Как банки общаются в социальных сетях
Потратив впустую 40 минут на попытку получить информацию в телефонной службе работы с клиентами Citibank, Стейси Смолл, хозяйка туристической фирмы из Лос-Анджелеса, повесила трубку и написала в Twitter гневный комментарий об этом. К ее удивлению, сотрудник банка тут же написал ответное сообщение: «Пошлите нам свой номер, мы с вами свяжемся». В течение нескольких минут с ней действительно связался агент – один из примерно трех десятков сотрудников, прошедших специальную подготовку по работе с клиентами социальных сетей. Его помощь оказалась столь полезной, что теперь Смолл в случае каких-либо вопросов к банку сразу пишет твит по адресу @askCiti, даже не думая обращаться в колл-центр Citibank.
«Никогда не предполагала, что у меня сложатся хорошие отношения с сотрудником клиентской службы, но факт есть факт – они избавили меня от всех стрессов, которые обычно испытываешь, когда имеешь дело с крупным банком», – говорит Смолл.
Все это стало результатом двухлетних усилий Citibank по реорганизации взаимодействия с клиентами. Теперь это взаимодействие в значительной мере использует возможности социальных сетей, включая Twitter и Facebook. Конечно, доля этого направления в общем объеме обрабатываемых запросов к Citibank пока невелика – менее 1%. Но этот банк, занимающий в США третье место по величине активов, использует онлайновые сообщества еще и как источник информации для оптимизации принятия решений.
Независимое исследование показало, что у крупных банков большинство клиентских запросов в Twitter так и остаются без ответов, и единственным приятным исключением является Citibank, у которого ответа удостаиваются примерно 36% запросов. Для сравнения: у Wells Fargo показатель составляет 11%, у Bank of America – всего 3%. Как выяснилось, два последних банка обычно дают письменные ответы, переадресовывая клиентов к местным филиалам или колл-центрам, тогда как Citibank старается разрешить проблемы в режиме онлайн.
«Citibank превосходит остальных в полноте ответов, – говорит Марк Шванзауссер, старший аналитик из Javelin. – Если же вы в твите советуете клиенту отправиться в какое-то другое учреждение, то попусту тратите его время».
Представители Wells Fargo и Bank of America поставили под сомнение данные исследования, которое, по их мнению, не учитывает должным образом число успешно удовлетворенных онлайновых жалоб. Представители подчеркнули, что во многих случаях обсуждение проблем бывает необходимо перевести из социальной сети в офлайн, чтобы обеспечить конфиденциальность. «В результате мы оказываем клиентам более качественные услуги, поскольку учитываем больше обстоятельств, а наши реплики в обсуждениях не ограничиваются лимитом в 140 символов», – поясняет представительница Wells Fargo.
Два года назад у Citigroup не было шансов получить столь высокие оценки. В то время в банке действовало правило, требовавшее, чтобы сотрудник, работающий через социальную сеть, получал санкцию на каждый, даже самый тривиальный ответ на пользовательский запрос. Процедура ответа могла занять сутки, а по меркам интернета это равносильно столетию.
Именно тогда в Citigroup на должность директора по глобальной работе с клиентами в социальных сетях пришел Фрэнк Элиасон, получивший известность как специалист по решению клиентских проблем в компании Comcast. Совместно с Мишель Пелусо, директором по потребительскому маркетингу и использованию интернета, Элиасон начал реформировать методы работы с онлайн-клиентами. Реформаторам удалось убедить юристов банка предоставлять работникам клиентских служб больше полномочий и самостоятельности, по крайней мере в вопросах, касающихся клиентских счетов, продуктов и услуг. Был составлен справочник, в котором описывались возможные сценарии общения с клиентом. Некоторые проблемы при этом остались нерешенными. Скажем, было не ясно, как продолжать взаимодействие, если в какой-то момент потребовался ввод персональных данных о клиенте. Специально нанятые программисты из LivePerson создали программу, которая позволяет клиентам в подобных случаях нажатием кнопки переключиться в режим телеконференции или телефонного разговора с тем же агентом, который вел консультацию в Twitter.