Рекламные группы фиксируют повышенный спрос на ТВ-рекламу на 2024 год

На телеканалах в начале августа 2023 г. было распродано уже 70–75% рекламного инвентаря (пункт рейтинга – условная единица, отражающая число зрителей, увидевших 30-секундный ролик. – «Ведомости») на 2024 г., сообщили «Ведомостям» три топ-менеджера крупных рекламных групп и агентств. Такая активность нетипична: например, в 2021 и 2022 гг. до выхода осенью ежегодной «считалки», т. е. схемы расчета новых цен на ТВ-рекламу, от Национального рекламного альянса (НРА; контролирует продажу более 90% рекламы на российском ТВ) загруженность ТВ-инвентаря на следующий год составляла менее 40%, пояснил один из собеседников. В связи с повышенным спросом НРА даже временно приостановил заключение долгосрочных сделок (сроком на год и более. – «Ведомости»), также уточнили два топ-менеджера.

Представитель НРА подтвердил, что альянс фиксирует «очень высокий спрос» на рекламный инвентарь следующего года. По его словам, ключевая причина – рост бюджетов на телерекламу у российских компаний, в особенности тех, кто локализовал свой бизнес или впервые вышел на рынок в 2022 и 2023 гг. По оценке НРА, в январе – июле 2023 г. бюджеты на ТВ-рекламу российских рекламодателей увеличились на 40% к аналогичному периоду 2022 г. Абсолютные цифры альянс не предоставил.

Среди категорий, лидирующих по росту ТВ-бюджетов, – продукты питания, напитки, бытовая химия и предметы личной гигиены, уточнил представитель НРА.

После начала СВО многие западные компании полностью ушли из России (Apple, Coca-Cola, Ford, IKEA, Nokia и др.) или приостановили свои рекламные инвестиции (PepsiСo, Mars, Nestle, Procter & Gamble и др.). ТВ-бюджеты крупнейших транснациональных корпораций в 2021 г. составляли 42% доходов телевизионных вещателей, оценивал ранее гендиректор НРА Алексей Толстоган.

В марте 2023 г. Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) впервые за историю российского рекламного рынка не раскрыла показатели телевизионного сегмента за прошедший год. Весь рекламный рынок по итогам 2022 г. без учета ТВ, согласно данным ассоциации, снизился на 2% к 2021 г. до 392 млрд руб. (здесь и далее – без НДС).

По оценке рекламной группы OMD OM Group, ТВ-сегмент в 2022 г. сократился на 10–15% к 2021 г. – с 197,3 млрд до 168–178 млрд руб. По данным ГК «Родная речь», он упал на 14% до 169,1 млрд руб. В агентстве Starlink (входит в ГК «Родная речь») снижение сегмента в 2022 г. оценивали в 13%, а его размер – в 172 млрд руб.

В начале этого года АКАР уже фиксировала рост спроса на рекламу. По данным ассоциации, в январе – марте 2023 г. объем рекламы в российских медиа составил 140–145 млрд руб. – на 8% больше, чем за аналогичный период 2022 г. (123 млрд). Динамику сегментов рынка в I квартале АКАР не раскрыла.

При этом увеличению интереса рекламодателей не помешало и то, что НРА дважды поднимал стоимость ТВ-инвентаря на 2023 г. В октябре 2022 г. базовые цены на 2023 г. были повышены на 20–30% в зависимости от телеканала. В феврале 2023 г. альянс ввел дополнительные наценки на ТВ-размещения в августе – декабре 2023 г. на 5–30%.

Другая причина высокой загруженности ТВ-инвентаря на 2024 г. – сокращение его размеров из-за снижения телесмотрения, считает директор по закупкам ТВ-рекламы Starlink Яна Юнкина. По итогам первого полугодия 2023 г. совокупный телевизионный рейтинг среди россиян старше 18 лет, проживающих в городах с любой численностью населения, сократился к аналогичному периоду 2022 г. на 7%, следует из оценки Starlink на основе данных Mediascope (абсолютные цифры в агентстве не предоставили).

Падение показателей телесмотрения связано с более высокой базой 2022 г., которую сформировал интерес населения к новостному и общественно-политическому контенту, и продолжающимся ростом потребления видеоконтента в интернете, поясняет Юнкина. «Снижение рейтингов у части развлекательных каналов объясняется и исчезновением из их сетки голливудского контента», – считает она.

Высокий спрос на ТВ-инвентарь и сокращение его предложения приведут к дальнейшему росту цен на ТВ-размещения, полагает Юнкина. По словам двух топ-менеджеров крупных рекламных групп, на переговорах с НРА сейчас обсуждается повышение цен на 15%. Представитель НРА отметил, что «размер инфляции (роста расценок. – «Ведомости») будет зависеть от фактической распроданности каналов», но этот фактор сейчас сложно прогнозировать.

В свою очередь, высокая стоимость ТВ-инвентаря будет выступать барьером для рекламодателей с низкими бюджетами, отметил главный управляющий директор NMi Group Андрей Егоров: «В итоге они будут перераспределять бюджеты на другие медиа, например интернет, наружную рекламу или радио».

Высокий спрос на ТВ-рекламу говорит о быстрых темпах восстановления сегмента, отмечает Егоров. Но в 2023 г. ему вряд ли удастся достичь показателей докризисного 2021 года. По оценке Starlink, он увеличится на 12% до 193 млрд руб. А по расчетам ГК «Родная речь», на 0–10% до 169–186 млрд руб.