Зумеры мечтают работать под началом публичных руководителей

Более половины (55%) соискателей в возрасте 18–24 лет при поиске работы обращают внимание на личный бренд компании, а также на известность и публичность ее топ-менеджеров. Такие выводы сделали в совместном исследовании платформа hh.ru и коммуникационное агентство Faves Communications. В проведенном ими опросе участвовало 2032 человека.

Публичность руководящего состава работодателя оказалась наиболее важной именно для зумеров (поколение, родившееся в 1995–2011 гг.), представители старших поколений реже считают этот фактор значимым. Так, среди людей от 55 лет личный бренд топ-менеджера учитывает лишь 37% опрошенных. Как правило, компании, во главе которых стоит открытый известный лидер, вызывают у соискателей больше доверия – 44% респондентов так объяснили свои предпочтения. 11% отметили, что таким работодателем можно гордиться.

Важную роль в глазах соискателей любых возрастов также играет известность компании на рынке. Согласно исследованию hh.ru и Faves Communications, 81% респондентов при прочих равных предпочли бы трудоустроиться именно в такую фирму.

Пример для молодых

Разница в отношении поколений к публичности первых лиц компаний связана с насыщенностью информационной среды, в которой росли и формировались современные молодые люди, уверены эксперты, с которыми поговорили «Ведомости». Быть медийным, открытым, заметным – важный показатель успеха для зумеров и вполне естественно, что под началом именно таких руководителей они мечтают строить карьеру, рассуждает основатель Faves Communications Юлия Царева. Причем речь идет о лидерах, известных не только на федеральном уровне, но и на локальном, обращает внимание директор бренд-центра hh.ru Нина Осовицкая. «В каждом регионе можно найти предпринимателей и топ-менеджеров, которые активно работают над своим личным брендом и хорошо известны в конкретном городе – часто именно с такими людьми хотят работать зумеры», – говорит она.

Для молодого поколения важен социальный капитал, а он сегодня измеряется представленностью в интернете, количеством лайков и иных реакций в соцсетях, констатирует доцент кафедры политического анализа и социально-психологических процессов РЭУ им. Г. В. Плеханова Вадим Ковригин. По его словам, зумер с удовольствием выложит фотографию с публичным лидером в социальных сетях и получит много реакций. Это поколение органично существует в цифровом пространстве, где звезды загораются и сгорают за пару недель, а ролевая модель успешной счастливой жизни формируется визуальным контентом соцсетей, добавляет доцент Высшей школы бизнеса (ВШБ) Национального исследовательского университета ВШЭ Андрей Шаромов.

По наблюдениям директора по управлению персоналом компании «Т1 интеграция» (входит в IТ-холдинг Т1) Екатерины Мелентьевой, работа с сильным и узнаваемым лидером становится частью профессионального капитала сотрудников – как молодых, так и более опытных. Это расширяет их список контактов и открывает новые карьерные возможности в будущем.

Но личный бренд руководителя привлекает соискателей не только с целью публичной видимости, зумеры также ищут наставничества, что вполне обоснованно для молодых специалистов, отмечает декан философско-социологического факультета Института общественных наук РАНХиГС Анастасия Астахова.

По наблюдениям консультанта практики «Развитие лидерства» консалтинговой компании Ward Howell Елены Ушаровой, у молодежи также выражен запрос на доступность примеров: как развивается личность, предприниматель, какой он прошел путь, какие сделал ошибки – это то, во что они готовы поверить. «Для начинающих сотрудников публичный лидер – это не про PR, а про открытость», – убеждена старший партнер Kontakt InterSearch Галина Спасенова. По ее словам, если руководитель «на виду», он кажется понятнее и ближе, у него можно учиться и за ним хочется идти.

Публичность лидера снижает дистанцию и делает компанию понятнее изнутри, вторит ей ведущий эксперт «Актион финансы» (входит в группу «Актион») Татьяна Ховрина. Зумеры выбирают не только место работы, но и человека, с которым им комфортно строить карьеру, соглашается Спасенова.

