Колонка карьериста: Давайте договоримся о значении слов

Рене Декарт еще в XVII веке заметил: «Люди избавились бы от половины неприятностей, если бы смогли договориться о значении слов». Мы, консультанты, в своей практике постоянно сталкиваемся с ситуациями, которые подтверждают актуальность великого высказывания.

В основе любого бизнеса лежат коммуникации, т.е. передача информации. Мы общаемся с клиентами, чтобы рассказать о наших продуктах и услугах; общаемся с коллегами, руководителями, подчиненными, чтобы осуществлять бизнес-процессы; коммуницируем с партнерами и всеми организациями, с которыми так или иначе сталкиваемся в процессе работы. Вот пара свежих примеров, иллюстрирующих важность точной передачи информации.

Все, кто хоть раз сталкивался с интернет-магазином (не важно, в роли покупателя или продавца), понимают, насколько важно каждое слово в контенте сайта этого магазина. Ясность, доступность, однозначное толкование сообщений — один из залогов успеха интернет-магазина. Администратор магазина бьется за каждую долю процента конверсии, выстраивая фотографии, видеоролики так, чтобы они были в правильном месте, правильного размера, а слова и тексты были легко читаемы, понятны, создавали необходимую мотивацию у посетителя, давали необходимую и достаточную информацию.

В нашем примере консультанты работали в проекте, целью которого было повышение объемов продаж интернет-магазинов одной крупной федеральной розничной сети. Технология работы интернет-магазина построена так, что доставка заказа курьером (для жителей всех городов, кроме Москвы) платная, причем ощутимо. Но у клиента есть альтернатива — он может не оплачивать услуги курьера, если самостоятельно заберет заказ в ближайшем магазине своего города (заказ для него специально сформируют и доставят). На сайте так и написано: «доставка курьером» и «самовывоз». Казалось бы, для региональных покупателей сэкономить 500 руб. (и более!) — хорошая мотивация, чтобы пользоваться кнопкой «самовывоз». Это делает заказ более конкурентоспособным, что важно для магазина. Но, к нашему удивлению, в регионах этой бесплатной опцией практически никто не пользуется. Нам стало интересно, почему и нет ли здесь какого-либо подвоха.

Самый лучший способ узнать мнение клиента — поговорить с ним. Что и было сделано: мы обзвонили несколько десятков человек из многих городов, которые в последнее время совершали покупку в интернет-магазине и выбирали «доставку курьером». Нас интересовал вопрос, почему покупатели не воспользовались возможностью сэкономить.

К нашему удивлению, в 80% случаев люди и не подозревали, что у них есть такая возможность, потому что слово «самовывоз» поняли, как самовывоз из Москвы! «Я что, должен ехать из Новосибирска в Москву за заказом? Я даже и не нажимал на эту кнопку», — удивлялся покупатель. И сколько таких потерял этот магазин?

Вот еще один пример, который касается инструкций. В одном из последних проектов консультантам пришлось организовать аудит мерчандайзинга (оформление маркетинговых акций) в крупной федеральной сети магазинов одежды силами внешних аудиторов. Нужно было донести до большого числа аудиторов (а это порядка 100 человек) все требования центрального офиса сети к оформлению акций в торговых залах. Внутренняя инструкция сети, где зафиксированы эти стандарты, насчитывала 19 страниц (формата А4) убористого текста с мелкими фотографиями и специфичной терминологией, а сами акции могли меняться каждую неделю! Даже консультанты не сразу разобрались в такой инструкции, что уж говорить о внешних сотрудниках! Неудивительно, что при выполнении этих требований сотрудники магазинов совершали ошибки. А ведь было необходимо добиться, чтобы аудиторы уяснили все детали требований к оформлению акций, знали допустимые отклонения и смогли объективно оценить работу администрации магазина.

Мы прибегли к проверенному способу — инструкции в формате видеоролика. Видеоформат способен донести информацию более точно, наглядно и просто. В короткий срок был снят и смонтирован ролик, который благодаря современным технологиям молниеносно попал на компьютеры и планшеты адресатов (аудиторов). Все без исключения аудиторы отметили, что видеоинструкция составлена ясно, что понятны все требования и расставлены нужные акценты, что «видеословарь» помог разобраться с терминами и избежать ошибок.

Когда руководители сети увидели эту видеоинструкцию, их реакцией был закономерный вопрос: «Почему же мы не делаем таких инструкций для самих магазинов? Ведь это же быстро, просто и понятно!»

Существует легенда (а может, это и правда), что Генри Форд, создавая инструкции для сотрудников, прежде чем запустить документы в работу, давал их прочесть самым малограмотным и (как бы помягче выразиться) глуповатым сотрудникам предприятия. Формулировки инструкций сокращали и упрощали до тех пор, пока эти работники не говорили: «Понятно!» В итоге инструкции Форда — образец управленческого гения: короткие и простые, лишенные причастных оборотов, однозначно толкуемые. А результат такого лаконизма — высокая исполнительская дисциплина.

Автор — консультант консалтинг-центра «Шаг»

Эта публикация основана на статье «Советы консультанта: Против разночтений» из газеты «Ведомости» от 25.12.2012, №245 (3259).