«Российский рынок игр – это 1,5–2% от мирового»

Куратор игрового направления Mail.ru Group Владимир Никольский – о том, почему бизнес My.Games сейчас выгоднее развивать за рубежом
Операционный директор Mail.ru Group, куратор игрового направления (My.Games) Владимир Никольский /Максим Стулов / Ведомости

Пандемия на несколько месяцев заперла дома людей по всему миру, многие компании на время локдауна приостановили деятельность. Высвободившееся время каждый проводил сообразно интересам – кто-то читал книги, кто-то смотрел фильмы и сериалы в интернете, кто-то играл в видеоигры и т. д.

Еще по итогам II квартала 2020 г., когда выручка игрового направления Mail.ru Group – My.Games – выросла в 1,5 раза и превысила 11 млрд руб., стало очевидно, что игровой рынок – один из главных бенефициаров пандемии. В игры пришли даже те, кто раньше в них не играл, говорит Владимир Никольский, куратор игрового направления Mail.ru Group.

В интервью «Ведомостям» Никольский рассказывает о перспективах рынка игр, какие игры самые востребованные, и объясняет, почему My.Games делает ставку на экспансию.

– Какие у вас ожидания по итогам всего 2020 года – по росту вашей выручки, российского рынка в целом?

– Летом мы ожидали увеличения российского рынка по итогам всего 2020 года в районе 15%. Но сейчас уже можно говорить о 20%-ном росте, до 145 млрд руб. В My.Games мы ожидаем роста выручки на уровне около 30%. Столь позитивные ожидания главным образом базируются на том, что, несмотря на традиционный летний спад, в III квартале наша выручка выросла на 33% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года.

Во время самоизоляции в игры пришла абсолютно новая аудитория. Это показало, что у игр как у массового онлайн-развлечения есть огромный потенциал. Люди стали чаще и больше играть. Так, во время самоизоляции, как показало наше собственное исследование, российские геймеры проводили за играми в среднем 8,5 часа в сутки, в обычное время этот показатель составляет в среднем 5,5 часа в сутки.

В пиковые месяцы – март – апрель – мы заметили рост не только в сегменте игр на мобильных устройствах, а именно они сегодня формируют основную часть выручки My.Games (75% по итогам III квартала. – «Ведомости»), но и на ПК и консолях – традиционно домашних платформах.

Пандемия и массовый переход на удаленную работу, конечно, сказались на разработке. Компаниям нужно было перестроиться. Как результат, были перенесены некоторые крупные релизы игр, из самых заметных – это перенос Cyberpunk 2077 и Halo Infinite, флагманского лонч-тайтла Xbox. Нам было, наверное, немного проще – мы давно наладили процессы удаленного взаимодействия. С начала года мы уже выпустили девять новых игр и еще несколько на подходе.

Битва экранов

– Несмотря на то что Mail.ru Group, частью которой вы являетесь, российская компания, из планов My.Games следует, что для вас приоритетные рынки – международные. Уже сейчас на международную выручку приходится 76%, к 2022 г. у вас в планах увеличить ее до 80%. Чем это обусловлено?

– На протяжении всей своей истории российский игровой рынок игр составлял где-то 1,5–2% от мирового. По итогам 2020 г., по нашим прогнозам, мировой рынок игр составит порядка $159 млрд, российский рынок в пересчете на доллары – $2 млрд. И это опять же те самые 1,5–2% от мирового рынка. Обусловлено это двумя основными факторами – платежеспособностью населения и историческими особенностями развития различных платформ. Поэтому логично, что, создав проекты, которые конкурентоспособны и востребованы на мировом рынке, нецелесообразно оставаться в рамках только своей страны. Крупнейшими международными рынками для нас являются сейчас США, Германия и Япония.

Владимир Никольский

Операционный директор Mail.ru Group, куратор игрового направления (My.Games)
Родился в 1973 г. в Иванове. В 1995 г. окончил Ивановский государственный энергетический университет
2004
основатель и гендиректор игровой компании IT Territory
2007
гендиректор в игровом холдинге Astrum Online Entertainment, который впоследствии вошел в состав Mail.ru Group
2009
вице-президент игрового направления Mail.ru Group
2013
операционный директор Mail.ru Group
– Про платежеспособный спрос – все понятно с США, Германией, Японией. А как связан размер того или иного рынка с развитием определенной платформы?

