Платье радистки Кэт: Наталья Новикова поделилась секретами успеха

Чтобы дизайнерская одежда была коммерчески успешной, ее надо адаптировать под массовый вкус, удешевить и продавать в правильных магазинах, убедилась Наталья Новикова
Прослушать этот материал
Идет загрузка. Подождите, пожалуйста
Поставить на паузу
Продолжить прослушивание
Для каждой модели одежды Наталья Новикова еще придумывает имя
Из личного архива

Около 90% покупателей, которые заходят в примерочные кабинки магазина «Наталья Новикова» в Теплом Стане, уходят с покупками. Такого высокого процента конвертации посетителей в покупателей ей удалось добиться благодаря последовательным шагам. Она создает одежду с учетом предпочтений большинства россиянок – яркую, с цветочными принтами и прочей веселенькой отделкой. У наших женщин есть колоссальная потребность в таких вещах из-за мрачного климата и особенностей вкуса – возможно, мещанского с точки зрения утонченного меньшинства, считает Ольга Промптова, совладелица компании DDShop, которая выпускает одежду для женщин. Новикова говорит, что знала об этой тяге россиянок к нарядности и украшательствам в одежде и решила эту потребность удовлетворить сполна. «Сначала это было просто мое наблюдение, потом его подтвердили признанные эксперты, например историк моды Александр Васильев», – объясняет она.

Платье радистки Кэт

И свои, и франчайзинговые магазины Новикова старается делать не похожими на магазины конкурентов, сочетая в них технологии масс-маркета с индивидуальным подходом к покупателю. Когда она только начала заниматься дизайном одежды в 2006 г., то решила интуитивно следовать так называемой стратегии голубого океана. «О ее существовании я узнала недавно», – признается предпринимательница. Если стараться быть неповторимой даже в мелочах, бренд попадает в среду, свободную от жесткой конкуренции, замечает она. Такой подход особенно актуален, если приходится работать в конкурентном сегменте женской одежды. Ручная объемная роспись, необычные модели одежды и даже оформление магазинов выделили марку из ряда других, предлагающих одежду по демократичным ценам (платье от Новиковой стоит в среднем 3500–5000 руб.).

Первый магазин в ТЦ «Принц плаза» Новикова открыла еще в 2008 г., но активно развивать розницу начала в 2012 г. Сейчас в штате компании работает 11 художников. Мало того что вся одежда яркая и расписная, но у каждой вещи есть еще собственное имя. Например, джемперы называются «Ветер в голове» или «Маленькая Япония», платья – «Наташа Ростова», «Радистка Кэт», «Любить – это глагол». Новикова говорит, что вообще шла от картин к платьям, а не наоборот: сначала делала украшения, а позже пришла к одежде.

Осень 2011 г. для продавцов одежды выдалась кризисной, и Новикова тоже почувствовала спад продаж. Но буквально за месяц ей удалось найти решение. До этого Новикова использовала только ручную объемную роспись по ткани, а она довольно дорогая по себестоимости. Поэтому Новикова придумала, как удешевить производство: внедрила технологию печати рисунков на ткани с последующей прорисовкой вручную мелких деталей. При этом роспись на платье или джемпере сохраняла эффект ручной работы. В результате цена платья для покупателей снизилась на 30%. «Мы внедрили новую технологию в расчете на то, чтобы не потерять старых клиентов, но благодаря ей получили приток новых, которым раньше наши вещи были не по карману», – рассказывает Новикова. Сейчас она выпускает одежду с использованием обеих технологий, и в коллекциях теперь два ценовых сегмента.

Одеждотерапия

«Я поняла, что мою одежду продают эмоции. Ведь платье зачастую не предмет первой необходимости», – замечает Новикова. Нужно было сделать интересным и приятным сам процесс покупки, поэтому предпринимательница решила развивать концепцию магазина-клуба.

