«В России мы не хотим биться за первое место любой ценой»

Гендиректор холдинга Start Юлия Миндубаева о запуске телеканала и о том, почему ставку нужно делать на молодую аудиторию
Гендиректор холдинга Start Юлия Миндубаева /Максим Стулов / Ведомости

Осенью 2017 г. основатели продюсерской компании Yellow, Black and White запустили онлайн-кинотеатр Start, сделав ставку на российский контент, в том числе собственного производства. За три с лишним года работы видеосервис выпустил оригинальные проекты – «Содержанки», «Лучше, чем люди», «Бывшие», «Вампиры средней полосы», «Шторм», не только ставшие народными хитами, но и получившие признание зарубежных коллег. Так, права на первые два сериала приобрели зарубежные стриминговые сервисы: на «Содержанок» – Amazon Prime Video, «Лучше, чем люди» (проект снят совместно с «Первым каналом») купила Netflix и выпустила его в линейке Netflix Originals.

Сейчас Start – это уже холдинг, в состав которого помимо видеосервиса входят также собственная студия – производитель контента, агентство талантов и другие компании, а в планах запуск собственного платного телеканала и экспансия на зарубежные рынки.

О том, что сегодня приносит основной доход холдингу и как в перспективе может измениться структура бизнеса, в интервью «Ведомостям» рассказала гендиректор Start Юлия Миндубаева.

«Содержанок» отправят на экспорт

– Чем обусловлено решение о запуске платного телеканала Start? Вы уверены, что дистрибуция контента Start на ТВ будет работать на развитие бизнеса видеосервиса, а не приведет к его каннибализации?

– При условии разумных окон, каннибализации произойти не должно. Напротив, я считаю, что запуск платного телеканала будет работать на две важные задачи. Это, во-первых, расширение аудитории, самого сервиса и проектов Start. С этой же целью мы планируем сейчас активную экспансию на зарубежные рынки. Во-вторых, запуск платного телеканала будет работать на поддержку позиционирования контента Start как премиального – за который нужно платить. Именно так мы строим бизнес нашего видеосервиса и в период пандемии не обнуляли и не снижали стоимость подписки. Это создает ценность. Когда потребитель видит что-то бесплатно (или не бесплатно, но стоит 10 руб.), он на уровне подсознания воспринимает это как продукт или услугу низкого качества.

Мы давно думали о развитии такого направления бизнеса, как дистрибуция на платных телеканалах. Монетизировать права собственных оригинальных проектов на своем канале мы сможем намного лучше, нежели просто продавая его партнерам. А принимая решение о запуске любого нового направления бизнеса, мы в первую очередь думаем о его прибыльности. Безусловно, каждый проект имеет инвестиционный период, но уже в перспективе года наша задача – сделать канал доходным.

– Разумное окно – это сколько после премьеры проекта на онлайн-платформе?

– В каждом случае будет определяться индивидуально. К примеру, сейчас у нас выходит третий сезон «Содержанок», значит, первый сезон этого сериала мы вполне можем запустить в эфире.

– Как будет программироваться сетка телеканала Start?

– По классической схеме платных каналов – 4–6-часовые блоки, которые будут повторяться в течение дня.

– Когда телеканал будет запущен? В пакеты каких операторов намерены войти?

– Тестовое вещание мы планируем начать, как только получим лицензию, ожидаем, что это будет осенью-зимой. Приоритет – самые крупные операторы.

– Расскажите про экспансию. На какие рынки собираетесь выйти в первую очередь и почему?

– Start c момента основания доступен по всему миру, видеосервис изначально позиционировался как платформа для русскоговорящих зрителей. По данным на конец I квартала 2021 г., 40% подписчиков Start находятся за пределами России – это русскоязычное население, проживающее как в СНГ, так и в странах дальнего зарубежья, в которых есть наши диаспоры, – Германии, США, Великобритании, Израиле, Испании.

