Менеджмент
Бесплатный
Елена Горелова

Можно ли сделать бизнес на косметических пробниках

Пробники косметики вообще-то не продаются. Но на них можно сделать успешный бизнес, особенно если красиво упаковать и организовать на них подписку
Бизнес Ани Овсепян помогает покупателям выбирать, а производителям – продавать
С. Портер / Ведомости

Идея создать простой сервис с понятной монетизацией появилась у Ани Овсепян, когда она еще работала в московском офисе L'Oreal. Начинала с должности торгового представителя и доросла до бренд-менеджера. «Благодаря «полевой работе» с салонами красоты я узнала о проблемах, с которыми сталкиваются производители и потребители косметики», – рассказывает 25-летняя Овсепян, основательница и гендиректор ElleBox. А главное, почувствовала, что на сэмплинге – раздаче пробных образцов косметики (сэмплов) – можно выстроить бизнес, который быстро окупится, ведь «он будет помогать покупателям в выборе, а производителям – в продажах», объясняет Овсепян.

Коробка с секретом

Если организовать подписку и доставку коробок с пробниками косметики и снабдить их описанием, желающих купить такие коробочки найдется достаточно, предположила Овсепян. Ведь девушки и женщины очень любят пробовать новинки, прежде чем решиться на покупку дорогой косметики. Ничего нового Овсепян не изобрела. Просто взяла за основу бизнес-модель сервисов, несколько лет успешно работающих в мире, например BrichBox.com, у которого сейчас более 100 000 подписчиков. Пользоваться сервисом просто: зайти на сайт, оформить подписку и получать каждый месяц таинственные коробочки с пробниками – покупатель не знает, что окажется в коробке. Только вскрыв посылку, адресат увидит, какие кремы, шампуни, духи и декоративная косметика ему достались.

Производители косметики класса люкс тратят на сэмплинг 20–30% своих маркетинговых бюджетов, замечает Екатерина Никишкина, бренд-менеджер марки Lancomе. Мини-упаковки новых продуктов обычно раздают клиентам в точках продаж, их вклеивают в глянцевые журналы. Дистрибуторы дорогой косметики заинтересованы, чтобы их новые продукты пробовала целевая аудитория, и готовы предоставлять большие партии пробников бесплатно тому, кто способен организовать сэмплинг.

Таким посредником Овсепян и решила стать. На скопленные средства она поехала в Стэнфорд – на трехмесячный курс профессора Тома Косника, известного бизнес-консультанта в сфере технологических стартапов. Курс помог переплавить идею в конкретный план.

Вернувшись в Москву, Овсепян нашла инвестора, компанию Black Field Capital, хотя ее бизнес существовал только на бумаге. Уже тогда у нее была договоренность с представителями 30 брендов о сотрудничестве: три года работы в косметической отрасли и связи в бьюти-сообществе очень помогли Ани. Black Field Capital поэтапно инвестировала в ее проект $1,5 млн.

Модель ElleBox показалась самой обоснованной и окупаемой в краткосрочной перспективе из всех тех проектов, которые мы рассматривали, пояснил Ким Карапетян, гендиректор Black Field Capital. На момент старта у сервиса был только один российский конкурент, который стартовал чуть раньше, той же осенью 2011 г. Аргументом «за» было еще и то, что эта модель успешно работает на Западе, добавил он.

Испытание для шкафа

Сайт ElleBox.com заработал в ноябре 2011 г. Объявили подписку: за 550 руб. в месяц клиентки начали получать коробочки с непредсказуемым содержимым. Доставку, которая входит в цену коробочки, организовали через курьерские службы в Москве, точки самовывоза и «Почту России».

Чтобы каждый пробник попадал к тому, кто с максимальной вероятностью купит этот продукт, разработали анкеты и методики, которые анализируют поведение посетителя на сайте. Сайт пришлось полностью переделать после запуска, сменив три команды разработчиков.

В первом тираже была 1000 коробочек. Так, в коробочке ElleBox, которая досталась корреспонденту «Ведомостей», оказались мини-упаковки кремов: для похудения, придания золотистого загара ногам, для смягчения пяток и другие приятные мелочи. Сейчас у сервиса около 10 000 подписчиков в месяц, утверждает Овсепян. В основном девушки 27–29 лет.