– Крупнейшим рынком на сегодня является Азиатско-Тихоокеанский регион, на его долю приходится более половины от всего мирового рынка ($73,8 млрд в 2020 г. – прогноз исследовательской компании Newzoo. – «Ведомости»). Этот регион более мобильный, в том смысле, что в игры здесь играют преимущественно на мобильных устройствах.

В Европе и США мобильные игры менее популярны, более распространены игры на консолях и ПК. При этом в США, Японии и Европе более развит консольный рынок с высоким средним чеком. В нашей стране традиционно силен ПК-сегмент, который увеличивался за счет f2p (англ. free-to-play – игры без внесения платы за доступ. – «Ведомости»). Потом начался рост мобильных игр, и сейчас в России играют преимущественно в них. Общее количество игроков в России, по прогнозу Newzoo, в 2020 г. составит 73,9 млн человек, из них на мобильных устройствах играют 66,8 млн человек, на компьютерах – 47,1 млн, на консолях – 24,1 млн.

При этом мобильный сегмент игр растет сегодня быстрее прочих. Это общемировой тренд. Если говорить о российском рынке игр, то, как мы ожидаем, по итогам 2020 г. игры на мобильных устройствах продемонстрируют рост в 30%, игры на персональных компьютерах – на 12%, на консолях – плюс 13%.

Мы это видим и по своей выручке, мобильные игры для нас ключевой драйвер роста. Если по итогам 2019 г. доля этого сегмента в структуре нашей выручки составляла 69%, то по итогам III квартала 2020 г. – уже 75%.

– С чем вы связываете популярность игр именно на мобильных устройствах?

– С развитием самих мобильных устройств в первую очередь. Де-факто они превратились в маленький компьютер, полноценное игровое устройство, на котором можно играть не в пресловутые крестики-нолики, а в полноценные игры. Второй фактор – мобильные устройства всегда при тебе и, если выдалось 15 свободных минут, никуда не надо идти, включай компьютер, загружай игру. Ты просто ее запускаешь на своем мобильном и играешь. Третий фактор – сейчас появляется все больше дешевых мощных устройств и повсеместно распространяется интернет, что делает мобильные игры еще более доступными.

– Значит ли, что в перспективе консольные и ПК-игры будут полностью замещены мобильными?

– На мой взгляд – нет. Как и раньше, все платформы будут просто сосуществовать.

– Почему? Есть олдскульные игроки, которые предпочитают играть на консолях и ПК, несмотря ни на что?

– Есть те, у кого есть время, и те, у кого его нет. Те, у кого нет времени, с большим удовольствием перейдут в мобильный формат. Те, у кого оно есть, предпочтут прийти в специально оборудованное место, сесть в удобное кресло перед большим телевизором или монитором компьютера и получать от процесса гораздо больше удовольствия, чем от игры на маленьком экране.

Ставка на молодых

– Популярностью игр на мобильных устройствах обусловлена ваша стратегия по сделкам M&A? В последние годы вы консолидировали и приобретали доли в студиях-разработчиках именно мобильных игр.

– Не только. Скорее я бы сказал, что нам интересны в первую очередь новички. Так как мы и издатель, и разработчик, то в первую очередь нам интересно развивать молодые коллективы, чем покупать состоявшиеся команды. Но, конечно, на крупные студии тоже смотрим.

– А сколько студий из тех, что вы приобретаете, в итоге выстреливает?

– Примерно четверть. В России в целом хорошее образование, большое количество талантливых и хорошо образованных людей. Конкретно в играх есть одна большая проблема – этому не учат в вузах. Так что игровая индустрия буквально самозародилась много лет назад и сейчас саморазвивается.

Являясь лидером на рынке в России, мы делаем все, чтобы молодые команды приходили к нам и рассказывали про свои идеи, а мы им помогали. Общий цикл выглядит примерно так: найти очень хороший и интересный молодой коллектив с хорошей идеей, помочь им деньгами и опытом, помочь им с оперированием и маркетингом и в итоге добавить к себе новую студию, которая будет в чем-то уникальна.

