Как заработать на велосипедном стиле
Саймон Моттрам одержим велосипедами. Бывший консультант по брендингу еще 20 лет назад гонял на встречи в лондонский Сити на двух колесах. «Люди в те времена смотрели на тебя как на законченного чудака», - вспоминает он. На выходные он уезжал на мероприятия вроде l'Etape du Tour во Франции, созданные для велосипедистов-любителей.
У него была единственная проблема - велосипеды он любил, а вот пеструю полиэстеровую спортивную форму, облепленную логотипами, на дух не переносил. «Качество велосипедов известных брендов было выше всяких похвал, а вот одежные бренды и аксессуары не могли похвастать тем же», - говорит он.
Для кого-то это пустяк. Но для Моттрама каждая поездка была как «эстетический спорт»: «Я счастливее всего, когда еду на велосипеде. Так почему же я должен делать это в одежде банальных цветов, да еще плохо сидящей и некачественной?»
Было все это более 10 лет назад. Никто не стремился исправить ситуацию, вспоминает Моттрам, так что пришлось ему самому основать компанию Rapha и заняться производством экипировки. Он знал, что не одинок в своем увлечении, - в Великобритании к тому времени полно было 30-40-летних менеджеров, наматывающих сотни миль в неделю на дорогих велосипедах. В прошлом году Rapha перешагнула очередной рубеж, став вместо Adidas поставщиком экипировки для Team Sky - команды профессиональных велосипедистов из Манчестера. Ее EBIT составил более 1 млн фунтов стерлингов при обороте около 39 млн фунтов стерлингов.
Достойны покупателя
Моттрам встретился с нами в одном из флагманских кафе-магазинов компании в лондонском районе Сохо. Стройный и ловкий гендиректор пришел в спортивной куртке и джинсах. Вся эта одежда сшита из ткани, созданной специально для велосипедистов.
В кафе фанаты велоспорта потягивают кофе и смотрят прямую трансляцию велокросса на огромном экране. Моттрам в это время расхаживает мимо вешалок с высокотехнологичными непромокаемыми куртками (от 180 фунтов за штуку) и классических маек (120 фунтов). Кое-какие модели навеяны просмотром гонок 1950-х гг., золотого времени для этого вида спорта. Перчатки, среди которых есть пара из шерсти африканской грубошерстной овцы за 160 фунтов, лежат вперемешку с кубками в стеклянных ящиках.
«Это элитные вещи. Но я никогда не хотел принадлежать к элите, - говорит Моттрам. - Я не хотел, чтобы люди заходили в Cycle Club и думали: «О, я недостоин здесь находиться» - так запуганно многие чувствуют себя в магазинах».
Чтобы быть ближе к покупателям, Моттрам активно использует и соцсети.
Большинство товаров Rapha распродается по интернету. В офлайне существует восемь Cycle Club. Два в Великобритании, остальные - в США, Японии и Австралии. Они устроены так, чтобы развивать опыт отношений потребителя с брендом не в меньшей степени, чем стимулировать продажи.
Коэффициент встреч
Перед тем как запустить Rapha, Моттрам работал с брендами таких гигантов, как Chanel, Aston Martin, и консультировал Interbrand (входит в Omnicom Group, специализируется на разработке брендов). «Как специалист по маркетингу, я пытаюсь представить, кто наш клиент и какие продукты ему интересны - просто из любопытства», - рассказывает бизнесмен.
В 2001 г. Моттрам стал фрилансером: «Я не совершал резкого перехода от наемного рабочего до собственного стартапа. Проще сначала побыть консультантом. Куда менее рискованно».
Такая жизнь была нетрудной. Куда сложнее оказалась задача по привлечению первоначального капитала. Потребовалось больше года и 200 встреч с потенциальными инвесторами, чтобы получить 140 000 фунтов стерлингов от шести незнакомых прежде людей и длинного списка друзей и родственников.
«Если исходить из соотношения встреч и привлеченных средств, показатель так себе, - рассуждает Моттрам. - Но мы знали, что дело предстоит нам долгое, потому как никто из потенциальных инвесторов не был искушен в велосипедах. А мне самому явно недоставало опыта в текстильной промышленности и интернет-торговле».
В декабре 2003 г. Моттрам собрал нужную сумму и нанял первых сотрудников. Для коллекций велосипедной одежды критически важный месяц - июль, когда проходит Tour de France: «Нужно было запуститься к этому времени или ждать еще год».
Так Rapha пришлось вступить в гонку со временем. На создание коллекции и сайта было полгода (сейчас, в конце 2014 г., Rapha уже вовсю вовлечена в создание коллекции весны-лета 2016 г.).
Потребовалось пять лет, чтобы компания стала приносить прибыль. Но Моттрам говорит, что для него переломный момент - первые поставки товара в конце мая 2004 г. и путешествие на юг Франции для съемок фильма об экипировке Rapha во время 100-мильной гонки Tour de Mont Aigoual.
«Я помню, как бросал взгляды в зеркало заднего вида и видел двух парней в майках Rapha. Может, на них еще были и наши шлемы. Больше мы ничего не производили. Но при каждом взгляде я думал: Боже мой... два настоящих отличных спортсмена носят вещи, которые мы создали!»
В офис на велике
В 2006 г. Rapha выставила на продажу свою первую городскую коллекцию одежды Fixed, в которой не стыдно было явиться на встречу, и создала серию косметики для мужчин. Сейчас компания производит еще и линию солнечных очков, акцент в которой сделан на женских моделях. Rapha считает, что на прекрасный пол через пять лет будет приходиться четверть продаж.
Как говорит Моттрам, Rapha появилась в правильном месте в правильное время благодаря возобновлению интереса к велоспорту после «золота» британских спортсменов на Олимпиаде-2012 и успехам Team Sky на соревнованиях вроде Tour de France. Тогда же стало модно ездить в офис на велосипеде. На некоторых улицах Лондона чуть ли не две трети трафика в часы пик приходилось на велосипедистов, отчитывалась корпорация Transport for London.
Главная задача сейчас - увеличить популярность бренда, не пожертвовав при этом качеством или, как его называет эксперт по брендам Моттрам, «стандартом повествования».
«Team Sky - отличный партнер в этом, ведь они больше, чем национальная команда, - едва ли не каждый британец, от восьмилетнего ребенка до 65-летнего деда, любит Team Sky и хочет почувствовать причастность к ней, - говорит он. - И мы позволяем это сделать способом, за который не стыдно».
Сделка с Team Sky потешила и эстетические амбиции Моттрама. Экипировка, хорошо смотрящаяся на пелотоне (лидирующая группа в велоспорте), - это то, что требовалось: «Если честно, одежда большинства спортсменов напоминает о взрыве на лакокрасочной фабрике».
Потребителям нравится образ Моттрама - увлеченного велосипедиста, который не желает быть на втором месте и верит, что таких людей достаточно в Великобритании, на которую приходится 30% продаж, и полно еще нераскрытого потенциала для роста в Европе и Азиатско-Тихоокеанском регионе.
«Оттуда буквально хлещут спортивные амбиции. Я хочу, чтобы все больше людей наслаждались спортом, - говорит он, уточняя: - Но я не собираюсь торговать ширпотребом, который каждый может себе позволить».