Доходы от рекламы топ-10 авторских Telegram-каналов в 2023 году выросли в 2,7 раза

Рекламная выручка первой десятки авторских Telegram-каналов в январе – июне 2023 г. выросла в 2,7 раза к аналогичному периоду 2022 г. до 301,7 млн руб., следует из данных совместного исследования Ассоциации блогеров и агентств и диджитал-агентства Social Mind.

В исследовании авторы использовали статистику платформы tgstat.ru. А в качестве критерия определения популярности Telegram-каналов применили критерий цитируемости, а не охватности, поскольку «здесь цифры могут быть накручены», признают аналитики.

Больше всего рекламных доходов – 65,2 млн руб. – принес своим создателям канал «Небожена» (491 300 подписчиков), авторы которого предпочитают не раскрывать себя. «Небожена» активнее других размещает рекламу, за полгода авторы исследования насчитали 326 интеграций. Также канал по сравнению с прошлым годом более чем в 3 раза увеличил стоимость размещений – с 65 000 руб. до 200 000 руб. Среди постоянных рекламодателей канала – edtech-компания Skillfactory и Альфа-банк.

На втором месте – новостной Telegram-канал с заметками Ксении Собчак «Кровавая барыня» (1,2 млн подписчиков). Его доходы за указанный период составили 56,7 млн руб. Это единственный канал, который не увеличил стоимость интеграций, оставив ее на уровне 200 000 руб. Несущественно выросло и количество размещений – 81 рекламное объявление в январе –июне 2023 г., годом ранее – 68. Среди постоянных рекламодателей – производитель мебели «Мария» и те же Skillfactory, Альфа-банк.

Третье место по доходам занимает канал «Tynu40k Goblina» (488 200 подписчиков), который ведет блогер Дмитрий Пучков, более известный как «Гоблин». Его доход от продажи рекламы вырос в 8 раз до 54,6 млн руб. При этом количество интеграций увеличилось в 3,8 раза, стоимость размещений – в 2,1 раза до 300 000 руб. Как отмечают авторы исследования, в канале «Гоблина» отсутствует маркировка рекламных сообщений, которые инфлюенсеры обязаны ставить по закону. Среди постоянных рекламодателей – Skillfactory.

Ключевой причиной роста доходов Telegram-каналов, как отмечают авторы исследования, стало то, что блогеры начали «перегонять» свою аудиторию из заблокированных соцсетей компании Meta (признана экстремистской и запрещена на территории России) в Telegram. В феврале 2022 г. этот мессенджер занимал девятую строчку в топ-10 ресурсов по среднесуточному охвату (россияне старше 12 лет), а в марте 2023 г. переместился на пятую строчку, следует из данных Mediascope. Среднесуточный охват Telegram вырос на 19 п. п. до 42%, а время, которое россияне проводят в мессенджере, увеличилось с 28 до 39 минут в день, указано там же.

Опрошенные «Ведомостями» представители рекламных групп и агентств инфлюенс-маркетинга также отмечают рост спроса рекламодателей на размещения в Telegram-каналах.

Если раньше Telegram был нишевой площадкой для определенных брендов, то сейчас портфель клиентов, которые размещаются там, существенно расширился, говорит руководитель отдела по работе с блогерами рекламной группы Media Direction Group Тим Жданов. Несмотря на наличие альтернатив в виде площадок VK (соцсеть «В контакте», платформа «Дзен» и т. д.), Telegram остается одной из самых конверсионных площадок за счет платежеспособной аудитории, добавляет эксперт.

Для бьюти-ритейлов, недвижимости, рекламодателей из финансовой сферы Telegram – это неплохой конверсионный канал, для всех же остальных он работает, скорее, как имиджевый, отмечает руководитель отдела маркетинга в социальных медиа OMD OM Group Анна Козырева. Состав рекламодателей в Telegram по сравнению c прошлым годом не изменился, а вот их количество растет, утверждает основатель рекламного агентства Digital Church Марк Хлуднев: «Сейчас рекламодателям интересны блогерские Telegram-каналы. Причина этого проста – каналы инфлюенсеров дают наиболее высокую конверсию для рекламодателя».

Ранее Telegram использовали преимущественно как канал нативного продвижения в тематических и региональных сообществах, а особенной популярностью площадка пользовалась у рекламодателей из узких сегментов, например некоторых категорий FMCG, бьюти-индустрии или компаний с региональной бизнес-стратегией, отмечает директор по работе с клиентами департамента цифровых медиа агентства Arena (группа АДВ) Андрей Сенаторов. После приостановки возможностей рекламного продвижения на зарубежных площадках Telegram, по его словам, начали воспринимать как новое медиа, в котором можно получить высокие охваты и вовлеченность. «Поэтому сегодня на данной площадке мы размещаем рекламодателей абсолютно всех категорий», – добавляет Сенаторов.

Эксперты солидарны в том, что в перспективе стоимость интеграций в Telegram-каналах будет расти. Особенно если Telegram будет добавлять новые форматы, к примеру Stories, анонсированные основателем мессенджера Павлом Дуровым, уверены Жданов и Хлуднев.

Гендиректор диджитал-агентства Social Mind Артур Карапетян считает, что рост будет не таким активным, как ранее, а в среднем составит 10–15%. Такой же сдержанный прогноз дает и Хлуднев, но с оговоркой – при условии, что мессенджер не будет активно внедрять обновления.