Сейчас, говоря об экспансии, мы имеем в виду создание полноценных локальных видеосервисов Start, включая локализацию платформы/интерфейса, а также контента – дублирование и субтитрирование своих и партнерских проектов. А в перспективе возможно и создание оригинальных проектов в странах присутствия в партнерстве с местными игроками. Это, конечно, большой вызов и драйв для всей нашей команды – стать полноценным международным стримингом.

Решение об экспансии обусловлено рядом факторов. Основной – у нас есть права на собственные проекты на весь мир. И, как мы видим, наш контент пользуется спросом за рубежом. В целом с развитием стриминговых сервисов стало появляться все больше локального контента на глобальных платформах. У зрителей стирается барьер восприятия только голливудского контента как иностранного, достойного их внимания. Они готовы смотреть локальный контент других территорий. Если раньше мы могли закрыть одну, максимум две сделки в год, то сейчас практически по каждому второму нашему originals мы находимся в переговорах с ключевыми международными партнерами. Новые проекты мы создаем уже с учетом их потенциала в мире.

В числе первых территорий, куда мы планируем выйти и занять лидирующие позиции, – Восточная и Центральная Европа. Исключение в этом регионе составляет только Германия – где позиции Netflix и Amazon очень сильные. Но, к примеру, в Польше – а этот рынок один из крупнейших в Европе – у нас есть шансы войти в число лидеров. Равно как и в странах Балтии. В более отдаленных планах экспансия в Латинскую Америку и Юго-Восточную Азию.

– Какой партнерский контент планируете локализовать?

– Мы пока ведем переговоры. Идея в том, чтобы выводить на зарубежные рынки не только наш контент, но и оригинальные проекты других видеосервисов, медиахолдингов, студий. Те сериалы и фильмы, которые, к примеру, в силу конкурентной борьбы за подписчиков не представлены у нас на Start в России. Это мог бы получиться такой большой индустриальный альянс – окно для качественного российского контента в мире.

– А кому это может быть интересно? Большинство видеосервисов и создателей контента занимаются международной дистрибуцией своих проектов сами.

– Большинство занимаются, но далеко не все довольны собственными результатами. Мы планируем комплексно подойти к вопросу сотрудничества. К примеру, если для проекта более эффективно сначала сделать прямую дистрибуцию, то мы обеспечим этот процесс. А затем обсудим получение неэксклюзивных, непремьерных прав на наш видеосервис, тем самым расширив дистрибуцию и экономику партнера.

Юлия Миндубаева

гендиректор холдинга Start
Родилась в 1986 г. в Саратове. Окончила национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»
2013
директор департамента развития бизнеса в телевизионном холдинге «СТС медиа»
2014
запустила направление анимации в «СТС медиа», продюсер анимационных сериалов «Три кота», «Царевны»
2018
гендиректор видеосервиса Start. Сооснователь и генпродюсер Storytime (производитель и дистрибутор анимационных сериалов и программ для детей)
2020
гендиректор холдинга Start
– Выбор европейских стран в качестве приоритета обусловлен еще и тем, что платежеспособный спрос там выше? Стоимость подписки для зарубежной аудитории будет отличаться от той, что вы предлагаете российским пользователям?

– Когда ты запускаешься на локальную территорию – это большая подготовительная работа. По партнерам, по контенту и, конечно, по ценообразованию. Поэтому – да, конечно, на каждой территории это будет локальная валюта и свой подход к ценообразованию. Мы будем изучать предложения сервисов-конкурентов, уже работающих на этих территориях, покупательную способность населения и другие факторы. Для нас ориентир – средняя цена билета в кино, что является общемировой практикой. В России в среднем цена похода в кино на человека составляет около 300 руб., в Москве – более 350 руб., и билеты из года в год дорожают. Наша подписка с момента запуска сервиса в 2017 г. не менялась и составляет 299 руб.

