Новый подход к обратной связи с потребителями

Как научиться понимать и чувствовать покупателей
Хелен Эдвардс, руководитель библиотеки Московской школы управления «Сколково»
Прослушать этот материал
Идет загрузка. Подождите, пожалуйста
Поставить на паузу
Продолжить прослушивание

Amazon выпускает очередное обновление программного обеспечения каждые 11,6 секунд. Эта статистика наглядно показывает, как многие продвинутые компании в мире ушли от привычного годового планирования циклов, которое преобладало в двадцатом веке. Теперь компании собирают огромное количество данных о клиентах – это стало возможно благодаря новым технологиям, в частности – гибкой методологии разработки и анализу больших данных, что в итоге позволяет по-новому взаимодействовать с потребителями.

В новой книге «Почувствовать и отреагировать: как успешные организации прислушиваются к потребителям и непрерывно создают новые разработки» (Sense and Respond: How Successful Organizations Listen to Customers and Create New Products Continuously) дизайнеры Джефф Готелф и Джош Селден описывают новые принципы менеджмента, основанного на непрерывных изменениях процесса и постоянном обучении. Они считают, что этот подход эффективнее, чем традиционный принцип «командовать и контролировать», который появился в условиях конвейерного производства и до сих пор используется в самых разных секторах. Новый принцип назван «почувствовать и отреагировать».

Его модель основана на методах agile и бережливого производства, а также на новых практиках DevOps (акроним от англ. development и operations). DevOps – это «набор идей и процессов, которые позволяют команде выпускать программное обеспечение быстро, надежно и с меньшими рисками, чем прежде». Он подразумевает тесное взаимодействие разработчиков и операционных менеджеров. Принцип основан на непрерывном диалоге с потребителем, в ходе которого компания готова выслушать мнение, проверить полученную информацию и отреагировать на нее.

AutoTrader UK – крупнейший вебсайт с объявлениями о продаже автомобилей. Изначально журнал выпускался в печатном виде, но к 2013 г. полностью перешел в цифровой формат. Как и многие другие интернет-компании, AutoTrader обнаружила, что изменения на вебсайте часто приводят к негативным отзывам со стороны недовольных клиентов. Однако в итоге они решили не сводить изменения к минимуму, а, наоборот, меняться чаще: «Каждый раз, запуская новое обновление, мы видим, где мы правы и где неправы, и чем чаще применяем новые идеи, тем быстрее учимся и приспосабливаемся… так почему же мы учимся только четыре раза в год? Почему бы не делать это четыре раза в неделю?» Теперь AutoTrader UK выпускает новое программное обеспечение примерно 2500 раз в год.

Принцип «почувствовать и отреагировать» могут применять не только компании – разработчики программного обеспечения. Так, в марте 2015 года Tesla Motors провела пресс-конференцию, на которой представители компании рассказали, как они собираются справиться со «страхом разрядиться» (клиенты боялись, что зарядка электромобиля закончится слишком далеко от станции). Основатель компании Илон Маск представил новую функцию, способную информировать о диапазоне безопасного движения. Система «Range Insurance» будет непрерывно отслеживать энергопотребление и текущие дорожные условия, предупреждая, когда энергии может не хватить, и убирая с электронной карты заправочные станции, до которых не получится добраться на текущем заряде. Все ожидали, что эта функция появится в следующей модели автомобиля, но Маск сделал еще одно объявление. Вскоре после конференции все нынешние владельцы автомобилей Tesla получили соответствующе программное обновление, которое было установлено с помощью Wi-Fi. То есть клиенты больше не ограничены теми функциями, которыми машина обладала при покупке. Производитель автомобилей Tesla действует как разработчик ПО, и авторы советуют всем компаниям поступать так же: «Необходимо рассматривать вашу компанию как цифровую. Ваши товары и услуги, таким образом, опираются на цифровые технологии и поэтому могут быть широко доступными и масштабируемыми, постоянно совершенствуясь, чтобы отвечать ожиданиям пользователей».

Эта технология не только позволяет часто общаться с клиентами, но и дает возможность очень много о них узнать. В новой книге «Суперпотребители: простой, быстрый и стабильный способ добиться мощного роста» (Superconsumers: a Simple, Speedy and Sustainable Path to Superior Growth) Эдди Юн описывает, как использовать большие данные, чтобы получить новую информацию о поведении потребителей. Юн проанализировал данные крупнейшей маркетинговой компании Nielsen о 125 категориях потребительских товаров, на которые 100 000 американских домохозяйств потратили более $400 млрд. В результате он выявил новый тип потребителей (таких оказалось примерно 10%) и назвал таких людей «суперпотребителями».

В отличие от обычных покупателей, суперпотребители эмоционально вкладываются в покупку, поскольку она позволяет решить важную задачу или реализовать жизненную цель. Юн утверждает, что если компания сможет найти этих потребителей и понять, какая мотивация стоит за их действиями, то откроются отличные возможности для маркетинга. Он приводит такой пример: «Generic, ведущий производитель резервных генераторов, обнаружил, что люди, которые страхуют жизнь на сумму в три-четыре раза выше средней и покупают много витаминов, обычно с большой вероятностью готовы купить генератор на случай маловероятной чрезвычайной ситуации. Эти люди – суперпотребители проактивной защиты».

Наблюдая за поведением суперпотребителей, компании также могут увидеть потенциальные тренды. Например, продажи во всей категории шампанского в США достигают максимума во время зимних праздников, и это неудивительно. Общий объем продаж зимой в два раза выше, чем летом, при этом суперпотребители покупают одинаковое количество шампанского круглый год. Как и все остальные, они с удовольствием пьют его на Рождество и Новый год. Однако летом суперпотребители шампанского (в основном женщины) считают его освежающей альтернативой пиву. Когда производители осознали этот тренд, у них появилась новая возможность продвигать шампанское как летний напиток и внедрить новый продукт – порционные бутылочки, которые можно ставить вместе с пивом в кулер.

Юн полагает, что суперпотребителей, которые «сочетают большие траты с высокой вовлеченностью и глубоким интересом к новым вариантам использования товаров», можно найти в большинстве категорий потребительских товаров, а также на многих других рынках. Рост потребительского спроса суперпотребителей в три раза превышает аналогичный спрос остальных клиентов. Инвестировав в большие данные и социальные медиа, чтобы выявить и сосредоточиться на потребностях суперпотребителей, компании могут использовать уже существующую страсть покупателей и оставить бесплодные попытки разжечь ее на пустом месте.

Sense and Respond: How Successful Organizations Listen to Customers and Create New Products Continuously

Jeff Gothelf and Josh Seiden

Harvard Business Review Press, 2017

Superconsumers: a Simple, Speedy, and Sustainable Path to Superior Growth

Eddie Yoon

Harvard Business Review Press, 2016

Пока никто не прокомментировал этот материал. Вы можете стать первым и начать дискуссию.
Комментировать
Читать ещё
Preloader more