Более половины рекламных постов в Telegram так и не имеют маркировки
Но Роскомнадзор пока не выносил решений о штрафах, сообщили в ведомстве
У 53% рекламных постов в мессенджере Telegram отсутствует необходимая по закону маркировка, следует из данных исследования Ассоциации блогеров и агентств (АБА; включает в себя агентства Wildjam, Didenok Team, Perfluence, Blacklight и др.), с которым ознакомились «Ведомости». Аналитики АБА проанализировали 1815 рекламных интеграций, которые были опубликованы с 1 июня по 1 сентября 2023 г. в 70 топовых Telegram-каналах из разных тематических категорий (личные блоги, экономика, технологии, маркетинг, юмор, бизнес и мода).
Закон о маркировке интернет-рекламы вступил в силу 1 сентября 2022 г. Согласно ему на каждый рекламный материал необходимо ставить соответствующую пометку, указывать сведения о рекламодателе и индивидуальный идентификатор (токен) для учета данных. А с 1 сентября 2023 г. начала действовать и норма о штрафах за нарушения закона о маркировке интернет-рекламы. Распространение в интернете рекламы без идентификатора или с нарушением требований к его размещению влечет для физлиц штраф в размере до 100 000 руб., для должностных лиц и ИП – до 200 000 руб., для юрлиц – до 500 000 руб.
Рынок инфлюенс-маркетинга и нативной рекламы в 2022 г. составил 12 млрд руб., оценивают в Ассоциации развития интернет-рекламы. Весь рынок интернет-рекламы, уже по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России, в 2022 г. был равен 324,9 млрд руб.
Представитель Роскомнадзора (РКН) приводит иные данные. По расчетам ведомства, с сентября 2022 г. рекламодатели потратили на рекламу в интернете 449 млрд руб., но из них «до интернет-площадок дошло 24% рекламного бюджета» (т. е. около 108 млрд руб.). «Остальные средства распределили между собой рекламные агентства и владельцы рекламных систем», – заявил собеседник.
В АБА проанализировали маркировку размещений в Telegram, поскольку именно этот мессенджер – бенефициар перетока аудитории и рекламных бюджетов после блокировки или ухода из России популярных иностранных соцсетей – Instagram, Facebook (заблокированы, принадлежат компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена на территории России) и TikTok, поясняет юрист ассоциации Анастасия Красникова. В августе 2023 г. среднесуточный охват Telegram вырос на 35% до 55 млн человек (в исследовании учитываются россияне старше 12 лет) к марту 2022 г., следует из данных Mediascope. В августе мессенджер занял четвертую позицию по этому показателю среди интернет-ресурсов, опередив YouTube и «В контакте».
Самая большая доля рекламных постов без маркировки была зафиксирована в Telegram-каналах из категории «Мода», следует из данных АБА, – 80,5% от общего количества проанализированных интеграций. На второй позиции – каналы из категории «Юмор» – 59%, на третьей – из категории «Бизнес» – 58%. Наименьшая доля рекламных объявлений без маркировки зафиксирована в категории «Экономика» – 41% от всех интеграций.
Высокий процент рекламы без маркировки в Telegram Красникова связывает с правовой неграмотностью некоторых авторов каналов и нежеланием разбираться в текущем законодательстве.
Еще одна причина – активизация серых размещений, знает директор по цифровым технологиям NMi Group Анна Планина. У части рекламодателей есть спрос на более нативные интеграции, поэтому, как отмечает Планина, некоторые блогеры «вшивают» размер штрафов в сумму размещений без маркировки.
РКН пока не выносил решения о штрафах за нарушение закона о маркировке интернет-рекламы, сообщил «Ведомостям» представитель ведомства.
Закон устанавливает ответственность для тех, кто не передает сведения об интернет-рекламе в РКН или предоставляет неполную информацию, распространяет сообщения без идентификатора, отметил представитель ведомства. По его словам, к ответственности привлекаются те, кто непосредственно не передал данные или исказил их. Как правило, рекламодатель обязанности по учету рекламы передает профучастникам – агентствам и рекламным системам, отметил собеседник.
Вступление в силу закона, вводящего обязательную маркировку, создает дополнительную нагрузку на бизнес – необходимость привлечения и использования дополнительных ресурсов, говорит финансовый контролер рекламной группы OMD OM Group Людмила Родионова. С ней согласен гендиректор агентства инфлюенс-маркетинга Social Mind Артур Карапетян. Многим агентствам, по его словам, нужно будет держать в штате сотрудников для регулярной сдачи отчетности. «Выполнение требований по маркировке приведет к удорожанию рекламных постов. Но рост цен не будет значительным и составит порядка 2–3%», – резюмировал Карапетян.
Наличие маркировки не слишком отражается на отношении людей к рекламе в интернете, следует из данных онлайн-опроса сервиса сквозной аналитики Calltouch (также есть в распоряжении «Ведомостей»). Так, 42% опрошенных россиян (всего в исследовании приняло участие более 2300 человек) воспринимают рекламу с маркировкой и без нее одинаково. И только 16% респондентов отметили, что их раздражают рекламные материалы в интернете, содержащие соответствующую маркировку.