобильного телефона, где бы они ни находились, снимая при этом любые клиентские ограничения и барьеры, – пояснила она. – Например, мы отменили WAP-тарификацию и приравняли стоимость передачи данных из точек доступа WAP и GPRS для абонентов предоплатной системы расчетов».

Помимо всего в компании планируют активнее развивать пакетные предложения. «Недавно на массовом рынке мы запустили тарифный план «Все включено», в который входят голосовые услуги, интернет и sms по фиксированной цене», – рассказала Турищева.

Ради имиджа

Если РЖД – монополист, то «Вымпелком» работает на конкурентном рынке и для него опрос населения – это скорее маркетинговый инструмент, говорит Сметанников из «Шага»: компании часто прибегают к такого рода акциям, чтобы изучить потребительские предпочтения и ожидания, а также чтобы использовать в маркетинговых коммуникациях правильные слова и формулировки. И все же всем компаниям без исключения подобные опросы важны для формирования определенного имиджа. Такие акции несут посыл: нам не все равно, что думают и чего хотят клиенты, мы готовы идти навстречу их пожеланиям, резюмирует консультант.

Пока никто не прокомментировал этот материал. Вы можете стать первым и начать дискуссию.
Комментировать
Читать ещё
Preloader more