Рост рекламного рынка в 2025 году продолжит замедляться

Российский рекламный рынок в 2024 г. увеличился к 2023 г. на 19–27% до 899 млрд – 1 трлн руб. (здесь и далее – за вычетом НДС), следует из данных рекламных групп OMD OM Group, Okkam, «Родная речь», Sky Alliance и NMi Group. Рост на 27–29% фиксируют в АДВ и Media Direction Group, но абсолютные показатели там не приводят.

Оценка указанных групп учитывает объем размещения рекламы во всех ключевых медиа: на телевидении, радио, OOH-поверхностях (включает в себя наружную рекламу, а также рекламу на внешних и внутренних поверхностях транспорта и экранах внутри помещений), в интернете и прессе. В январе – сентябре 2024 г. рынок увеличился на 25% к тому же периоду 2023 г. до 630 млрд руб., отмечали ранее в Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). Итоги года АКАР обнародует не раньше марта.

Динамика роста рынка, согласно оценкам рекламных групп, оказалась чуть ниже, чем годом ранее. В 2023 г., по данным АКАР, объем рекламы в медиа увеличился на 30% к 2022 г. до 730,7 млрд руб. и стал рекордным за всю историю.

Лидеры роста

Самую позитивную оценку по динамике роста рынка в 2024 г. – на 29% к 2023 г. предоставила «Ведомостям» Media Direction Group. Для анализа группа использует новую методологию, которую впервые применила АКАР при оценке рынка за 2023 г. Этот подход предполагает сегментацию объемов рекламы не по каналам распространения (медиа), а по типам контента. Среди них – видео (включает в себя рекламу на ТВ и в онлайн-видео), аудио (реклама на радио и в онлайн-аудио, в том числе на стримингах и в подкастах), издательский бизнес (учитывает размещения рекламы в печатных и онлайн-версиях газет и журналов), OOH и интернет-сервисы.

Сегментом – лидером по динамике роста в 2024 г., согласно оценке Media Direction Group, стал OOH: он увеличился на 35%. На второй позиции находятся интернет-сервисы (31%), на третьей – аудио (30%). Четвертое место занимает сегмент видео (26%), а пятое – издательский бизнес (15%), следует из данных указанной рекламной группы. Абсолютные показатели в Media Direction Group не привели.

Рост рынка на 27% в 2024 г. зафиксировали в двух рекламных группах – OMD OM Group и АДВ. Весь объем рекламы в медиа, по оценке OMD OM Group, составил около 930 млрд руб. Самые высокие темпы роста среди сегментов, по данным и этой группы, показал OOH: сегмент увеличился «более чем на 35%» и составил около 90 млрд руб. На второй строчке оказался сегмент аудио, объем рекламы в котором увеличился на 30% до 26 млрд руб., отметили в OMD OM Group. На третьей – сегмент видео: он вырос на 27% до 294 млрд руб. Четвертую позицию заняли интернет-сервисы (рост на 26% до 488 млрд руб.), а замыкает рейтинг издательский бизнес (около 14%; 29 млрд руб.).

В АДВ, ориентируясь на разделение рынка по медиаканалам, лидерами назвали сегменты OOH, радио и интернета, которые в 2024 г. показали «примерно одинаковую динамику роста» к 2023 г. – на уровне 28–30%. Абсолютные цифры в этой группе не предоставили. А ТВ-сегмент, по данным директора по аудиту и аналитике АДВ Камиля Хаджиахметова, увеличился на 22% до 245 млрд руб.

Об увеличении рекламного рынка на 25,7% до 980 млрд руб. говорят в Sky Alliance. Наиболее динамичный рост, по оценке группы, был у сегментов ТВ (34%) и ООН (30%). Оценку в абсолютных показателях по сегментам в Sky Alliance не раскрыли.

В 25% рост рынка оценили в Okkam и группе компаний «Родная речь». Объем рекламы в каналах распространения в 2024 г., согласно данным главного операционного директора Okkam Дарьи Куркиной, составил 899,4 млрд руб. Лидирует по динамике увеличения, как отмечают в этой группе, сегмент интернета: он вырос на 26% до 560,2 млрд руб. За ним следует ООН: объем рекламы в этом сегменте стал на 25% больше, чем в 2023 г., и достиг 72,7 млрд руб. На третьей строчке оказался ТВ-сегмент, который прибавил 22% к 2023 г. и составил 241,6 млрд руб. На четвертой позиции – радио (20%; 19,8 млрд руб.), а на пятой – пресса (3%; 5,1 млрд руб.), говорит Куркина.

ООН лидером среди сегментов назвали и в «Родной речи»: согласно данным этой группы, в 2024 г. он вырос на 37% до 92 млрд руб. Второе место, как отмечают в ГК «Родная речь», занял сегмент аудио (26%; 26 млрд руб.), третье – телевидение (25%; 254 млрд руб.), четвертое – интернет (23%; 526 млрд руб.), а пятое – пресса (5%; 5 млрд руб.).

Самую консервативную оценку – рост рынка на 19% предоставила NMi Group. При этом весь объем рекламы в медиа в 2024 г., по данным группы, достиг 1 трлн руб. (в оценку интернет-сегмента NMi Group также включает интеграции у инфлюенсеров, рекламу в мессенджерах и на классифайдах, мобильный маркетинг и т. д.). Самыми динамично растущими сегментами, согласно оценке группы, оказались ООН (40%; 94 млрд руб.), видео (24%; 299 млрд руб.) и интернет-сервисы (14%; 618,8 млрд руб.).

