Статья опубликована в № 3106 от 22.05.2012 под заголовком: Шутка мимо кассы

Удачная шутка может создать у покупателя позитивный настрой

Необычные, а порой даже нелепые стандарты поведения персонала, по мнению ритейлеров, могут создать у покупателя позитивный настрой и повысить его лояльность. Но многократно пошученная шутка перестает быть таковой, предупреждают эксперты
Прослушать этот материал
Идет загрузка. Подождите, пожалуйста
Поставить на паузу
Продолжить прослушивание

Летом 2011 г. сеть магазинов «Дикси» запустила рекламную кампанию, связанную со сменой позиционирования и фирменного стиля. Цель преобразований – не просто сменить вывеску, а превратить дискаунтеры в уютные магазины «у дома» с дружелюбным сервисом, объясняет Дэнни Перекальски, директор по маркетингу ГК «Дикси». Изменилось не только оформление магазинов, но и стиль общения персонала с покупателями. К примеру, теперь кассиры всей тысячи магазинов сети после оплаты покупки должны благодарить покупателя и с улыбкой сказать: «Приходикси!» Напоминание-шпаргалка об обязательности этой фразы даже порой вывешивается на рабочем месте кассира. Это одна из придуманных фраз рекламной кампании, которую разработало для ритейлера агентство Saatchi & Saatchi Russia.

Оценить юмор

Настроить кассиров на дружелюбный лад, в том числе убедить их включиться в игру, придуманную рекламистами, было не просто, признается Перекальски. Он сам вместе с другими топ-менеджерами сети проводил мастер-классы в нескольких супермаркетах: «Стоял на кассе и с улыбкой говорил покупателям «заходикси к нам еще!». И когда кассиры видели, что серьезные директора общаются с покупателями в таком стиле, им легче было его перенять и подхватить, отмечает он.

В социальных сетях появились критические отзывы. «У меня недалеко от дома супермаркет «Дикси» открыли. Сидят там кассирши, всё цивильно. Но помимо обычного набора фраз (Вам пакет нужен? Есть ли у вас карточка?) девушки еще говорят: «Спасибо за покупку, заходикси к нам еще». Как-то меня это слово напрягает и почему-то девушек жалко становится», – пишет пользователь Chukcha2005 на форуме «Альдебарана».

Перекальски говорит, что читал подобные отзывы покупателей: «Конечно, есть люди, которые не смогут оценить наш корпоративный юмор, но большинство клиентов переменами в обслуживании довольны, о чем свидетельствуют результаты фокус-групп». За год узнаваемость бренда «Дикси» в Москве немного повысилась: в 2011 г. она составляла 64%, а в этом – 68%, по данным ежегодного исследования Nielsen Shopper Trends.

Около 50% магазинов уже работают в обновленном виде (в интерьерах доминирует яркий оранжевый цвет). В компании видят положительные сдвиги в настроении покупателей, убежден Перекальски.

«Мы говорили: мы «дискаунтер» и под этим подразумевали грязные полы и плохое обслуживание, которое на кассе компенсируется низкой ценой, – рассказал Илья Якобсон, президент ГК «Дикси» в интервью «Ведомостям». – Но сейчас мы хотим видеть наши магазины дружелюбными, создающими хорошее настроение. Хотим, чтобы это были магазины с качественным товаром и конкурентоспособной ценой».

Рукопожатные покупатели

В сети магазинов «Ион», торгующих цифровой техникой, в начале 2012 г. тоже начали внедрять новые технологии продаж, направленные на повышение доверия между покупателем и продавцом, рассказал Владислав Скороход, директор по продажам компании. Например, продавцам-консультантам рекомендовали представляться покупателям по имени и здороваться с ними за руку – и с мужчинами, и с женщинами. Конечно, протягивать руку стоит не всем подряд, а только тем, кто ведет себя так, будто готов к контакту, поясняет Скороход: «У нас нет установки встать на входе и всем протягивать руку». Нелепо же обмениваться рукопожатием с тем, кто просто заскочил провести коммунальный платеж. Некоторые продавцы всех 88 магазинов сети уже начали использовать это правило в работе. «Конечно, бывают случаи, когда покупатели в ответ не протягивают руку, и некоторым продавцам не так просто начать использовать открытость, – говорит Скороход. – Но если появляется положительный опыт продаж таким образом, они начинают его практиковать охотнее».

В течение года более 1000 продавцов «Иона» пройдут тренинги, на которых их обучат методикам дружелюбных продаж. Кроме рукопожатий им вменили в обязанность уделять больше внимания покупателям сложной техники (ноутбуков, нетбуков), которые уже сделали покупку. Теперь полагается звонить, чтобы поинтересоваться, нет ли у покупателя вопросов, через день после покупки, через месяц, через три месяца. И если покупателю что-то непонятно, консультант может взять тайм-аут и либо сам найти ответы на вопросы, либо адресовать их службе технической поддержки. «Это один из способов выстроить неодноразовые отношения с покупателем, – комментирует Скороход. – Выбор места покупки во многом зависит от симпатии и доверия покупателя к продавцу». Сейчас около 90% покупателей заходят в магазины «Ион» как минимум раз в год, 55% – не реже раза в месяц, по данным исследования компании Watcom. И менеджеры «Иона» убеждены, что очеловечивание отношений между продавцом и покупателем будет способствовать росту этих показателей.

Предписана искренность

Впрочем, внедрять нестандартные технологии продаж надо, не просто спуская их сверху, а вовлекая и мотивируя сам персонал, предупреждает Дмитрий Неткач, управляющий партнер Watcom Shop Mechanics. «Не стоит в угоду креативной идее заставлять сотрудников делать то, что кажется им и глупым или неестественным, – уверен он. – Это вызовет противодействие: они попросту будут саботировать новые правила». Российские ритейлеры делают большой акцент на технологии и приемах, мало заботясь о психологическом настрое торгового персонала, считает Неткач. Но никакие технологии дружелюбия работать не будут, если их насаждать насильно сотрудникам, которые считают свою работу халдейской и непрестижной, уточняет он.

Нестандартные и шутливые фразы хороши как разовая акция – например, на один день, но неправильно их вводить в корпоративный обиход надолго, полагает Максим Кронгауз, директор института лингвистики РГГУ.

Пока никто не прокомментировал этот материал. Вы можете стать первым и начать дискуссию.
Комментировать
Читать ещё
Preloader more