– Осваивая новые рынки, вы будете открывать зарубежные офисы?

– Пока планируем работать из России. Но не исключаем, что через какое-то время откроем офис за ее пределами. Локальные в странах присутствия или один международный – пока не решили.

Бизнес-модель

– Давайте поговорим про бизнес Start в России. По итогам прошлого года видеосервис увеличил свою выручку в 2,7 раза и с долей рынка 6% занял шестую позицию среди крупнейших онлайн-кинотеатров. При этом вы никогда публично не говорили о задаче стать лидером рынка. Почему?

– Потому что у нас никогда не было и нет такой задачи. В России мы не хотим биться за первое место любой ценой. Быть № 1 на рынке видеосервисов – это такая инвестиционная история. И опыт российских и мировых лидеров показывает, что это проекты, которые дотируют – инвесторы, головная компания, другие бизнесы внутри холдинга и т. д. Для нас прежде всего важен фокус на бизнесе: он должен быть прибыльным.

– В абсолютных цифрах как выглядит структура выручки холдинга?

– По итогам 2020 г. выручка холдинга Start превысила 3 млрд руб., чистая прибыль – 637 млн, маржинальность бизнеса составила 28,6%. Больше половины всей выручки пришлось на видеосервис – 1,75 млрд руб. Это цифры по МСФО, нашу отчетность с прошлого года аудирует компания из «большой четверки» (кто именно – Deloitte, PwC, EY или KPMG, Миндубаева не уточнила. – «Ведомости»). Остальная выручка – продажи нашего контента во все среды: ТВ, диджитал, международная дистрибуция, доходы от кинопроката.

– Поступления от 40% подписчиков, проживающих за пределами России, где учитываются – в выручке видеосервиса или в доходах холдинга от международной дистрибуции?

– Это доходы от подписки, поэтому это, конечно, выручка видеосервиса. Если говорить про долю рынка в России – 6%, – то там мы ее не учитываем. Мы даем аналитикам свои цифры по выручке видеосервиса Start только с учетом доходов от подписки, полученных на территории России. Мы не записываем в выручку видеосервиса доходы от кинопроката, дистрибуции отдельных тайтлов и не прячем там никакие другие хвосты.

– С какой целью вы начали аудировать отчетность? Есть планы по выходу на IPO?

– Аудирование прежде всего требование нашего партнера – «Мегафона». В направлении IPO есть мысли. Но пока мы растим бизнес.

– То есть сейчас все-таки основной доход вы получаете в России? Экспансия может изменить это соотношение? Есть ли это в планах холдинга?

– Да, через какое-то время, по нашим прогнозам, на мир – вне России – будет приходиться порядка 30% бизнеса. Но пока это скорее цифры из головы и цели, сложно что-то точно прогнозировать. У нас большие планы по запуску новых проектов, на основе первых результатов и будем строить точные прогнозы.

– Можете раскрыть, какая часть выручки видеосервиса Start от подписки приходится на b2b (дистрибуция подписки через партнеров), а какая на b2c (дистрибуция подписки напрямую пользователям)?

– Выручка от b2c дистрибуции подписки стала основным источником доходов видеосервиса еще в 2019 г. По итогам 2020 г. на дистрибуцию подписки через партнеров пришлось чуть больше 30% выручки видеосервиса.

Start

Диджитал медиахолдинг

Финансовые показатели (МСФО, 2020 г.):
выручка – 3,05 млрд руб.,
чистая прибыль – 637 млн руб.
Выручка видеосервиса Start – 1,75 млрд руб.

