Статья опубликована в № 4167 от 23.09.2016 под заголовком: Советы консультанта: Как управлять спросом корпоративных заказчиков

Как управлять спросом корпоративных заказчиков

Четыре способа повысить точность прогнозов на рынках B2B
Вячеслав Солопов, директор по консалтингу «Консист бизнес групп»
Прослушать этот материал
Идет загрузка. Подождите, пожалуйста
Поставить на паузу
Продолжить прослушивание

Предприятия, работающие с корпоративными заказчиками, обычно прикидывают будущий спрос на глазок и часто ошибаются, подвергая риску устойчивость бизнеса. Точное прогнозирование почти невозможно – не хватает данных. Если по конечным потребителям производители FMCG и ритейлеры собирают много информации, то по покупателям – юридическим лицам это нереально. В корпоративных закупочных центрах решения принимаются коллегиально. По данным исследований, в принятии решения о закупках участвует 5,4 человека. Кроме того, корпоративный заказчик часто приобретает ваш продукт не для непосредственного использования, а для перепродажи его (с добавленной стоимостью) собственным клиентам – юридическим или физическим лицам.

Как же прогнозировать спрос на рынках b2b?

Собрать информацию о широком круге потенциальных покупателей. Тогда любого потенциального клиента можно будет сравнить с похожими клиентами, которые уже сделали покупку, и составить для него похожее коммерческое предложение. Например, поставщик кровли и сайдинга, обслуживающий застройщиков и магазины стройматериалов, создал базу данных о потенциальных клиентах – крупных строительных кластерах. В эту базу были собраны сведения о планах строительных организаций, финансовых показателях, проектах, типовых сроках завершения основного строительства (когда появляется потребность в сайдинге и кровле). Эти компании сопоставлялись с имеющимися покупателями. Для ведения базы был набран дополнительный персонал в коммерческую службу, а менеджеров по продажам за дополнительное вознаграждение обязали наполнять базу информацией. Точность прогнозов повысилась, а эффективность коммерческих предложений выросла.

Изучить поведение каждого корпоративного клиента, чтобы оценить совокупный спрос. Например, российский производитель медицинского оборудования решил наладить более активное общение с клиентами: если раньше он вел переговоры с руководством сетей клиник, то теперь стал общаться с конкретными медцентрами. При этом врач общался с врачом, инженер – с инженером, финансист – с финансистом, специалист по тендерам – со специалистом по проведению конкурсов. Общение велось не только с руководством клиник и заведующими отделениями, как раньше, но со специалистами в каждом медицинском центре. Были наняты дополнительные специалисты, созданы отдельная горячая линия и интернет-портал. Это потребовало расходов, но компания подружилась с медцентрами и смогла повысить точность прогнозов продаж.

Анализировать поведение конечных потребителей вашего покупателя. Например, оптовая компания, поставляющая товары для здоровья, по общим данным от розничных сетей пыталась прогнозировать спрос в отдельных магазинах, но в определенный момент столкнулась с непредвиденным сокращением спроса на некоторые виды продукции. Ее руководство обратилось к сетям с просьбой об интеграции с их CRM-системами, и большинство согласились. Оптовик получил доступ к данным из торгового зала в реальном времени, а также из интернет-магазинов. Компания скорректировала ассортимент и ценовую политику, и продажи пошли вверх.

Помогать клиентам управлять спросом их собственных покупателей. Вы работаете с множеством клиентов и видите проблемы, свойственные всем компаниям данного типа. Ваши предложения могут оказаться полезными. Идеальный вариант – регулярно консультировать клиента по широкому кругу вопросов, например по выбору банка, транспортной или клининговой компании. Тогда вы будете постоянно в курсе его потребностей.

Автор – директор по консалтингу «Консист бизнес групп»

Пока никто не прокомментировал этот материал. Вы можете стать первым и начать дискуссию.
Комментировать
Читать ещё
Preloader more