Платье радистки Кэт: Наталья Новикова поделилась секретами успеха

Около 90% покупателей, которые заходят в примерочные кабинки магазина «Наталья Новикова» в Теплом Стане, уходят с покупками. Такого высокого процента конвертации посетителей в покупателей ей удалось добиться благодаря последовательным шагам. Она создает одежду с учетом предпочтений большинства россиянок – яркую, с цветочными принтами и прочей веселенькой отделкой. У наших женщин есть колоссальная потребность в таких вещах из-за мрачного климата и особенностей вкуса – возможно, мещанского с точки зрения утонченного меньшинства, считает Ольга Промптова, совладелица компании DDShop, которая выпускает одежду для женщин. Новикова говорит, что знала об этой тяге россиянок к нарядности и украшательствам в одежде и решила эту потребность удовлетворить сполна. «Сначала это было просто мое наблюдение, потом его подтвердили признанные эксперты, например историк моды Александр Васильев», – объясняет она.

Платье радистки Кэт

И свои, и франчайзинговые магазины Новикова старается делать не похожими на магазины конкурентов, сочетая в них технологии масс-маркета с индивидуальным подходом к покупателю. Когда она только начала заниматься дизайном одежды в 2006 г., то решила интуитивно следовать так называемой стратегии голубого океана. «О ее существовании я узнала недавно», – признается предпринимательница. Если стараться быть неповторимой даже в мелочах, бренд попадает в среду, свободную от жесткой конкуренции, замечает она. Такой подход особенно актуален, если приходится работать в конкурентном сегменте женской одежды. Ручная объемная роспись, необычные модели одежды и даже оформление магазинов выделили марку из ряда других, предлагающих одежду по демократичным ценам (платье от Новиковой стоит в среднем 3500–5000 руб.).

Первый магазин в ТЦ «Принц плаза» Новикова открыла еще в 2008 г., но активно развивать розницу начала в 2012 г. Сейчас в штате компании работает 11 художников. Мало того что вся одежда яркая и расписная, но у каждой вещи есть еще собственное имя. Например, джемперы называются «Ветер в голове» или «Маленькая Япония», платья – «Наташа Ростова», «Радистка Кэт», «Любить – это глагол». Новикова говорит, что вообще шла от картин к платьям, а не наоборот: сначала делала украшения, а позже пришла к одежде.

Осень 2011 г. для продавцов одежды выдалась кризисной, и Новикова тоже почувствовала спад продаж. Но буквально за месяц ей удалось найти решение. До этого Новикова использовала только ручную объемную роспись по ткани, а она довольно дорогая по себестоимости. Поэтому Новикова придумала, как удешевить производство: внедрила технологию печати рисунков на ткани с последующей прорисовкой вручную мелких деталей. При этом роспись на платье или джемпере сохраняла эффект ручной работы. В результате цена платья для покупателей снизилась на 30%. «Мы внедрили новую технологию в расчете на то, чтобы не потерять старых клиентов, но благодаря ей получили приток новых, которым раньше наши вещи были не по карману», – рассказывает Новикова. Сейчас она выпускает одежду с использованием обеих технологий, и в коллекциях теперь два ценовых сегмента.

Одеждотерапия

«Я поняла, что мою одежду продают эмоции. Ведь платье зачастую не предмет первой необходимости», – замечает Новикова. Нужно было сделать интересным и приятным сам процесс покупки, поэтому предпринимательница решила развивать концепцию магазина-клуба.

В небольшом магазине Новиковой в Теплом Стане работают продавцы, которые сами любят и носят на рабочем месте одежду из коллекций магазина. Продавцы «нестандартного» размера и немодельного возраста стали лучшими популяризаторами марки. «Покупательницы видят, что женщина с несовершенной фигурой выглядит в этой одежде отлично, и понимают, что она способна украсить любую», – говорит Новикова. Неудивительно, что Наталья решила одевать женщин, которых, как правило, не замечают дизайнерские марки, – тех, чей размер больше «социально приемлемого» 48-го и беременных.

Совсем недавно для магазинов придумали новое оформление: торговый зал стилизовали под городскую улицу. Фонари, окна, балконы – все еще и функционально: например, на балконах раскладывают товар, на переплетах окон вешают сумки и украшения. Недавно открывшийся в Питере франчайзинговый магазин окупился за месяц. Магазины-соседи по ТЦ пожаловались владельцу, что магазин Новиковой создал нездоровый ажиотаж и уводит у них клиентов, рассказывает предпринимательница.

Сотрудники компании Новиковой отслеживают и собирают позитивные истории вещей, которые продали. В магазинах и на сайте Opt.novi-natali.ru клиентов призывают рассказывать такие истории. В разделе сайта «Одеждотерапия» есть блог «Правдивые байки».

Вооруженные подобными легендами продавцы потом убеждают посетителей, что платье или кофточка, которую они выбрали для примерки, – счастливые. «Например, одна девушка три года не могла забеременеть, и вот она отправилась в отпуск с мужем в платье, которое называется «Сделано с любовью», и вернулась «с положительным тестом», – приводит пример Новикова. В примерочных стены расписаны отзывами клиентов, там же висят фотографии покупателей в одежде Новиковой. Она говорит: главное – заманить покупательницу в примерочную, а оттуда 90% выходят с покупкой. И эти надписи на стенах тоже вносят положительный вклад в принятие решения, считает она.

Эффект театра

Эти на первый взгляд незначительные ноу-хау в сумме создают правильную атмосферу в магазине, куда хочется вернуться, убежден Дмитрий Неткач, управляющий партнер Watcom Shop Mechanics: «Вообще, это один из ведущих трендов в мировой рознице, когда к шопингу добавляют развлекательные технологии». Если розничная среда рассказывает человеку историю, он будет готов всегда к ней возвращаться и быть соавтором, добавляет Неткач: «В такой среде возникает «эффект театра» – все знают, чем дело кончится, но никто не догадывается, как именно это будет происходить, и готов вовлекаться в процесс шопинга». Новикова же планирует сделать свой магазин еще более клубным местом – устраивать для клиентов встречи с психологами, стилистами, известными людьми.

Выручка магазина в Теплом Стане – от 750000 руб. в месяц, в предновогодние месяцы она выросла до 1,2 млн руб. Для магазина площадью 47 кв. м, расположенного не на самом проходном месте – на третьем этаже в конце коридора, это неплохой результат, убеждены эксперты. Новикова говорит, что многие соседи по ТЦ уже закрылись, не сумев выйти на нужный уровень продаж. Прибыль ее магазина составляет 100000–150000 руб. в месяц.

Новикова в Москве планирует открывать только собственные магазины (два из них – уже в 2013 г.), а в регионах – франчайзинговые. Она признается, что в логистике, автоматизации торговых точек, планировании производства она пока не очень сильна, но уже начала активно развивать эти направления. Ведь с ростом сети все эти бизнес-потребности проявятся более остро.

Чтобы монобрендовая сеть дизайнерской одежды стала прибыльной в Москве, надо открыть не менее пяти магазинов, уверена Галия Галямова, владелица интернет-бутика одежды российских дизайнеров Boutique-Online. «Я составляла бизнес-план для известной дизайнерской марки, и именно такое число магазинов может покрыть расходы на создание сети, – добавляет она. – Магазинчики лучше открывать в больших торговых центрах, вход в которые бывает недешев, и окупить входные инвестиции – одна из самых сложных задач».