Что такое My.Games

My.Games – международный игровой бренд (входит в состав Mail.ru Group), объединяет 11 региональных офисов и представительств в России, Европе, США и азиатских странах, в которых работает более 1800 сотрудников. Включает в себя 13 внутренних студий разработки игр для ПК, консолей и мобильных устройств: IT Territory, Studio Nord, Fast Forward, Pixonic, Allods Team, Bit.Games, Pushkin, Whalekit, G.O.D, Swag Masha, Panzerdog, Deus Craft, My.Games Store (развивает одноименную платформу).
My.Games оперирует более чем 80 проектами, а всего в ее портфолио – более 150 игр. Всего в проектах My.Games зарегистрировано порядка 740 млн игроков по всему миру. Кроме того, компания развивает собственные медиаресурсы и игровую ПК-платформу My.Games Store, игровые и киберспортивные сервисы и многое другое.
Выручка My.Games в 2019 г. составила 31,3 млрд руб.

– А как определяется цена покупки студии? К примеру, той студии, у которой уже есть в портфеле успешные проекты? В октябре вы получили контроль в Deus Craft, разработчике популярной мобильной игры Grand Hotel Mania. Сумма сделки – $49,1 млн, и это крупнейшая для вас сделка за последний годы.

– Цена покупки студии всегда зависит от множества факторов: стадия развития студии, наличие выручки, ее объем, маржинальность этого бизнеса и т. д. При этом важнейшим стимулом для инвестиции для нас является сама команда – за это мы готовы переплачивать. Мы растим студии с момента первых раундов инвестиций и после их приобретения – это для нас очень важно. Мы инвестируем не в прибыль, а в людей.

К примеру, Swag Masha (разработчик мобильных игр из Белоруссии, была консолидирована Mail.ru Group в 2019 г. – «Ведомости») пришла к нам просто с идеей игры, даже без прототипа, и меньше чем за год выросла в 1,7 раза. Сейчас их игра Love Sick входит в топ-5 наших крупнейших мобильных проектов по выручке и продолжает расти. BeIngame (также разработчик мобильных игр, консолидирована в начале 2020 г. – «Ведомости») за семь месяцев в 2020 г. выросла на 40%. Pixonic (также разработчик мобильных игр. – «Ведомости») с момента консолидации в 2016 г. выросла почти в 6 раз. Мы очень довольны приобретениями и прикладываем все усилия, чтобы с нами студии продолжали активно расти. Наша основная философия – партнерство. Создание игр – не рутина, а творчество. Креативить из-под палки очень сложно.

Удержать игрока

– Сколько игр у вас сейчас в оперировании и сколько из них вашей собственной разработки?

– В нашем портфеле более 150 игр, 80 из которых находятся в активном оперировании. То есть мы их дополняем и продвигаем. Есть, к примеру, игры-долгожители – «Легенда: Наследие Драконов», которой уже более 13 лет, и Perfect World, она у нас в оперировании 10 лет. Оба проекта живы и зарабатывают. Если классифицировать игры по выручке, то 90% приносят игры нашей собственной разработки.

– Сколько в среднем стоит разработка и выпуск на рынок игры? Из чего состоит ее бюджет?

– Такого понятия, как средний бюджет игры, нет. Как нет и усредненных показателей по доле тех или иных затрат на создание игр. Все сильно зависит от жанра проекта. Во-первых, каждая игра отличается количеством контента. Еще есть так называемые PvE- (Player vs. Encounter, игрок против «случайной встречи», когда в игре противником является не другой геймер, а компьютерные» персонажи. – «Ведомости») и PvP-игры (Player vs. Player, игрок против игрока. – «Ведомости»). Для PvE нужно гораздо больше контента, чем для PvP. Создание контента, в свою очередь, требует большего количества сотрудников. И в случае со студиями-разработчиками PvE-игр – это основная строка затрат.

Во-вторых, стоимость игры может зависеть от платформы, для которой она разрабатывается. Если говорить, к примеру, про консольные и ПК-игры, то здесь мы имеем дело с очень качественной графикой и очень большим количеством контента, поэтому их стоимость может зашкаливать.

Бюджеты разработки мобильных игр скромнее. Но, поскольку этот рынок сегодня высококонкурентен, огромную роль играет маркетинг. Если в случае с консольной или ПК-игрой переход от «увидел рекламу» до «начал играть» достаточно длительный, то на мобильном устройстве пользователь буквально в одном клике от игры. Можно сказать, что в мобильном игровом рынке выручка – прямая производная от рекламы. Есть достаточно четкое сопоставление между размерами маркетингового бюджета игры и выручки от нее. Если посмотреть на данные различных компаний по производству и изданию игр, то у мобильных компаний доля инвестиций в маркетинг значительно выше.

