Статья опубликована в № 3036 от 08.02.2012 под заголовком: Невкусная Россия

Гастрономическим брендам необходимы увлеченные менеджеры

В России по-настоящему сильных гастрономических брендов вряд ли наберется больше 10. Возрождение и развитие легендарных имен и названий требует больших затрат и особого управленческого таланта. Кроме того, бизнесу невыгодно развивать местные бренды, которые по закону принадлежат всем
Прослушать этот материал
Идет загрузка. Подождите, пожалуйста
Поставить на паузу
Продолжить прослушивание

Камчатский краб, байкальский омуль и тульский пряник – самые популярные гастрономические бренды в России: доля туристических компаний, упоминающих их в своей рекламе, составляет 62, 45 и 40% соответственно. Исследователи из ВШЭ в конце 2011 г. изучили сайты турфирм, которые занимаются въездным туризмом (в каждом регионе – по 20 сайтов), и опросили 18 экспертов в области туризма. Упоминание вологодского сливочного масла использовали 30% турфирм, нижегородского снетка – 10%, а ссылок на многими любимую питерскую корюшку не обнаружилось вообще.

Еда местного значения

В магазинах российских городов мало продуктов, которые можно отнести к разряду аутентичных, в меню ресторанов не хватает блюд, характерных для местной кухни, сетует Валерий Гордин, заместитель гендиректора ВШЭ в Санкт-Петербурге и один из авторов исследования. Это снижает туристическую привлекательность регионов, из-за чего местный бизнес многое теряет: гостиницы простаивают, рестораны пустуют, убежден он.

Многие местные гастрономические бренды испорчены системой советских ГОСТов – бизнесу экономически нецелесообразно вкладываться в развитие пошехонского сыра или вологодского масла, когда эти бренды принадлежат всем, считает Борис Акимов, создатель проекта LavkaLavka. Иногда гораздо лучше создать собственную историю, зарегистрировать новый бренд и ТУ, уточняет он. Плюс ко всему упадок сельского хозяйства, которым сейчас заниматься невыгодно. В результате местные продукты оказались в невыгодной ситуации.

«Мы не согласны с этим мнением и много вкладываем в продвижение бренда вологодского масла, хотя его могут выпускать разные производители», – говорит Алексей Дубовой, начальник юридического отдела ФГУП «Учебный опытно-молочный завод» ВГМХА им. Н. В. Верещагина. Каждый пятый килограмм вологодского сливочного масла выпускается здесь, по данным компании. «Вологодское масло – общепризнанный национальный бренд, имеющий мировую известность и прекрасную репутацию. Это молочный продукт, имеющий хорошо выраженный чистый вкус, напоминающий вкус грецкого ореха, который получается в результате нагревания специально отобранных высококачественных сливок в течение 10–15 минут до температуры 98 °С», – говорится на сайте компании.

Негде попробовать

На сайтах турфирм исследователи из ВШЭ обнаружили всего три ссылки на башкирский мед. Башкирия позиционировала себя как место для экстремального туризма, а известные гастрономические бренды – мед диких пчел и кумыс – остаются в тени, рассказывает Людмила Хрулева, гендиректор турагентства «Славянка». Она разработала маршрут в башкирский заповедник Шульган-Таш: кроме спуска в Капову пещеру он включает дегустацию меда с посещением отдела, посвященного разведению бортевых пчел. Туры с дегустацией меда мало кто предлагает, замечает Хрулева. А свежий кумыс можно пробовать в основном в санаториях. Причина может быть в жесткой ориентации местных производителей на продвижение не туристического, а продуктового бренда: башкирский мед очень широко представлен на рынках всех регионов России, считает Гордин.

Еще в 2010 г. в ВШЭ попытались оценить туристическую привлекательность Псковской, Новгородской, Тверской и Ленинградской областей. Выяснилось, что, хотя гастрономические бренды районного масштаба есть везде, туристу найти такие продукты практически невозможно. Попробовать местные деликатесы вроде пирогов с вязигой или грибами, которыми славятся села Гатчинского района Ленинградской области, вообще негде. «Пироги по местному рецепту выпекают бабушки в деревнях поблизости от усадьбы Рождествено, в котором прошло детство Владимира Набокова, но в меню местных ресторанов их нет», – удивляется Гордин. Даже в кафе в Русском музее или «Эрмитаже» представлены только заурядные продукты, добавляет он.

