В 2022 году топ-10 крупнейших рекламодателей покинут последние иностранцы

Общий спад рекламных бюджетов в 2022 году составит до 55%, опасаются участники рынка
Первое место занял «Сбер», потративший на рекламу 16,7 млрд руб.   / Евгений Разумный / Ведомости

В десятке крупнейших рекламодателей в 2021 г. оказалось сразу восемь российских компаний, следует из рейтинга отраслевого издания Sostav.ru (есть в распоряжении «Ведомостей»).

Первое место занял «Сбер», потративший на рекламу 16,7 млрд руб. (здесь и далее – без НДС), второе – ООО «Интернет решения» (юрлицо Ozon, 8,9 млрд руб.), третье – «Яндекс» (8,7 млрд руб.). «Сбер» был лидером по тратам на рекламу и годом ранее с бюджетом в 7,9 млрд руб.

Из иностранцев в десятке остались производитель бытовой химии и фармпродукции Reckitt Benckiser (5,7 млрд руб., 5-е место) и PepsiCo (5,4 млрд руб., 8-е место). По итогам 2020 г. в топ-10 рекламодателей у российских и иностранных компаний был паритет.

Суммарные расходы на рекламу у компаний первой десятки за 2021 г. составили, по данным Sostav.ru, 73,8 млрд руб., а у топ-30 – 154,2 млрд руб., что на 34% больше, чем годом ранее (114,8 млрд руб.). Весь рекламный рынок по итогам 2021 г., согласно оценке Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), вырос на 22% до 578 млрд руб.

Усиление позиций локальных игроков в топе рейтинга началось еще в 2020 г., замечает главный операционный директор Dentsu Russia Дарья Куркина. По ее словам, на фоне оптимизации рекламных инвестиций транснациональных компаний во время пандемии COVID-19 часть российских рекламодателей (экосистемы, компании в сфере электронной коммерции, ритейла, финтеха), наоборот, наращивали расходы. Экосистемы также активно расширяли портфели своих сервисов в этот период, добавляет Куркина.

В 2020 г. произошел бум маркетплейсов и интернет-магазинов в России, говорит основатель коммуникационной группы Progress Дмитрий Солопов. В итоге впервые в топ-10 рекламодателей на российском рынке за 2021 г. вошли сразу два маркетплейса – «Интернет решения» и Wildberries (9-е место, 5,3 млрд руб.), следует из данных Sostav.ru. Маркетплейсы в борьбе за лидерство продолжают вкладывать огромные средства в продвижение и рекламу (основные каналы – ТВ и digital), уверен Солопов.

По итогам 2022 г. топ-10 рекламодателей будет полностью состоять только из российских компаний, прогнозируют опрошенные «Ведомостями» крупные рекламные группы Dentsu Russia, OMD OM Group, «Родная речь» (ранее Publicis Groupe Russia), Progress.

«Это связано с тем, что многие международные рекламодатели или ушли с российского рынка, или приостановили деятельность на нем, или передают дела другим собственникам и пока не занимаются рекламой», – говорит вице-президент по развитию бизнеса OMD OM Group Ольга Барская. Вице-президент групп компаний «Родная речь» Сергей Белоглазов уточняет, что такой сценарий будет более вероятным, при условии что локализовавшиеся глобальные компании будут считаться как российские.

По данным на июнь 2022 г., девять компаний из топ-30 рекламодателей за 2021 г. приостановили деятельность в России – в частности, рекламную. Полностью это сделала Coca-Cola, еще часть компаний продолжает производить или поставлять товары первой необходимости: PepsiCo, Mars, Nestle, Procter & Gamble, Sanofi Aventis, GSK Consumer Healthcare, Bayer. Ferrero продолжает работать в России, приостановив только рекламную и инвестиционную активность. Volkswagen заморозил производство и поставки автомобилей, но не делал отдельных заявлений по поводу своей рекламной деятельности.

Reckitt Benckiser в апреле объявила о том, что начала передачу прав собственности на бизнес в России. В мае российский бизнес McDonald’s приобрел предприниматель Александр Говор, чья компания «Гид» управляла 25 ресторанами сети в Сибири.

Представитель Bayer отказался от комментариев. В PepsiCo и Sanofi Aventis ответили, что позиция компаний осталась без изменений. Представитель GSK Consumer Healthcare отметил: «Мы продолжаем оценивать наш текущий подход в соответствии с быстро меняющимися обстоятельствами». Остальные компании не ответили на запросы «Ведомостей».

В I квартале 2022 г. российский рынок рекламы вырос на 5% относительно аналогичного периода 2021 г. и составил 128–130 млрд руб., следует из данных АКАР (ассоциация не раскрывает показатели по отдельным сегментам). Согласно расчетам OMD OM Group, объем рекламы на телевидении в январе – марте 2022 г. вырос примерно на 3%, на радио и в прессе – на 5%, сегмент out of home остался без изменений. Интернет же стал единственным средством распространения, где объем рекламы снизился примерно на 13%, отметил представитель OMD OM Group.

«Если пик эскалации будет пройден в июле и с осени начнется оживление активности, российский рекламный рынок может сократиться на 20%. Если до конца года не произойдет никаких потеплений в отношениях России и Запада, рынок может упасть до 55%», – считает Барская. По оценке Dentsu Russia, падение российского рекламного рынка по итогам 2022 г. может составить 30–45%. Как полагает Куркина, рекламные траты первой десятки компаний, вероятнее всего, снизятся в меньшей степени в силу доминирования локальных игроков.

Среди негативных факторов, которые повлияют на падение рынка в 2022 г., Солопов выделяет сокращение числа рекламодателей из-за ухода с рынка глобальных игроков, общее снижение экономической активности в стране (по оценке ЦБ, падение ВВП по итогам 2022 г. может составить 8–10%) и падение покупательной способности населения. Куркина также обращает внимание на сокращение востребованного рекламного диджитал-инвентаря из-за блокировок крупных соцсетей и ограничений на монетизацию для российских пользователей со стороны глобальных медиаплатформ, например YouTube.

Приход на российский рынок новых компаний из Турции, Китая и Индии вряд ли сможет замедлить его падение в этом году, считают эксперты. В мае стало известно, что несколько турецких брендов одежды и товаров для дома (LTB, Mudo, adL, Twist и Ipekyol) планируют открыть свои магазины в России.

Скорее всего, эти компании начнут свою работу в России в конце 2022 г., но вряд ли по итогам года их суммарная доля на рекламном рынке превысит 3–5%, считает Белоглазов. «Рекламная активность таких компаний будет заметна позже, в первую очередь они будут фокусироваться на выстраивании логистики, работе с ритейлом и других базовых бизнес-функциях», – резюмирует Куркина.