Экономика в нашем случае выглядит примерно следующим образом: пользователь заплатил 100 руб., 30% из которых забрал цифровой магазин на Android или iOS, 70% досталось разработчику. Допустим, затраты на разработку составили 10–20%. Осталось 50–60%, и каждый разработчик уже сам решает – какую часть направить на маркетинг, а какую оставить себе.

Поэтому вилка стоимости разработки одной игры и вывод ее на рынок может составлять от нескольких тысяч долларов до нескольких сотен миллионов долларов. При этом игры – уникальная индустрия, в которой пара студентов может сделать за микроскопический бюджет проект, который будет зарабатывать миллионы. Один из плюсов игровой индустрии в том, что это увлечение – для всех и про всех. Кому-то нравится сажать картошку, кто-то гоняется на треке, кто-то стреляет по монстрам.

– Есть ли какие-то особенно популярные у игроков сюжеты или персонажи, присутствие которых потенциально может гарантировать игре успех? Учитывается ли это при разработке игры? Как?

– Успех или неудача игры – это всегда совокупность факторов. Можно выкупить права на использование франшизы известного фильма, книги или сериала, что на старте может дать дополнительную узнаваемость игре. Но в конечном счете игроки все равно будут смотреть на качество игры, сюжет и игровую механику.

Создавать мир игры с нуля гораздо сложнее и занимает больше времени, но такие игры чаще собирают своих фанатов. Например, War Robots, по сути, открыли нишу мобильных шутеров с роботами. Сейчас игре уже шесть лет, а она продолжает стабильно привлекать новую аудиторию и находится в топе наших игр по выручке. Безусловно, все игры перед запуском проходят разные тесты, чтобы определить, насколько тот или иной элемент вызывает интерес у игроков. Разработка игры – это всегда баланс между творчеством и аналитикой.

Мы верим в каждый наш продукт, но при этом понимаем, что не каждому суждено стать мировым хитом. Например, нам очень нравилась концепция танковых экшенов, поэтому мы разработали Armored Warfare: «Проект Армата». Игра была очень многообещающей, мы даже сотрудничали с «Уралвагонзаводом» при создании моделей танков, чтобы сделать игровой опыт максимально реалистичным. Но время показало, что баталии на танках пользуются популярностью только в отдельных странах (России и СНГ), что ограничило перспективы ее развития.

Поэтому важно постоянно экспериментировать и смотреть на новые ниши. Хороший пример – игра Hustle Castle в жанре «шелтер» (убежище). Нам очень понравилась эта идея – безопасное укрытие, которое нужно развивать, несмотря на враждебную атмосферу снаружи. Мы поверили в эту концепцию и сделали свой продукт с героями, кланами, необычной рисовкой и другими уникальными элементами. В итоге игра вошла в наш топ-3 в портфолио My.Games и прочно держится там и сейчас, спустя три года после релиза. А концепт оказался настолько успешным, что на его основе мы решили развивать и другие игры в аналогичном жанре – Zero City и American Dad! Apocalypse Soon.

– Как быстро окупаются инвестиции в игры?

– Бывает, что игра окупается в тот же момент, когда она выпущена, – это характерно для b2p-проектов (buy-to-play – игра, в которую можно играть, только заплатив за нее. – «Ведомости»), которые в день релиза покупают миллионы людей. Бывает, что все деньги потрачены на маркетинг и разработчик не получает практически ничего. Все по-разному. Та же Love Sick полностью окупилась меньше чем за полгода, Hustle Castle тоже был фантастическим успехом. При этом есть проекты, которые надо долго доводить до ума, чтобы они начали зарабатывать. В среднем мобильной игре нужно полтора года после выхода, чтобы начать стабильно приносить доход. После запуска игры следует определенный взлет в популярности и доходности, затем плато, сменяющееся плавным спадом.

