Цены на телерекламу в 2021 году вырастут не у всех

Избежать роста цен смогут бренды, которые значительно увеличат бюджеты
Максим Стулов / Ведомости

Главный продавец телерекламы в стране Национальный рекламный альянс (НРА) начал заключать сделки на размещение рекламы в эфире российских телеканалов в 2021 г., сообщил «Ведомостям» источник, близкий к альянсу. Рост цен по контрактам зависит от того, готов ли рекламодатель в новом году увеличить бюджет на закупку телерекламы по сравнению с 2020 г., уточняют участники рынка. 

Рассчитывать на нулевую медиаинфляцию в 2021 г. могут те бренды, которые увеличивают затраты на телерекламу по сравнению с предыдущим годом, рассказали «Ведомостям» в медиаагентствах, заключивших сделки с НРА. 

«Мы договорились о нулевой инфляции по трем клиентам, каждый заявил рост бюджета на 10-15%», – заявил «Ведомостям» руководитель крупного рекламного холдинга. «По нашим сделкам инфляция составляет 0-1,5%», – уточнил топ-менеджер другой рекламной группы. Сейчас НРА торгует сделки со средней медиаинфляцией на уровне 5-7%, утверждает источник в руководстве крупной российской рекламной компании. При этом для клиентов, бюджеты которых падают, рост цен составляет 7-10%, а иногда и 15%, уточняет он.

На торгах НРА придерживается четырех базовых сценариев, утверждает топ-менеджер международной рекламной группы. Первый – при росте бюджета на уровне 10% и более можно пробовать договориться о нулевой медиаинфляции в 2021 г. Второй – для бренда, удерживающего расходы на рекламу на уровне прошлого года, медиаинфляция составляет 5-10%. Третий – если рекламодатель уменьшает бюджет по сравнению с 2020 г., то приходится ориентироваться на медиаинфляцию от 10%. Четвертый – при сокращении бюджета на 10% и более цена поднимается на 15-20%. Собеседник «Ведомостей» уточняет, что сказанное относится к размещению в федеральном рекламном эфире телеканалов.

В региональном рекламном эфире ситуация более напряженная: пока рост цен на 2021 г. в среднем на 5% выше, чем в федеральном эфире, указывает источник в международном рекламном холдинге. При региональном размещении есть основания для более существенной инфляции, соглашается собеседник «Ведомостей» в руководстве крупной российской рекламной группы. «Спрос на размещение в ряде регионов сейчас выше, при этом из-за изменений в измерительной панели Mediascope количество доступного рекламного инвентаря в федеральном эфире выросло, а регионального – не изменилось», – рассказывает он.

На фоне пандемии многие бренды сократили охват кампаний на ТВ до нескольких ключевых регионов, констатирует топ-менеджер российской рекламной группы. Наибольшая рекламная активность наблюдается лишь в некоторых городах, которые приносят рекламодателям большую часть оборота. «В результате ожидается нехватка свободного инвентаря, например в московском региональном эфире», – добавляет топ-менеджер международного рекламного холдинга.

Телерекламные торги традиционно начинаются в октябре и продолжаются до конца декабря. На них медиаагентства, представляющие интересы рекламодателей, и НРА, выступающий от лица телеканалов, определяют условия размещения в следующем году. Старт торгам дает публикация НРА калькулятора стоимости рекламных кампаний на телевидении в будущем году (был опубликован 28 октября). Калькулятор позволяет определить базовую цену кампании на основе размера бюджета, сроков проведения и особенностей размещения рекламных материалов.

НРА уже договорился с медиаагентствами о первых сделках на покупку телерекламы в 2021 г. для крупнейших рекламодателей, рассказал источник, близкий к альянсу. Контракты заключили восемь рекламодателей, входящих в топ-30 по размеру бюджетов в России. Речь идет о компаниях Procter&Gamble (P&G), Pepsi, Johnson&Johnson, McDonalds, «Мегафон», «Сбер», ВТБ, «Тинькофф банк», уточнил собеседник «Ведомостей». По словам источника, наряду с рекламодателями из топ-30 сделки по следующему году согласовали еще несколько крупных брендов – Schwarzkopf&Henkel, Chanel, KFC, «Росбанк» и группа «Черкизово».

Перечисленные сделки на 2021 г. финализированы, подтвердили три источника в рекламных группах, обслуживающих бюджеты рекламодателей. По оценке отраслевого портала AdIndex, P&G, Pepsi, Johnson&Johnson, McDonalds, «Мегафон», «Сбер», ВТБ и «Тинькофф банк» потратили в 2019 г. на телевизионную рекламу 19,488 млрд руб. без НДС.

В 2018 г. участники российского рекламного рынка заговорили о стагнации в телерекламном сегменте. Осенью того же года акционеры НРА – крупнейшие российские медиахолдинги «Первый канал», ВГТРК, «Газпром-медиа» и «Национальная медиагруппа» (НМГ) — решили поменять руководство компании. Вместо Сергея Васильева, ранее долгие годы управлявшего компанией «Видео Интернешнл» (затем Vi), НРА возглавил Эдуард Райкин с новой командой. Однако телерекламный сегмент продолжил падение, и летом 2019 г. Райкина на посту главы альянса сменил выходец из «СТС медиа» и структур НМГ Алексей Толстоган.

По итогам 2019 г. Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) зафиксировала падение объема телерекламного рынка на уровне 6% к предыдущему году — до 175 млрд руб. По итогам девяти месяцев 2020 г. отрицательная динамика к аналогичному периоду прошлого года составила 7%, рынок телерекламы АКАР оценила в 110-112 млрд руб., 

На фоне продолжающегося второй год падения в сегменте телерекламы НРА приходится демонстрировать гибкость, до сих пор несвойственную селлерам на российском ТВ, отмечает глава сетевого медиаагентства. По словам собеседника «Ведомостей», к концу декабря станет понятно, готовы ли рекламодатели играть по правилам, предложенным НРА на 2021 г., так как «в практике предыдущих лет к этому времени заключалась большая часть долгосрочных сделок на следующий год».

НРА осторожничает, считает директор по закупкам крупного медиаагентства. Тех, кто наращивает сейчас вложения в телерекламу — например, в категории «финансы», «интернет-сервисы», интернет-коммерция (e-com) — альянс стимулирует к дальнейшему увеличению расходов, поднимая необходимую для нулевой медиаинфляции минимальную планку роста бюджета. При этом в отношении рекламы товаров повседневного спроса (FMCG) альянс применяет более гибкую политику.

Согласно последнему прогнозу OMD OM Group, в следующем году объем телерекламного рынка вырастет на 4%, а рынка интернет-рекламы – на 10%. В Media Direction Group читают, что динамика рынка подтверждает прогноз, сделанный группой ранее: рост в сегменте телерекламы на уровне 5%, интернет-рекламы – 7%. В АДВ говорят, что рост телерекламного рынка может составить от 0% до 5%, а вот реклама в сети увеличится на 10%. В последнем прогнозе Zenith Worldwide (Publicis Groupe) говорится о росте на 2% в сегменте ТВ и 11% в интернете.

Другие материалы в сюжете