Проанализировав возможности гастрономического туризма в Санкт-Петербурге, авторы исследования пришли к грустным выводам: повсеместно засилье фастфуда и нехватка русских шеф-поваров, знающих и любящих нашу кухню, перечисляет Гордин. Весной в городе проходит фестиваль корюшки, которую вылавливают в Неве. Однако популярным его не назовешь, убежден Гордин: «Корюшка так и не стала сильным брендом». Сезон корюшки недолгий, и создавать из нее гастрономический бренд Гордин считает нецелесообразным. «За одной корюшкой в Петербург все равно никто не поедет». Создалась парадоксальная ситуация: мест, где можно попробовать гастрономические бренды, нет, потому что мало кто хочет ехать за ними, а гастрономических туристов мало, потому что нет этих самых мест, подмечает Акимов.

Туристический конвейер

В то время как одни не хотят развивать широко известные бренды, другие создают их с нуля. Наталья Никитина и Елена Дмитриева в 2008 г. основали в Коломне Музей пастилы и музейную фабрику по ее производству (когда-то эта сладость славилась на всю страну). Туристы могут попробовать 11 сортов сделанной по старым рецептам пастилы и принять участие в ее приготовлении: взбивании яблок, закладке в печь. В Коломну теперь возят гастрономические туры и они порой привлекают больше туристов, чем здешний Кремль, говорит сотрудник местного турагентства. Посещаемость музея и фабрики в сумме достигла 6000–8000 человек в месяц, а месячная выручка составила около 4 млн руб.

Чтобы возродить интерес к коломенской сладости, Никитиной и Дмитриевой пришлось скрупулезно продумать весь туристический конвейер: разработать вкусный продукт, уложить его в привлекательную упаковку, воспроизвести нужную атмосферу. Без маниакальной увлеченности менеджера это вряд ли удастся. Никитина и Дмитриева на собственной кухне отрабатывали технологию производства пастилы вручную, рылись в архивах и охотились за старыми газетами, чтобы воспроизвести рецепты, упаковку и рекламу столетней давности.

«Мы скупили кучу ретро-коробок на блошином рынке, вымерили у них стороны и сами вывели формулу идеальной упаковки, которая будет отличаться от обычной», – вспоминает Никитина. Нашли реальные этикетки местной кондитерской фабрики позапрошлого века и скопировали их. «Такая копия лучше, чем никакая новая», – убеждена она.

По нелегкому пути

Чтобы бренд оказался живучим, надо, не останавливаясь, создавать среду вокруг него, считает Никитина. Поэтому коломенские предпринимательницы издают газету, в которой можно прочесть рекомендации, чем заняться в городе, выдают напрокат валенки для прогулок, устраивают чаепития с самоваром, возрождают сорта яблок.

«Через год планируем открыть трактир, в котором будут подаваться калачи с деревянной ручкой», – рассказывает Никитина. По одной из версий, это еда золотарей, которую ели грязными руками: калач съедали, а ручку из теста выбрасывали. Калачи из пресного теста выпекались и в других местах – на гербе Мурома, к примеру, даже изображены три калача. В местном монастыре выпекают калачи, однако они только по форме напоминают традиционные, рассказывает Никитина. Настоящие же требуют особой выдержки теста, помещения его на ледник и прочих хитростей, объясняет она. Такое производство обходится дороже, и заморачиваться с его организацией мало кто хочет.

Но именно скрупулезный подход помог коломенским бизнесвумен получить поддержку от фонда Потанина – в общей сложности 3,4 млн руб. и заем от фонда региональных социальных программ «Наше будущее» в размере 4,2 млн руб. Сейчас туры в музей расписаны вплоть до 2013 г.

Чтобы создать с нуля полноценный гастрономический бренд за 1–2 года, например муромский калач, надо вложить в его развитие $2 млн, считает Александр Еременко, управляющий директор брендингового агентства BrandLab. В истории с коломенской пастилой предпринимательницам пришлось потратить много личных ресурсов – времени, изобретательности, помощи близких. Нужен маркетинговый, предпринимательский, коммуникативный и прочие таланты, уточняет Еременко. «В конце концов, можно начать торговать собственноручно сделанными калачами на муромской трассе. Только и времени для становления бренда в этом случае потребуется больше – он может выстрелить через 10 лет», – добавляет маркетолог.

Пока никто не прокомментировал этот материал. Вы можете стать первым и начать дискуссию.
Комментировать
Читать ещё
Preloader more