Вообще в игровой индустрии существует понятие retention (удержание. – «Ведомости») – число людей, оставшееся в игре после какого-либо промежутка времени. Например, в первый день в игру зашло 100 человек, во второй – 60 человек из этих 100. Можем сказать, что retention второго дня – 60%. Этот показатель зависит от самой игры – насколько она увлекательная, насколько она попала в ожидания игрока и его профиль.

– Есть ли уровень retention, определяющий, что игра успешна?

– Есть классика для мобильной платформы: 40–20–10, где 40% – retention второго дня, 20% – седьмого и 10% – тридцатого. Но все эти показатели разнятся для разных платформ и жанров.

Из других показателей есть процент платящих и ARPPU – средний чек платящего игрока. Их метрики тоже очень сильно различаются не только в зависимости от игр и жанров, но и из-за различных регионов, и из-за платформ.

– Все это касается платежей пользователей. А какова доля рекламы в структуре доходов My.Games?

– Незначительная. Порядка 10%.

Взлететь на облаке

– Год назад вы запустили собственную платформу – My.Games Store. Вы сами отмечаете, что мобильные игры сегодня являются драйвером рынка, но как магазин мобильных приложений платформа пока так и не заработала. И скачать ваши игры можно только через сторонние цифровые платформы – Android и iOS, точнее, их магазины – Apple Store и Google Play. Почему?

– У нас сейчас стоит несколько другая задача, мы видим My.Games Store как центр нашей игровой экосистемы. Приоритет – сделать сотрудничество с этой платформой выгодным и прозрачным для разработчиков, удобным для пользователей. В июне этого года мы изменили схему сотрудничества с издателями игр. Теперь, если пользователя в игру привел разработчик (учитывается пользовательский трафик самой платформы и заходы с внешних ресурсов), он получает 90% дохода, 10% оставляет за собой платформа. Ранее во всех случаях действовала стандартная схема: 70% – разработчику, 30% – My.Games Store. Она продолжит действовать, когда пользователя привлекает сама платформа.

Сейчас на My.Games Store 13 млн активных игроков в месяц. Нам важно, чтобы, придя на платформу, пользователь не только продолжил играть в понравившуюся игру, но и познакомился со всеми нашими сервисами. В ноябре этого года мы запустили в открытый бета-тест свой сервис облачного гейминга Mу.Games Cloud. Этот сервис позволит играть в любые игры в разрешении до 4K независимо от технических возможностей устройства и операционной системы, на которой он работает. Предположим, у вас ноутбук Mac. Большинство игр для ПК сделано для другой системы. Чтобы во что-то поиграть, вам надо заполучить еще одну машину или что-то придумывать. С сloud gaming вы просто заходите на сайт, нажимаете кнопочку и играете. Мы видим в этом решении большой потенциал. Согласно оценке Newzoo, в 2020 г. глобальный рынок облачного гейминга составит $585 млн с возможным ростом до $4,8 млрд в 2023 г.

В дальнейшем My.Games Store предложит единую авторизацию и станет единой точкой доступа для наших пользователей в игры и побочные сервисы: объединение кланов, продажа вещей, донейшен для блогеров, киберспорт и т. д.

Не исключено, что к вопросу развития My.Games Store до магазина мобильных приложений мы все-таки через какое-то время вернемся.

– Выросло ли с июня, после того как вы изменили схему распределения доходов, количество разработчиков, желающих сотрудничать с платформой?

– Результаты уже есть. Количество сотрудничающих с платформой разработчиков растет. И, соответственно, увеличивается и количество игр. Но абсолютных цифр мы пока не раскрываем. Много сделок находится на стадии заключения, это долгосрочный процесс.

– Как в целом развивается спрос на игры с использованием новых технологий, дополненной реальности, к примеру? Планируете развивать бизнес в этом направлении?

– Мы любопытные и смотрим на разные направления. На текущий момент устройства для игр в дополненной реальности не предоставляют пользователям достойный уровень комфорта и не способны полноценно «обманывать» человека. Когда VR-технологии только появились, качество было совсем никаким. Сейчас получше, но все равно, как только я пытаюсь погрузиться в реалистичную сложную картинку, у меня начинает кружиться голова. И это происходит с большинством людей. Когда эти проблемы будут решены, эти технологии действительно будут драйвить игровой рынок и за ними гигантское будущее.

В текст интервью внесены изменения. Владимир Никольский скорректировал прогноз выручки My.Games по итогам 2020 г.