Ценный актив

Зумеры хотят интересной, настоящей работы со смыслом, который не противоречит их ценностям, констатирует основатель сети коворкинг-санаториев Steford (организует корпоративные HR-программы) Марк Креймер. По его словам, такое поколение хочет чувствовать себя корпоративными предпринимателями – партнерами компании, ценности которой они разделяют, а не просто работать на ее капитализацию. Поэтому для бизнеса публичность первого лица становится инструментом, который позволяет быстрее донести все эти моменты до сотрудников и потенциальных кандидатов. По мнению Ховриной, в коммуникации с командой публичный бренд топ-менеджера работает как актив. Особенно в моменты изменений: ребрендинга, реструктуризации, кризиса. Когда руководитель выходит на связь и говорит с людьми напрямую, это помогает удержать персонал и не потерять контроль, заключает эксперт.

Команды, в которых сотрудники искренне восхищаются и вдохновлены публичностью своего руководителя, обычно отличаются высокой лояльностью и не склонны к текучке, добавляет директор по исследованиям hh.ru Мария Игнатова. По ее словам, развитый личный бренд лидера может положительно влиять на мотивацию и бизнес-результаты. Впрочем, есть и обратная сторона: если такой топ-менеджер покидает компанию, часто с ним уходит и часть сотрудников.

Но публичность руководящего состава может быть полезна бизнесу в самых разных аспектах. Так, 54% опрошенных россиян уверены, что такой лидер приносит выгодные предложения от партнеров, 51% отмечают высокую степень доверия со стороны клиентов, 43% считают, что так легче привлекать хороших специалистов. Помимо этого развитый личный бренд топ-менеджмента вызывает доверие со стороны инвесторов (42%), приносит престиж и статус, а также дает возможность влиять на отрасль (по 36%).

Но чтобы репутация таких руководителей стала для компании точкой силы (а не превратилась в зону риска), необходимо осознанно подходить к его развитию с учетом бизнес-стратегии, реалий рынка, отраслевой специфики и, конечно же, медийных трендов, отмечает Царева.

Такие лидеры фактически становятся амбассадорами не только бренда работодателя, но и подходов к ведению бизнеса, а также продуктов, которые он выпускает на рынок, добавляет Мелентьева. Кроме того, по ее словам, у них есть возможность влиять на развитие своей профессиональной отрасли, становясь трендсеттерами в рамках конкретных индустрий.

Неоправданные ожидания

Яркий образ может способствовать привлечению людей и росту компании, но для длительного успешного существования должны быть построены процессы, которые не имеют прямого отношения к личному бренду и харизме руководителя, обращает внимание Астахова. Публичность сама по себе не делает бизнес устойчивым, соглашается Ховрина: «Она усиливает доверие, но работает, только если за словами стоят действия». По ее словам, публичный, но слабый лидер быстро теряет авторитет.

Поэтому такой подход требует дисциплины – говорить только то, что готов подтвердить делом. Слишком формальная или чрезмерная открытость руководителя воспринимается как игра на публику и снижает доверие, а в крайних случаях может привести к серьезным потерям, отмечает старший проектный менеджер агентства The Edgers Анна Павлова. В качестве примера она приводит скандалы вокруг американских компаний WeWork и Uber, где личный бренд расходился с реальным поведением топ-менеджмента в бизнесе и отношении к сотрудникам.

Самый непривлекательный образ руководителя формируется не в медиа, а в воспоминаниях бывших сотрудников, констатирует Спасенова. Поэтому личный бренд – это не только публичные выступления и интервью, но и честность, уважение, последовательность внутри компании. Именно это становится настоящим показателем устойчивости бизнеса, заключает эксперт.

Кроме того, многие руководители совсем не занимаются продвижением личного бренда. По мнению Шаромова, зумерам предстоит обнаружить, что чем успешнее бизнес, тем «тише» личный бренд основателя и акционеров. Недавний рейтинг крупнейших российских плательщиков налога на личный доход Forbes показал, что подавляющее большинство предпринимателей выбирают «роскошь тихого бренда». И ролевая модель мечты поколения Z в этой части неизбежно претерпит изменения, убежден Шаромов.

Это подтверждает и недавний опрос, который эксперты ВШБ ВШЭ провели среди HR-директоров, специалистов по коммуникациям и среди ведущих компаний – членов Ассоциации менеджеров. Выбор в пользу стратегии публичной скромности опережает опцию «яркого» сильного бренда. По мнению респондентов, чрезмерное присутствие лидера в публичном пространстве может формировать избыточные риски для бизнеса. «Зумерам, которые еще не осознали разницу между цифровыми аватарами и реальной стихией предпринимательства, уже скоро предстоит это узнать и адаптироваться», – заключает эксперт.