Компании с небольшими рекламными бюджетами вступают в маркетинговые альянсы

Компании с небольшими рекламными бюджетами вступают в маркетинговые альянсы. Кросс-промоушн особенно полезен стартапам, которым приходится завоевывать аудиторию. Им на радость компании со стажем не считают зазорным делиться клиентами с начинающими предпринимателями и даже находят выгоды в таком сотрудничестве

Бывший сисадмин Максим Коньков в 2010 г. создал компанию «Рекурс» – занялся построением сайтов, контекстной рекламой, обеспечением IT-безопасности. Его заказчиками поначалу были мелкие фирмы. Заполучить более крупных клиентов слишком молодому «Рекурсу», который не успел наработать себе репутацию, было сложно. «В нашей сфере важен элемент доверительных отношений, и простыми рекламными акциями стену недоверия не пробьешь», – рассказывает Коньков.

На чужой репутации

Расширить клиентскую базу и повысить ее качество помог случай. «Мы искали партнеров, предлагающих услуги, дополняющие наши, – для взаимного продвижения», – объясняет Коньков. Например, пытались договориться с хостинг-провайдером, а еще с компанией, которая специализируется на бухгалтерских программах, – но безрезультатно. «Их руководители не прониклись моей идеей», – уточняет он.

Бывший коллега Конькова устроился на работу в компанию «Налоговик»: она существует с 2003 г. и специализируется на юридической защите бизнеса (в том числе при проверках МВД, налоговых инспекций и арбитраже; на рейдерских захватах). Коньков предложил юристам вступить в партнерство, чтобы они рекомендовали услуги «Рекурса» своим клиентам. За полтора года благодаря «Налоговику» у молодой компании появились новые клиенты. «Более требовательные, но и более интересные для нас», – объясняет Коньков.

«Налоговику» это сотрудничество тоже выгодно, замечает его партнер Роман Терехин. «К нам обращаются люди, которым бывает нужна помощь специалистов по IT-безопасности. К примеру, если полиция вынесла из офиса все компьютеры и клиент спрашивает, что делать, юристы бессильны – они не могут восстановить информацию, – рассказывает он. – Тогда мы и рекомендуем обратиться в «Рекурс». Компания Конькова предлагает, к примеру, консультации по удаленному хранению документации, помогает организовать информационную безопасность офиса так, чтобы в случае проверки сохранить документы.

Делиться клиентами с маленькой компанией «Налоговик» не считает чем-то зазорным. «Наоборот, хорошо, что фирма небольшая и гибкая: она может работать по правилам, которые предлагаем мы. Такое партнерство вряд ли бы сложилось с крупной компанией, которая сама хочет всем рулить и продает услуги консалтинга, а значит, в чем-то может конкурировать с нами».

Игры с пончиками

Такой симбиоз компаний – довольно необычный опыт для России, считает Татьяна Комиссарова, декан высшей школы маркетинга ГУ-ВШЭ. По ее словам, это пример полноценного кросс-промоушена, тем более что на сайте Rekurs.org висит баннер «Налоговика».

Впрочем, создание маркетинговых альянсов между неконкурирующими бизнесами со схожими целевыми аудиториями – дело уже привычное. Например, во многих странах кофейни, в том числе крупные сети, сотрудничают с продавцами настольных игр, устраивая у себя игротеки.

Этот опыт решило перенять российское издательство настольных игр «Мир хобби», у которого есть розничные магазины в Москве (Nastolkin.ru, Hobbygames.ru) и сеть магазинов в других городах России. В 2011 г. компания начала сотрудничать с сетями «Старбакс», «Кофе хауз», «Данкин донатс», рассказал Алексей Кабанов, менеджер по маркетингу «Мира хобби».

Магазин «Настолкин» расположен недалеко от метро «Бауманская». Место проходное, рядом много ресторанов, кафе и МГТУ им. Баумана. Однако мимо идущие люди зачастую не замечают магазин: на доме нет вывески (согласовать ее размещение компании пока не удалось), и в том же подъезде находится еще несколько офисов продаж, в том числе аптека. Приобрести популярность «Настолкину» помогла игротека, которую стали проводить каждую субботу в пончиковом кафе «Данкин донатс», расположенном в двух шагах от магазина. На специальном столе выкладывается более 10 настольных игр, весь день там дежурит консультант-демонстратор. Для этой работы нанимают молодых, общительных людей, которые знакомы с играми «Мира хобби»: могут доступно объяснить правила, сами принимают в них участие. Они способны увлечь новой игрой посетителей кафе, что способствует росту продаж у магазина в соседнем доме. Оценить, сколько играющих посетителей «Данкин донатс» конвертируются в покупателей настольных игр, пока в компании не смогли. «Мы планируем выдавать всем игрокам в кафе купоны со скидкой, которые и позволят подсчитать этот показатель, – замечает Кабанов. – Но и сейчас результатами мы довольны и собираемся эту практику продолжить». Такие же игротеки регулярно устраиваются в 10 московских кафе. Самой популярной стала та, что проводится в «Старбаксе» на Кузнецком Мосту: она работает уже год, за день в играх принимают участие от 30 до 100 человек.

Бюджет на троих

Чтобы кросс-промоушн был эффективным, выбирая партнера, надо соблюсти несколько правил, предупреждает Владислав Ус, гендиректор компании LMC Group, которая специализируется на разработке программ лояльности. Надо, чтобы бизнесы были сопоставимы по размеру, целевые аудитории пересекались, а репутация у потенциального партнера была безупречной.

Удачную кросс-маркетинговую программу разработали в столичной сети магазинов детской одежды DPAM, дистрибутора французской марки Du Pareil au Meme, приводит пример Ус. В магазинах с прошлого года стали проводить фотосессии для покупателей: детям делают прически парикмахеры из салона «Мечты Виктории», потом их снимают профессиональные фотографы, фото вручают родителям. Кроме того, магазин сотрудничает с цирком «Аквамарин»: если чек составляет более 3000 руб., покупателю дарят билет в цирк. Сотрудничество с неконкурирующими компаниями, которые работают с похожей аудиторией, – способ разнообразить маркетинговую активность при скудном рекламном бюджете, объясняет Анна Малютина, PR-менеджер компании «НР-групп», которая развивает сеть DPAM. Конечно, небольшой розничной сети договориться о партнерстве с интересными кандидатами непросто, признает она. Более известные бренды не спешат делиться клиентами, говорит Малютина: «Не все лояльны к такому виду сотрудничества, поскольку работа должна строиться на абсолютном доверии. Существует риск, цена которого – не потеря денег, а утрата доверия клиента». Прежде чем предлагать в своей сети прически и билеты в цирк, руководители убедились, что такой бонус не окажется бестолковым подарком. «Сами сходили в салон и подстриглись, увидели, что там работают мастера, которые специализируются на детских прическах, – рассказывает Малютина. – То же самое и с цирком: сходили на спектакль, нам понравилось». И все равно недоучли нюансы, которые обернулись недовольством клиентов: оказалось, что спектакль не рассчитан на маленьких детей, и родители трехлеток сетовали, что их не предупредили об этом. Сейчас DPAM собирается проводить совместные проекты с сетью детских кафе «Андерсон» и модельным агентством Point, и анализ прошлых ошибок поможет предупредить их в будущем.

Пока никто не прокомментировал этот материал. Вы можете стать первым и начать дискуссию.
Комментировать