Ключевые факторы

Одним из драйверов рынка в 2024 г. был опережающий его динамику рост рекламных трат у крупнейших компаний из категорий финансов, ритейла и экосистем, отметили в OMD OM Group. К наиболее активным категориям на рекламном рынке в Okkam также отнесли китайских автопроизводителей. Кроме того, рост общего размера рекламных бюджетов обеспечили и новые бренды из России и дружественных стран, добавили в Media Direction Group.

Большой вклад в рост рынка внесло также повышение стоимости размещения рекламы во всех ключевых медиа, пояснили в OMD OM Group. Самый существенный рост расценок был зафиксирован на телевидении и в OOН-инвентаре, солидарны в OMD OM Group, «Родной речи» и NMi Group. В OOH увеличение стоимости размещения в 2024 г. составило 35–40% (для рекламодателей с фиксированными годовыми условиями в 2023 г.), на ТВ по новым сделкам – 15–40%, в интернете – на 20–25%, на радио – на 15%, в прессе – на 3%, оценил старший вице-президент ГК «Родная речь» Сергей Белоглазов.

В NMi Group увеличение цен и на ТВ, и в OOH в 2024 г. оценивают в среднем в 23% к 2023 г. В интернете и аудиоконтенте – на 13%, а в прессе – на 2%, добавили в группе. Инфляция в России по итогам 2024 г. составила 9,52%, следует из данных Росстата.

Существенный уровень медиаинфляции на ТВ обусловлен высоким спросом рекламодателей на дефицитный эфирный инвентарь, а в OOH – консолидацией сегмента оператором Russ, отмечают в NMi Group.

Начавшееся в 2024 г. замедление темпов роста рекламного рынка связано с ростом ключевой ставки (сейчас установлена ЦБ на уровне 21%) и охлаждением деловой активности в стране, также добавляют в NMi Group.

Новая нефть рекламного рынка

Взрывной рост в 2024 г. показал сегмент рекламы в ритейл-медиа (включает в себя сайты и приложения маркетплейсов и ритейлеров), но АКАР его на текущий момент не учитывает в общей оценке объемов рынка. В 2024 г. он увеличился в 2,5 раза к 2023 г. до 260 млрд руб., оценивают в ГК «Родная речь». Рост в 2 раза фиксируют в OMD OM Group, Okkam и Sky Alliance. Но в Sky Alliance его оценили в 300 млрд руб., в OMD OM Group – в 340 млрд руб., а в Okkam – в 435 млрд руб.

Сегмент рос значительно более высокими темпами, чем весь остальной рынок, именно из-за новизны этого канала для продвижения товаров, считает директор по цифровым технологиям АДВ Татьяна Хохлова.

Для крупных рекламодателей маркетплейсы и онлайн-площадки ритейлеров работают как охватное медиа, продвижение в котором позволяет выходить на прямые продажи продукции их брендов внутри торговой экосистемы, отмечают в NMi Group.

С учетом ритейл-медиа рекламный рынок в 2024 г. увеличился на 39–45% до 1,2–1,3 трлн руб., следует из оценок OMD OM Group, Okkam и ГК «Родная речь».

Расти нельзя падать

В 2025 г. рекламный рынок продолжит замедляться, ожидают в группах. Он увеличится на 14–26% к 2024 г., следует из прогнозов OMD OM Group, Okkam, АДВ, ГК «Родная речь», Sky Alliance, Media Direction Group и NMi Group. В абсолютах рынок, согласно данным ГК «Родная речь», Sky Alliance и NMi Group, достигнет 1–1,2 трлн руб.

Снижение темпов роста рекламного рынка в 2025 г. будет обусловлено кредитной политикой в стране и снижением реальных доходов населения из-за высокой инфляции, пояснила Хохлова из АДВ.

Ключевым фактором увеличения его объема станет рост стоимости размещения рекламы, говорят в OMD OM Group и Sky Alliance. В сегментах ТВ и OOH он составит 25–30%, а в аудио- и интернет-сегментах – около 15%, прогнозируют в OMD OM Group. В Sky Alliance также предполагают, что самое высокое увеличение расценок будет у ТВ и OOH – на 25%. В интернете размещения станут дороже на 15–20%, на радио – на 15%, в прессе – на 10–15%, добавили в той же группе.

В сегменте интернета на повышение стоимости размещений будет в том числе влиять и новый сбор за интернет-рекламу, поясняют в OMD OM Group и АДВ.

У ритейл-медиа период бурного роста сменится «этапом стабильного развития», считает Хохлова из АДВ. Сам сегмент в 2025 г., по прогнозам Okkam и «Родной речи», увеличится на 40–55%. В ГК «Родная речь» считают, что он по итогам текущего года составит 364–390 млрд руб.

С учетом ритейл-медиа рынок в 2025 г. покажет рост на 27–35%, говорят в OMD OM Group, Okkam и ГК «Родная речь». И, согласно оценке «Родной речи», достигнет 1,4–1,5 трлн руб.