Как правильно рассказывать о благотворительности

Ключевые PR-технологии и рецепты успеха
Владимир Торин, директор департамента общественных связей «ЕвроХим»
Прослушать этот материал
Идет загрузка. Подождите, пожалуйста
Поставить на паузу
Продолжить прослушивание

PR благотворительности и социальной политики должен отталкиваться от крупной, красивой идеи, обязательно связанной с образом светлого будущего. «Еврохим» строит новые города около будущих производств – это очень вдохновляющая задача. Еще «Еврохим» как производитель удобрений и агрохимических продуктов помогает фермерам повысить урожайность, накормить растущее население планеты. Опять – красивая и благородная цель.

– Очень важен пример первых лиц компании. Акционеры «Еврохима» лично вовлечены в благотворительность. Основной акционер Андрей Мельниченко организовал специальный благотворительный фонд, который при участии компаний «Еврохим», СУЭК и СГК построил шесть образовательных центров для талантливых детей в российских регионах.

Дмитрий Стрежнев, второй акционер «Еврохима», лично курирует уникальную программу по развитию детского ледового спорта в российских регионах. Двенадцатилетние ребята из российской глубинки играют в хоккей со своими сверстниками из Германии, Финляндии, Швейцарии, Бельгии, Эстонии, Литвы, Казахстана. Мини-чемпионаты мира происходят в небольших российских городках, которые на время проведения состязаний становятся настоящей олимпийской деревней – в праздник вовлечены все жители города, сотрудники компании, многочисленные иностранные гости.

– Используйте энергию и заинтересованность собственных сотрудников. В освещении благотворительных проектов важную роль играют корпоративные волонтеры, и важно, чтобы корпоративное волонтерство было регулярным и системным, стало частью обычной жизни. Благодаря нашим волонтерам, например, в городе Котельниково Волгоградской области, где мы строим горно-обогатительный комбинат, активизировалось местное сообщество. Приехавшим в Котельниково специалистам «Еврохима» была необходима самореализация, и они организовали волонтёрское движение, и это привело к появлению собственно городского волонтерства. В Котельникове с 21 000 жителей ничего подобного не было, а теперь уже пять лет реализуются десятки полезных общественных инициатив, в которых охотно участвует население.

– Выделите приоритеты в социальной политике. Они позволят не распылять ресурсы, а сфокусироваться на конкретике. Например, в регионах присутствия мы реализуем четыре крупные программы. Это спортивная программа для оздоровления работников и местных сообществ, образовательная программа для подготовки нового поколения инженеров в регионах, а также для развития детского творчества; экологическая программа по защите водных ресурсов, а также программа по развитию качественной городской среды. Важно, чтобы программы были узнаваемы, у них были свои бренды, логотипы, сайты, буклеты, фильмы и своя статистика.

– Создайте сеть «ньюсмейкеров» – непосредственных участников благотворительности. Молодые специалисты на заводах или ветераны войны, пенсионеры или молодые семьи, общественные активисты или неравнодушные школьники – в каждой из этих групп кроется огромный публичный потенциал, если суметь этих людей заинтересовать.

Мы рассказываем о наших проектах сообществам и вовлекаем в работу над ними, а сообщества сами формируют общественный имидж нашей компании и наших совместных действий через социальные сети, местные газеты. Они рассказывают свои интересные истории. Например, мы попросили наших молодых специалистов делать ролики про свои мероприятия, а школы Новомосковска – про свои экологические акции. В итоге мы получили поток сюжетов в соцсетях, многие их них были интереснее традиционных публикаций в СМИ.

– Сплачивайте людей вокруг значимых социальных событий. Мы используем два события: разработку мастер-планов развития городов, в которую включаются все жители, а также Международный детский хоккейный турнир с участием 12 команд из 7 стран. Тысячи людей вовлечены в эти процессы; обсуждения в социальных сетях и СМИ начинаются за полгода и продолжаются ещё полгода после события. Люди сами публикуют информацию о том, что их интересует и в чём хотят участвовать, мы никого не заставляем.