Из-за падения рынка в этом году разорится четверть автодилеров России, прогнозирует РОАД

При сокращении автомобильного рынка на 1000 машин в год разорится одна дилерская компания – такую эмпирическую формулу вывел президент Ассоциации «Российские автодилеры» (РОАД) Владимир Моженков. В прошлом году уже закрылись 311 дилерских центров. Они продолжат умирать, потому что российская дилерская сеть, насчитывавшая в начале 2015 г. 4398 компаний, строилась из расчета, что в стране будут продаваться более 3 млн автомобилей в год. А в этом году в лучшем случае будет продано чуть больше половины этого количества – 1,6 млн машин. Разорятся минимум 1000 компаний, но в РОАД не исключают, что их будет больше – 1500.

Единственный способ выжить – ввести антикризисный менеджмент. А так как основные затраты автодилеров приходятся на персонал, аренду и маркетинг, то антикризисный менеджмент в дилерских компаниях начинается с управления персоналом. На повестке дня – повышение эффективности отработки клиентских звонков, кросс-продажи и сокращение штата.

Секс под контролем

«Автомобиль – как секс, его нельзя продавать через интернет, это ощущение. Вы должны понюхать кожу салона, почувствовать, как ходит рычаг переключения передач, послушать, как рычит двигатель», – говорит генеральный директор крупнейшего в стране автодилера «Рольф ритейл» Татьяна Луковецкая. Поэтому продажа авто – процесс тонкий. Все начинается со звонка клиента в салон, и первая задача продавца – сделать так, чтобы позвонивший клиент приехал в салон. Затем, когда клиент приехал, надо заставить его согласиться на тест-драйв. Когда клиент прокатился, шансы на то, что он купит машину, увеличиваются, говорит Луковецкая. После этого надо убедить клиента подписать договор. И весь этот тонкий процесс в «Рольфе» жестко контролируется. Допустим, у старшего продавца есть бригада из пяти продавцов. Каждый вечер все пятеро являются к своему непосредственному начальнику, обсуждают каждый свой контакт с клиентом: почему клиент позвонил, но не пришел? Почему отказался от тест-драйва? Если он прокатился, закрыл контракт или нет? Какие у него были возражения? После такого подробного разбора старший продавец засчитывает день каждого подчиненного как отработанный. Если продавец не отчитался, то на следующий день он, войдя в информационную систему, видит сообщение: пожалуйста, обратитесь к своему старшему продавцу. Ему все равно придется отчитаться за предыдущий день (иначе день будет признан прогулом), и только потом его допустят к работе. «Это дисциплинирует продавцов и позволяет вытрясать из клиентского трафика максимум, что становится с каждым днем все труднее», – говорит Луковецкая. Это «вытрясание» компания практикует с 2013 г. и наращивает выручку быстрее рынка. В 2014-м рублевая выручка «Рольфа» выросла на 26% (при 2%-ном росте рынка в денежном выражении в рублях).

Зарезать мойщика

В декабре 2014 г., когда покупатели, озабоченные обесцениванием своих сбережений, штурмовали автосалоны, руководители всех 36 центров «Рольфа» собрались на совещание. Тема была невеселой: компания ожидала падения выручки в 2015 г. минимум на 20%, поэтому нужно было пропорционально урезать расходы на персонал. Как именно урезать фонд оплаты труда, каждый директор центра должен был решить сам: то ли сократить самых слабых сотрудников, то ли перевести бухгалтеров, ассистентов и прочих служащих, сидящих на окладах, на четырехдневную рабочую неделю, то ли всем сотрудникам одинаково снизить зарплаты, рассказывает директор подразделения «Рольф премиум» Татьяна Форнасова.