В небольшом магазине Новиковой в Теплом Стане работают продавцы, которые сами любят и носят на рабочем месте одежду из коллекций магазина. Продавцы «нестандартного» размера и немодельного возраста стали лучшими популяризаторами марки. «Покупательницы видят, что женщина с несовершенной фигурой выглядит в этой одежде отлично, и понимают, что она способна украсить любую», – говорит Новикова. Неудивительно, что Наталья решила одевать женщин, которых, как правило, не замечают дизайнерские марки, – тех, чей размер больше «социально приемлемого» 48-го и беременных.

Совсем недавно для магазинов придумали новое оформление: торговый зал стилизовали под городскую улицу. Фонари, окна, балконы – все еще и функционально: например, на балконах раскладывают товар, на переплетах окон вешают сумки и украшения. Недавно открывшийся в Питере франчайзинговый магазин окупился за месяц. Магазины-соседи по ТЦ пожаловались владельцу, что магазин Новиковой создал нездоровый ажиотаж и уводит у них клиентов, рассказывает предпринимательница.

Сотрудники компании Новиковой отслеживают и собирают позитивные истории вещей, которые продали. В магазинах и на сайте Opt.novi-natali.ru клиентов призывают рассказывать такие истории. В разделе сайта «Одеждотерапия» есть блог «Правдивые байки».

Вооруженные подобными легендами продавцы потом убеждают посетителей, что платье или кофточка, которую они выбрали для примерки, – счастливые. «Например, одна девушка три года не могла забеременеть, и вот она отправилась в отпуск с мужем в платье, которое называется «Сделано с любовью», и вернулась «с положительным тестом», – приводит пример Новикова. В примерочных стены расписаны отзывами клиентов, там же висят фотографии покупателей в одежде Новиковой. Она говорит: главное – заманить покупательницу в примерочную, а оттуда 90% выходят с покупкой. И эти надписи на стенах тоже вносят положительный вклад в принятие решения, считает она.

Эффект театра

Эти на первый взгляд незначительные ноу-хау в сумме создают правильную атмосферу в магазине, куда хочется вернуться, убежден Дмитрий Неткач, управляющий партнер Watcom Shop Mechanics: «Вообще, это один из ведущих трендов в мировой рознице, когда к шопингу добавляют развлекательные технологии». Если розничная среда рассказывает человеку историю, он будет готов всегда к ней возвращаться и быть соавтором, добавляет Неткач: «В такой среде возникает «эффект театра» – все знают, чем дело кончится, но никто не догадывается, как именно это будет происходить, и готов вовлекаться в процесс шопинга». Новикова же планирует сделать свой магазин еще более клубным местом – устраивать для клиентов встречи с психологами, стилистами, известными людьми.

Выручка магазина в Теплом Стане – от 750000 руб. в месяц, в предновогодние месяцы она выросла до 1,2 млн руб. Для магазина площадью 47 кв. м, расположенного не на самом проходном месте – на третьем этаже в конце коридора, это неплохой результат, убеждены эксперты. Новикова говорит, что многие соседи по ТЦ уже закрылись, не сумев выйти на нужный уровень продаж. Прибыль ее магазина составляет 100000–150000 руб. в месяц.

Новикова в Москве планирует открывать только собственные магазины (два из них – уже в 2013 г.), а в регионах – франчайзинговые. Она признается, что в логистике, автоматизации торговых точек, планировании производства она пока не очень сильна, но уже начала активно развивать эти направления. Ведь с ростом сети все эти бизнес-потребности проявятся более остро.

Чтобы монобрендовая сеть дизайнерской одежды стала прибыльной в Москве, надо открыть не менее пяти магазинов, уверена Галия Галямова, владелица интернет-бутика одежды российских дизайнеров Boutique-Online. «Я составляла бизнес-план для известной дизайнерской марки, и именно такое число магазинов может покрыть расходы на создание сети, – добавляет она. – Магазинчики лучше открывать в больших торговых центрах, вход в которые бывает недешев, и окупить входные инвестиции – одна из самых сложных задач».

Пока никто не прокомментировал этот материал. Вы можете стать первым и начать дискуссию.
Комментировать
Читать ещё
Preloader more