Экосистемы потеснили прежних лидеров рейтинга рекламодателей

Заметные изменения произошли в топ-10 рекламодателей в год пандемии. Традиционные лидеры прошлых лет – производители товаров массового спроса (FMCG) – уступили позиции компаниям из финансового и технологического секторов. На первой строчке, которую в 2019 г. занимала компания PepsiCo, в 2020 г. расположился «Сбер» с бюджетом 7,9 млрд руб., посчитало профильное СМИ о рекламе Sostav.

2-е место у МТС с бюджетом 6,4 млрд руб. В 2019 г. оператор занимал четвертую позицию с 4,3 млрд руб. Сразу на семь позиций улучшила свой результат Tele2: компания поднялась с 11-й строки на четвертую, ее рекламный бюджет оценивается в 5,6 млрд руб. С 18-го на 10-е место переместился «Тинькофф банк» (входит в TCS Group) с бюджетом 4,2 млрд руб.

PepsiCo несколько лет удерживала 1-е место в рейтинге крупнейших рекламодателей Sostav. В 2020 г. компания также увеличила свои вложения в рекламу – с 4,97 млрд до 5,1 млрд руб., – однако на фоне роста бюджетов других участников рейтинга это позволило ей занять лишь шестую позицию.

Крупнейшие рекламодатели в пандемию почти на четверть увеличили бюджеты на рекламу. В целом в 2020 г. расходы топ-30 рекламодателей на продвижение выросли почти на 24% и достигли 114,8 млрд руб. против 92,6 млрд руб. в 2019 г. На долю лидеров пришлась почти четверть расходов на рекламу в стране – 24,3%, годом ранее этот показатель составил 18,7%. Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) оценила российский рекламный рынок в 2020 г. в 473 млрд руб. – это на 4% меньше суммарного показателя 2019 г.

Объем рекламы на ТВ, по данным АКАР, сократился на 3%, но телевизионные бюджеты крупнейших рекламодателей, напротив, выросли на 5,8% до 73,3 млрд руб. Сегмент интернет-рекламы в целом вырос всего на 4%, а бренды из топ-30 увеличили свои бюджеты на рекламу в сети на 27,9% до 33,5 млрд руб.

В наружной рекламе зафиксировано сокращение объемов доли крупнейших рекламодателей на 25% до 5 млрд руб. При этом отрицательная динамика была ниже, чем в целом по рынку, который упал на 27%, по оценке АКАР. Также снизились расходы топ-30 на рекламу в печатной прессе – до 409 млн руб.

Sostav ежегодно оценивает рекламные бюджеты в пяти ключевых медиа: в интернете, на ТВ, в наружной рекламе, на радио и в прессе. Оценка проводится с использованием данных Mediascope, Admetrix, «Эспар-аналитик», Similarweb, а также компании Digital Budget. В этом году в интернет-сегменте авторы рейтинга помимо баннерной и видеорекламы также оценили бюджеты на продвижение в соцсетях, поисковых системах и алгоритмические закупки интернет-рекламы (programmatic).

Из десятки лидеров в прошлом году выбыли «Билайн» с бюджетом 3,9 млрд руб. и «Мегафон» с 3,8 млрд руб. В 2020 г. они заняли 13-е и 14-е место, хотя в 2019 г. находились на седьмой и пятой строках соответственно. В нижней части списка оказались «М.Видео-Эльдорадо» (2,7 млрд руб., опустилась с шестой на 26-ю позицию), Ferrero (2,6 млрд руб., с девятой на 28-ю позицию) и McDonald’s (3,1 млрд руб., с 10-й на 19-ю строчку).

Лидеры российского интернет-рынка «Яндекс» и Mail.ru Group находятся во второй десятке рекламодателей. Mail.ru Group на 12-м месте с бюджетом 3,9 млрд руб. Компании удалось существенно повысить свою позицию в рейтинге – в 2019 г. она находилась на 29-м месте. «Яндекс» с бюджетом 3,3 млрд руб., наоборот, уступил две строчки, опустившись с 14-го на 16-е место.

Пул крупнейших рекламодателей в России сложился и не меняется – по сравнению с 2019 г. в нем всего четыре ранее отсутствовавшие компании, отмечает директор по медиаисследованиям агентства BrandScience (Media Direction Group) Андрей Агафонов: «Однако обращают на себя внимание серьезные изменения внутри топ-30 и смена лидеров рейтинга. На первых позициях «Сбер» и МТС, что обусловлено ускорением развития экосистем, которое стало одним из последствий влияния пандемии».

«Экосистемные игроки укоренились в топе рекламодателей, потеснив десятилетиями возглавлявшие рейтинг FMCG-компании», – соглашается директор по развитию бизнеса и продуктового портфеля GroupM Лада Кудрова. Она указывает, что в 2020 г. заметно выросли рекламные категории интернет-ресурсов и интернет-торговли, а также финансовый сектор. Кудрова считает, что в 2021 г. «динамика этих изменений только нарастает».