Руководители компаний реагируют на все кризисы одинаково

Не первый кризис переживает российская экономика. И скорее всего не последний. Причины наших кризисов весьма разнятся. А вот реакция руководителей компаний и владельцев бизнесов довольно традиционная. Оптимизацию деятельности решили, как водится, начать с экономии и увольнений. И привычно же под увольнения попали маркетологи. Как сотрудники, польза от которых неочевидна, а расходы – немалы.

Предлагаю разобраться в причинах этого повального явления и возможных последствиях, ближайших и отложенных.

Разумеется, я не говорю о несчастных людях, называемых так по прихоти штатного расписания, чей функционал ограничен заказом визиток или организацией тендера дизайна календарей.

Я имею в виду сотрудника, который действительно занят вопросами анализа вашего рынка и продвижением на нем вашей компании. А в кризис эти люди становятся неизмеримо важнее, чем в мирное время.

Чем же должен заниматься правильный, крайне полезный в кризис маркетолог?

Тотальный анализ рынка. Хочется верить, что он делал его и ранее. Но теперь основной фокус – на процесс отъема клиента у конкурента. Да-да, конкурентная борьба в кризис обостряется. Поэтому крайне важно руководству компании, заинтересованной в развитии собственного бизнеса, получать оперативную и достоверную информацию о положении дел у ближайших конкурентов. И, соответственно, реагировать, если конкурент ослаб и не может предоставлять столь же качественный сервис своим клиентам, как это было ранее. Технологий множество – анализ сайтов, стендов на выставках, каталогов конкурентов, «тайный покупатель» и т. д. Главное – регулярно мониторить сильные и слабые стороны конкурента и проявлять активность. В такой ситуации ваши впервые звонящие продавцы гораздо реже будут слышать набивший оскомину ответ: «Спасибо, у нас есть другой поставщик, и мы им совершенно довольны». Появляется шанс зайти к таким клиентам, о которых раньше вы и мечтать не смели.

Внимательный анализ собственной ассортиментной матрицы. Лучше сократить неходовые продукты, сконцентрировавшись на хитах продаж. И конечно, маркетолог должен свести данные клиентских предпочтений от разных продавцов в единую шкалу.

 Кризис – прекрасное время для усиления лояльности существующих клиентов. Чему способствуют различные опросы, анкетирования, фокус-группы, онлайн-голосования и другие инструменты мониторинга удовлетворенности клиента. Разумеется, это маркетолог отвечает за набор вопросов и последующий анализ полученной информации. А также за другую активность по удержанию клиентов.

Полученную от постоянных клиентов актуальную (!) информацию об их компании чрезвычайно важно осознанно и целенаправленно заносить в вашу базу данных (которая, я надеюсь, уже качественно автоматизирована и стала источником драгоценных знаний о потребительских характеристиках клиентов и, соответственно, о ваших выверенных действиях по их привлечению/удержанию). Конечно, это должны делать менеджеры продаж, специалисты сервиса и другие сотрудники, лично общающиеся с клиентом. Но именно маркетолог должен быть инициатором и наводчиком на сбор той или иной информации. Как зовут секретаря вашего клиента? У вашей компании есть с ней контакт? А каков адрес почтового ящика первого лица вашего клиента? Есть возможность (и право) с ним связаться для решения каких-либо стратегических вопросов взаимодействия ваших компаний? Примеров важной для бизнеса информации множество и, безусловно, маркетолог отвечает за кампанию по ее сбору.

Эта информация должна положить начало реализации ряда антикризисных мер. Спецпроекты, инициированные в компании маркетологом, могут стать как важным источником прибыли, так и мощным мобилизатором, вдохновляющим приунывших сотрудников. Например, месячник сбора рекомендаций. Прекрасный пример технологии «два в одном». Целенаправленно собирая рекомендации о потенциальных клиентах с клиентов нынешних, вы усиливаете их лояльность по отношению к себе (люди любят тех, кому они сделали приятное), актуализируете у них ценности сотрудничества с вашей компанией и усиливаете энтузиазм собственных сотрудников, которым приятно слушать приятное о своей деятельности. А затем, используя полученные контакты, они с легкостью попадают к новым клиентам, которые готовы их благосклонно выслушать.

Еще один важный аспект деятельности маркетолога в кризис – восстановление утерянных клиентов. По моей статистике, любая компания, работающая на рынке больше трех лет, имеет изрядное количество скелетов в шкафу, клиентов, утерянных по тем или иным причинам. Вызванивать их, ясное дело, должны продавцы. Но разработать программу восстановления клиентов, продумать интересное предложение-приманку тоже должен маркетолог.

В кризисный период участие компании в отраслевой экспозиции зачастую трактуется и клиентами, и конкурентами, и партнерами как сигнал коммерческого благополучия. Поскольку «если тебя нет на выставке – тебя вообще нет». Но стоимость участия, и без того немаленькая, может быть для компании на грани здравого смысла. Поэтому крайне важно скрупулезно подойти к процессу организации стенда, материалов и т. д. Произвести максимальный эффект минимальными средствами – святая обязанность маркетолога.

Резюмируя вышесказанное, я хочу напомнить уважаемым руководителям расхожую метафору. Компанию часто сравнивают с кораблем. Гендиректор – капитан, исполнительный директор – боцман, сотрудники – матросы и т. д. Маркетолога в этом случае именуют впередсмотрящим. Надо ли объяснять, что происходит с кораблем в бурю, если никто не сообщает капитану об окружающих опасностях и возможностях? И наоборот, присутствие на вахте такого человека поможет компании, минуя все скалы, рифы и водовороты, проскочить в спокойные воды послекризисного подъема.

Автор – консультант проекта «Доктор-бизнес»