Четыре стратегии возвращения клиента
Важно не только учесть шансы вернуть его, но и просчитать отдачу, предупреждает Harvard Business Review
Если ваша компания ориентирована на оказание повторяющихся услуг, отток клиентов наверняка один из ключевых параметров вашего бизнеса. Во многих отраслях с высокой конкуренцией этот показатель велик: мобильные операторы, например, теряют до 3% абонентов в месяц (а в России и больше. – «Ведомости»). Высокий отток также характерен для страхования, фитнеса, сервисов потокового видео. Уход одних обычно стремятся компенсировать привлечением других, а это обходится дорого. Выгоднее было бы возвращать старых клиентов, но надо верно выбрать стратегию.
В. Кумар, профессор маркетинга Университета штата Джорджия, называет три причины завлекать обратно именно своих бывших клиентов. Прежде всего, эти люди точно нуждаются в услугах, подобных вашим, и как клиенты они более перспективны, чем новые имена в списке холодного обзвона. Во-вторых, они знакомы с вашей компанией, т. е. им не придется рассказывать о бренде и предложении, что сократит расходы на маркетинг. И, наконец, новейшие технологии сбора данных о клиентах позволяют компаниям анализировать, как именно бывшие клиенты использовали их услуги, и формировать подходящие предложения для самых выгодных из дезертиров.
Кумар и двое его коллег изучили данные по более чем 53 000 клиентов, отказавшихся за семилетний период от услуг некой телекоммуникационной компании. Исследователи посмотрели на действия каждого из них перед уходом, проанализировали причины отказа от услуг, реакцию на различные попытки возвращения, а также прибыльность от тех, кто согласился вернуться. На основе полученных данных ученые надеялись получить ответы на четыре вопроса.
Есть ли шанс возврата данного конкретного клиента? Многие компании стараются вернуть каждого ушедшего, но зачастую это лишняя трата денег: лучше сосредоточиться на перспективных. Выяснилось, что с наибольшей вероятностью вернутся те, кто рекомендовал вашу компанию другим, кто не предъявлял жалоб или чьи жалобы успешно разрешались. Причины расторжения договора тоже говорят о многом: те, кто ушел из-за цен, более склонны вернуться, нежели те, кто был недоволен обслуживанием. А если были названы обе причины, попытки возврата бесперспективны.
В телекоммуникационных компаниях разных странах Кумар изучил и приемы возврата. Он увидел, что компании правильно определяют шансы возвращения клиентов, но мало кто оценивает его экономический потенциал. Сделать это можно, задавшись парой вопросов.
«Это и наука, и искусство»
Компания Cox Communications, третий по величине провайдер услуг кабельного ТВ в США, работает в индустрии с высоким уровнем оттока клиентов и придает большое значение стратегиям возврата. Недавно директор Cox по маркетингу и продажам Марк Грейтрекс рассказал HBR о том, как его компания работает с ними. Вот несколько выдержек из этого разговора.
– Как меняются ваши стратегии возврата клиентов?
– Мы стали более тщательно анализировать поведение конкретных клиентов и то, как складывались наши отношения перед их уходом. Теперь мы предлагаем индивидуальный подход: уникальные условия, предложения, цены. Мы ввели новые услуги, такие как гигабитная скорость интернета, системы умного дома и охраны, – у оставивших нас клиентов появилась масса причин передумать. Если люди видят, что наш сервис стал выгоднее, они с большей охотой возвращаются. Возврат клиентов все важнее – и удается нам все лучше.
– Как вы определяете, что предложить перебежчикам?
– Поняв, почему конкретная семья отказалась от наших услуг, мы можем предложить то, чего им не хватало. Это работает не только на возврат клиентов – у нас есть и достаточно сложная программа их удержания: получив данные, указывающие на вероятный уход клиента, мы включаем систему принятия решений в реальном времени, приводим клиенту свои доводы и стараемся предотвратить его уход. На 100% просчитать невозможно: это и наука, и искусство. Пригодится и изобретательность, и творческий подход.
– Повлияли ли ваши стратегии возврата на работу с постоянными клиентами?
– Да. Та же аналитика, что помогает нам возвращать ушедших клиентов, открыла нам глаза на впечатления клиентов о нас. В частности, мы стали обращать больше внимания на ключевые моменты взаимодействия – например, период, когда заканчивается действие приветственной скидки. Здесь мы не спускаем с него глаз, ведь удержать клиента намного дешевле, чем вернуть его.
Надолго ли вернется клиент и сколько денег принесет в итоге? Бессмысленно уговаривать вернуться того, кто вскоре вновь сбежит, поэтому полезно оценить перспективы повторных отношений. Понятно, что, уйдя один раз, клиент может сбежать и снова. Но оказалось, что вторая попытка в целом длилась дольше, а особенно стабильными были те, кого ранее не устраивала цена, хотя они и производили впечатление самых неустойчивых. «Пожизненная» ценность клиента в среднем по компании составила $1262, а после возвращения – $1410. Игра, безусловно, стоит свеч.
Кому и что предлагать? У многих фирм поощрительные акции для всех вернувшихся одинаковы. Исследуемый телекоммуникационный оператор направил 40 000 потенциальных дезертиров четыре разных предложения и проверил эффективность каждого. Одной группе предложили скидку. Другой – повышение уровня услуг (например, бесплатный кабельный канал класса премиум). Третьей – и то и другое. Наконец, в четвертой клиентам предложили индивидуальные акции: скидка предлагалась ушедшим из-за высоких цен, а повышение уровня услуг – недовольным качеством обслуживания. Эффективнее всего оказалось комбинированное предложение (47%), затем шли индивидуальный подход и скидки (по 45%); на повышение уровня услуг согласился 41% клиентов.
Какая стратегия возврата самая выгодная? Недостаточно знать, какие акции заставят клиента вернуться, – важно понимать, чего это будет вам стоить. Повышение уровня обслуживания сулило меньше успеха, зато обходилось дешевле и давало максимальную окупаемость. А комбинированное предложение, хоть и самое действенное, было и самым дорогим – и показало низкий возврат на инвестиции. Но максимальная выгода нужна не всем, отмечает Кумар, ведь в ряде отраслей доля рынка важнее прибыли.
Можно сильно увеличить процент вернувшихся, если обратиться к тем, кто с большей вероятностью примет повторное предложение, а не ко всем подряд. А если вы крупная компания со множеством продуктовых линеек, вам стоит провести более сложный анализ поведения клиентов и сформировать подходящие им предложения. «Слишком многие компании бросаются вслед каждому ушедшему клиенту и предлагают ему все выгоды сразу», – поясняет Кумар.
Об исследовании Regaining Lost Customers: The Predictive Power of First-Lifetime Behavior, the Reason for Defection, and the Nature of the Win-Back Offer, В. Кумар, Яшода Бхагват, Си (Алан) Чжан. Journal of Marketing, июль 2015 г.
Статья опубликована в № 5/2016 журнала «HBR Россия» http://hbr-russia.ru