Как подготовить потребителя к закрытию производства конкретного товара

В марте компания Google произвела «генеральную уборку»: объявила о закрытии нескольких сервисов. Исчезновение большинства из них осталось незамеченным, но на закрытие RSS-агрегатора Google Reader разочарованные пользователи отреагировали шумным протестом. Из опыта Google следует: основная сложность в том, что невозможно заранее предугадать, что вызовет негодование потребителей. Дополнительные сложности создают сегодня социальные медиа, усиливая эффект ответной реакции.

А в компанию Cadbury регулярно звонят фанаты шоколадных батончиков Aztec и спрашивают, будет ли компания снова выпускать их. Ситуация совершенно обычная, если не принимать во внимание один факт: батончики Aztec были сняты с производства в 1978 г. «С шоколадом связано огромное количество эмоций и воспоминаний. Как «мадленки» возвращали в детство героев Пруста, так и шоколад у многих людей ассоциируется с детством», – рассказывает Тони Билсбороу, глава департамента по связям с общественностью Cadbury.

«Некоторые начинают коллекционировать снятые с производства товары и готовы отдать за них кучу денег на eBay», – говорит Грэхам Хэйлс, исполнительный директор бренд-консалтингового агентства Interbrand. Причем поклоняются не только шоколадным батончикам, но и безалкогольным напиткам, мороженому или косметике.

Неприятие потери

Принимая решение прекратить производство того или иного продукта, компании необходимо обдумать, стоит ли рассказывать об этом лояльным потребителям и как отвечать на просьбы возродить бренд. «Как правило, мы не объявляем, что товар больше не будет выпускаться, – делится Билсбороу. – Просто предупреждаем продавцов, чтобы они смогли сделать запасы».

Филип Грэйвз, автор книги об исследованиях рынка и психологии покупок Consumer.ology, соглашается, что лучше обойтись без шумихи: «Если компания информирует общество о том, что собирается делать со своими брендами, она рискует в любой момент натолкнуться на мощную ответную реакцию. Привлекая внимание потребителей, вы вызываете у них синдром неприятия потери. Эффект будет такой же, как если объявить маленьким детям, что вы собираетесь избавиться от их любимой игрушки. Если выбросить ее без объявления, то, скорее всего, пропажи никто не заметит».

Когда потребители все же узнают об исчезновении товара, говорит Грэйвз, «необходимо связаться с ними. Скажите, что понимаете, как покупателям нравился этот продукт, и объясните, что спрос на него слишком мал. Даже если тот, кто вам жалуется, – идиот c форума, ответить нужно вежливо».

Игры с клиентом

Иногда кампании в поддержку бренда принимают огромные масштабы, причем не имеет значения, когда продукт был снят с производства – недавно или много лет назад. Впервые шоколад Wispa появился в Великобритании в 1981 г., рассказывает Билсбороу. К концу 1990-х его продажи стали очень низкими, и в 2003 г. компания приняла решение прекратить выпуск. Всего через полтора года люди запросили вернуть любимый шоколад. «Очевидно, что бессмысленно возобновлять производство ради 20 человек. Но у Wispa была реальная общественная поддержка в онлайн-медиа, а позже и в социальных сетях, – объясняет Билсбороу. – В 2008 г. мы воскресили бренд».

Впрочем, зная, что между обычной шумихой и реальным желанием покупать существует большая разница, компания Cadbury выпустила шоколад Wispa ограниченной серией. «Мы решили, что, если все пройдет успешно, производство возобновится, – делится Билсбороу. – Батончики мгновенно улетели с полок, оказавшись на верхушке рейтинга».

Еще более сложную игру с потребительским мнением затеял британский бренд Vice Versas компании Nestle. Производство шоколада началось в 1991 г., было возобновлено в 2004-м и затем опять остановлено в 2005-м. В 2012 г. бренд Vice Versas снова увидел свет. В том, что спустя много лет шоколад получил вторую жизнь, не последнюю роль сыграли социальные медиа. Так, в Facebook появилось 29 различных страниц, на которые подписалось более 10 000 пользователей, все они требовали вернуть Vice Versas на полки магазинов.

Кладбище вкусов

Ограниченный выпуск товаров помогает бизнесу не только осчастливить фанатов исчезнувшего бренда, но и измерить спрос на него. В США в компании Estee Lauder создали линию поддержки покупателей «Ушедшие, но не забытые» (Gone but not forgotten). С ее помощью можно было узнать, каковы запасы продуктов, снятых с производства за прошедшие два года. Чтобы отслеживать спрос, некоторые компании создают музеи существовавших в прошлом брендов, комментирует Грэйвз. Если спрос возник, всегда можно возродить бренд или на его основе создать что-то новое.

Иногда попытки утешить «осиротевших» потребителей принимают необычные формы. Производитель мороженого Ben & Jerry устроил «кладбище вкусов» за фабрикой. Настоящие гранитные надгробия установлены в память снятых с производства сортов. Ответная реакция на «кладбище вкусов» была огромной: люди приходят, стоят на коленях около «могил» и даже приносят цветы. «Ежегодно фабрику посещают до 300 000 человек, – рассказала спикер компании Элизабет Стюарт. – Временами наиболее оплакиваемый сорт возрождается из мертвых – тогда с «кладбища» убирается и надгробие».