Эрнст предрек превращение маркетплейсов в «королей рекламы» к 2030 году
Также гендиректор «Первого канала» раскритиковал часть принципов Огилви в продвижении товаров и услуг
Медиа и рекламной индустрии необходимо договориться о новых «принципах Огилви», заявил во вторник, 23 сентября, гендиректор «Первого канала» Константин Эрнст на конференции «НРА: новый сезон». У специалистов из этих сфер сохраняются стереотипы и ложные установки, от которых надо избавиться, поскольку скорость радикальных изменений медиапотребления и подходов к рекламированию товаров и услуг сократилась от нескольких лет до года, пояснил он.
Дэвид Огилви (1911–1999) – основатель одного из крупнейших международных рекламных агентств Ogilvy & Mather (сейчас – Ogilvy; штаб-квартира – в США). Считается одним из классиков теории рекламы. Огилви утверждал, что «потребитель не дурак, а ваша жена», и считал, что кампанию по продвижению товара или услуги можно назвать плохой, если «запомнили рекламу, а не товар». Согласно убеждениям основоположника индустрии, исследования аудитории через фокус-группы и интервью – «золотой стандарт», а потребитель априори рационален в своем выборе. Кроме того, Огилви придерживался позиции, что знаменитости должны рекламировать продукты минимум два года, а цель рекламы – «предоставлять информацию, а не развлекать».
Фокус-группы – это «бессмысленный акт», хотя «коллеги по кинематографу продолжают устраивать их и тратить на это деньги», отметил Эрнст. Тезис о том, что приоритетная цель рекламы – информирование, гендиректор «Первого канала» назвал неправдой: «Сейчас большая часть рекламы развлекает, иногда предоставляя информацию, а иногда нет».
Эрнст также раскритиковал мысль Огилви о том, что знаменитости должны рекламировать продукты минимум два года: «У нас такие знаменитости, что некоторых и на два года-то не хватает. А некоторые уже измучились, пора отпустить уже бедного Нагиева».
С иронией глава «Первого канала» высказался и о рациональности поведения потребителей. Американский маркетплейс Amazon выделяет среди своих потребителей категорию «пьяных покупателей», отметил он: «Это, конечно, говорит о глубокой рациональности потребителя».
Потребление контента и индустрия рекламы продолжат динамично меняться и к 2030 г. «королями рекламы» станут маркетплейсы, что «ударит по остальным медиа», спрогнозировал Эрнст. Но и этот тренд, по его мнению, продлится недолго, поскольку «медиапейзаж выдвинет на передний план нового игрока».
В прошлом году объем рекламы и продвижения в eRetal-медиа увеличился в 2,3 раза в сравнении с 2023 г. до 381 млрд руб. (здесь и далее – за вычетом НДС), следует из оценки Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР). Объем рекламы в традиционных медиа при этом, согласно данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), вырос на 24% до 903,6 млрд руб.
В 2025 г. объем рекламных бюджетов в e-com и ритейл медиа достигнет 891 млрд руб. и составит почти половину, или 47%, всего рынка с учетом этого сегмента, прогнозируют в рекламной группе Okkam. В традиционных медиа объем рекламы увеличится на 14% к 2024 г. и достигнет примерно 1 трлн руб., отмечают там же.