Другой крупный дилер – «Автомир» – начал с сокращения непродуктивного персонала: приемщиков, мойщиков машин, служащих, готовящих машины к продаже. «Они же не продают и не ремонтируют. Механиков мы сократить не можем, потому что продано очень много машин и надо поддерживать клиентов», – рассказывает Виталий Грошенков, коммерческий директор группы «Автомир». При этом компания не меняла формулы начисления зарплаты продавцам, сокращение произошло естественным образом: «Раньше продавцы командой в 10 человек продавали по 150 машин в месяц, а теперь – 10–15. Некоторые продавцы уволились».

А компания «Фаворит моторс» уволила около 150 человек вспомогательного персонала (около 8% штата) еще в середине 2014 г. Владимир Попов, владелец компании, говорит: «Сейчас нам нечего больше оптимизировать, у меня другая проблема – повысить качество услуг и сервиса, над этим сейчас надо работать».

Автомобиль с прицепом

Каждый клиент может совершить в салоне «Рольфа» четыре разных сделки: купить собственно машину, страховку, дополнительное оборудование или, наконец, продать свою старую машину в зачет стоимости новой. При этом компания манипулирует доходностью каждой сделки, с тем чтобы повысить итоговую прибыль – в компании ее называют кумулятивной маржей. «Центр может выкупить у вас вашу старую машину подешевле, но дать при этом скидку на новую либо выкупить у вас машину подороже, но скидку на новую машину не дать; подарить вам страховку или сигнализацию, но скидку не дать, это игра. Когда все компоненты маржи складываются вместе, это дает хорошую экономику», – говорит Луковецкая. Дилерские центры благодаря такой игре наращивают прибыль, а покупатели охотнее приобретают новые машины – им кажется, что они хорошо сэкономили.

Кросс-продажи сегодня развивают все крупные дилеры. Например, компания «Автомир» сначала снизила хозяйственные затраты на содержание центров и аренду на 25–30%, а затем стала подтягивать те направления, которыми прежде занималась меньше, чем «Рольф» и прочие конкуренты: страхованием жизни, недвижимости и прочими видами неавтомобильного страхования. Одновременно «Автомир» стал форсировать продажи аксессуаров, таких как стереосистемы. Весь прошлый год, по словам Грошенкова, «Автомир» посвятил кросс-продажам. В итоге объем продаж дополнительных услуг в прошлом году прирос на 20% за счет аксессуаров и страховок. «У нас эти услуги предлагают продавцы машин в салонах, для них это добавочная нагрузка, но надо же выживать», – говорит Грошенков.

Но если у крупных дилеров основная оптимизация уже позади, то мелкие центры находятся только в начале пути.

Включить механику

Сейчас все мелкие фирмы в регионах, продающие меньше 200 авто премиального класса в год или меньше 500 машин массовых марок, убыточны, а остальные балансируют около нуля, утверждает Моженков. Около 95% дилерских центров готовы продаться, но нет покупателей. Проблема в том, что дилеры уже вложили в строительство центров миллионы долларов, а перепрофилировать свои салоны не могут. Чтобы приспособить большой стеклянный ангар под мебельный магазин или ресторан, нужен капитальный ремонт за десятки миллионов рублей. Взять их мелкому автодилеру негде. Поэтому владельцу убыточного центра дешевле всех уволить, закрыть центр и повесить замок на дверях, поставить охранника и продолжать платить налоги на имущество и коммуналку. Если работающий центр, по оценкам Моженкова, генерирует по 2–3 млн руб. убытка в месяц, то закрытый – только по 200 000–300 000 руб.

У тех «малышей», кто сейчас балансирует возле нуля, на разработку сложных антикризисных стратегий нет времени. «Владельцы центров должны выйти из своих кабинетов, уволить своих продавцов и начать сами продавать машины, это самое эффективное. Но еще не все владельцы это понимают», – говорит Моженков. По мнению президента РОАД, на автомобильном рынке РФ выживут две группы дилеров: самые крупные и продвинутые компании, уже успевшие оптимизироваться, а также мелкие центры, собственники которых сумеют быстро включить ручное управление.