Продвигали сервис в социальных сетях. К апрелю 2012 г. ежемесячный тираж вырос до 3500. «Поставки от партнеров росли, и однажды не выдержал наш шкаф с металлическими полками», – вспоминает Овсепян. После этого купили шкафы, у которых полки выдерживают нагрузку в 50 кг. Сейчас в компании 10 штатных сотрудников, она обосновалась в просторном офисе в бизнес-центре «Монарх», арендовала склад, где фасуют коробки, для чего нанимают временных сотрудниц. Вложенные в дело $1,5 млн окупились уже через год. А к апрелю этого года компания получила прибыль – около $500 000.

По разным оценкам, российский бюджет косметических брендов класса люкс на сэмплинг составляет примерно 15 млн руб. в год. Привлечение новых клиентов в этот сегмент обходится дорого: потребители такой косметики консервативны. Сервис ElleBox, считает Никишкина, интересен еще и тем, что не только рассылает новинки, но и собирает обратную связь: понравился ли девушкам продукт, купят они его или нет и почему. Информация о клиентах позволяет подбирать косметику с учетом их возраста, типа кожи и предпочтений, добавляет Овсепян.

Бьюти-связи

Поставщики косметики охотно предоставляют сэмплы бесплатно, говорит Овсепян. Но создатели конкурирующих бизнесов говорят, что не все так однозначно. Одна из самых больших трудностей – договориться с дистрибуторами косметики, особенно представителями известных брендов, о бесплатных поставках, убежден Николай Потылицин, который еще в августе 2011 г. запустил сервис GlamBox. Еще работая клиент-менеджером Сити-банка, он увидел у сестры, живущей в США, коробочку с пробниками от BrichBox. И загорелся идеей создания такого бизнеса в России. Но поскольку его GlamBox вышел на здешний рынок одним из первых, ему пришлось поработать ледоколом – прорубать лед непонимания. Сэмплинг по подписке был в новинку. Да и сам Николай был в отрасли новичком, а вести переговоры с бренд-менеджерами человеку с улицы оказалось непросто. «Говорили, что мы – молодой проект, что наш сервис неэффективен», – рассказывает Потылицин. До сентября 2012 г. у GlamBox были проблемы с наполнением коробок, тиражи не росли, пока не было найдено удачное решение. Молодой проект договорился о партнерстве с журналом о красоте «Аллюр» и работает теперь под этим брендом. Совокупный месячный тираж коробок вырос до 10 000. Журналу выгоден такой кобрендинг: его логотип размещают на коробках, а у GlamBox появились рубрика в журнале и выход на новых поставщиков сэмплов, уточняет Потылицин. $200 000, вложенные в проект, окупились два месяца назад. Более $30 000 из этой суммы было потрачено на рекламу. «Кроме основного тиража месяца мы делаем тематические коробки: мужские, из органической косметики, монобрендовые. В апреле выпустили тираж целиком из новинок Clarins», – добавляет он.

В этом бизнесе связи решают все, замечает Анна Киселевская, блогер, пишущий о косметике. Четыре месяца назад она открыла свой коробочный сервис MaxiCase: «Я уже 20 лет в индустрии, писала о косметике в разных изданиях, вела авторскую программу на ТВ, но даже для меня переговоры о поставках – сложная работа». Киселевская решила сделать ставку на профессиональную косметику и формирует коробочки только из нее. Хотя себестоимость набора – от 3500 до 5000, продают их по цене от 500 до 1000 руб. в салонах красоты, отмечает Киселевская. Зачастую в ее коробки попадают тюбики и баночки профессиональных марок класса люкс стандартных размеров. Другая фишка MaxiCase – открытость. «Я не скрываю, что будет в моей коробке, – наоборот, фотографирую ее содержимое и подробно описываю на сайте проекта и на своей странице в «Фейсбуке», – отмечает Киселевская. Тиражи у MaxiCase пока небольшие, 1000 штук, но владелица сервиса говорит, что «не гонится за массовостью», а, наоборот, стремится создать сервис-советчик: в каждый кейс она кладет советы от бьюти-гуру, подробно описывает каждый тюбик и историю бренда, его выпустившего, активно сотрудничает с известными бьюти-блогерами.

Пока никто не прокомментировал этот материал. Вы можете стать первым и начать дискуссию.
Комментировать