Головная компания – OOO «Диджитал медиа холдинг». Совладельцы (данные «СПАРК-Интерфакса»): структура «Мегафона» АО «МФ диджитал» (50%), Эдуард Илоян (11,8%), Денис Жалинский (11,8%), Алексей Троцюк (11,8%), Виталий Шляппо (11,8%), Юлия Миндубаева (2,5%).
Основа бизнеса холдинга – видеосервис Start, созданный в 2017 г. генпродюсерами студии Yellow, Black and White Эдуардом Илояном, Алексеем Троцюком, Денисом Жалинским и Виталием Шляппо. С момента основания на видеосервисе было выпущено более 40 оригинальных проектов. Число подписчиков Start на конец I квартала 2021 г. – 1,6 млн, 40% подписчиков находятся за пределами РФ. Проекты Start отмечены главными наградами индустрии в России: «Ника» за сериал «Шторм» (также награжден премией АПКиТ) и фильм «Текст» (также награжден премией «Золотой орел») и др.

Основной драйвер подписки – оригинальный контент. Новые подписчики в 80% случаев приходят на originals. Кроме того, как следует из нашей статистики, восемь из топ-10 проектов по просмотрам – это также наши собственные проекты. То есть оригинальный контент работает как на привлечение, так и на удержание подписчиков.

– На каких условиях вы работаете с партнерами?

– Как правило, та сумма, которую платит пользователь за подписку, просто делится между нами. В какой пропорции – в каждом случае решается индивидуально.

– Отдавая контент другим площадкам, вы не теряете таким образом часть аудитории?

– Тут надо разделять. Когда мы говорим про дистрибуцию подписки сервиса через партнерские площадки, мы в таком случае не отдаем контент и, соответственно, ничего не теряем, а, наоборот, получаем. Это все равно наши подписчики, наша аудитория. Они пришли подписаться и смотреть Start на той площадке, на которой им удобно.

– А когда продаете отдельные тайтлы – тоже без потерь обходится?

– Если мы говорим именно про диджитал-дистрибуцию в России, то в какой-то степени да, это история про каннибализацию. Зритель посмотрел наш фильм или сериал на другом сервисе, а не пришел смотреть к нам. Но эксклюзивная премьера оригинальных проектов всегда происходит в подписке Start (на самом видеосервисе и платформах-партнерах), а уже потом – с окном – мы дистрибутируем его другим площадкам. И вот за премьерное окно мы собираем максимальную аудиторию – порядка 80%. Кроме того, дистрибуция отдельных тайтлов на задачу развития бренда Start и оригинальных франшиз работает прекрасно!

– Start – один из немногих на рынке видеосервисов, кто пока не внедрил AVoD-модель или хотя бы не заявил о подобных планах. Почему? Планируете ли это сделать?

– Монетизация контента за счет показа рекламы пользователям не наша бизнес-модель. Start – бренд платного премиального контента. У людей все меньше свободного времени, и они готовы платить в том числе за то, чтобы не тратить его впустую на просмотр рекламы. Мы ценим нашу аудиторию и то время, которое она решила провести с нами, поэтому – нет, ни в ближайших, ни в долгосрочных планах у нас нет AVoD.

Эксклюзивная премьера – каждую неделю

– Вы сказали, что основной драйвер подписки на Start – оригинальные проекты. Не поделитесь планами по их производству?

– Сейчас на разных этапах производства у Start находится более 50 оригинальных проектов. За 3,5 года с момента основания видеосервиса мы выпустили в общей сложности 40 оригинальных фильмов и сериалов. Наша долгосрочная цель – оригинальная, эксклюзивная премьера каждую неделю, это сделает подписку насыщенной и стабильной. Нужно развеивать мифы, что в России люди не хотят платить за контент. Как показывает рост сегмента подписки за последние 2–3 года, это совсем не так. Людям просто нужно было предложить то, за что они захотят заплатить, – контент и сервис.

– Оригинальные проекты для вас все еще являются инвестиционными или уже окупаются?

– В самом начале, конечно, они были инвестиционными. Но сейчас в большинстве своем уже окупаются. Некоторые внутри нашего сервиса, некоторые после продажи партнерам.

– Сколько инвестиций планируете направить в ближайшие годы на производство оригинального контента?

– В ближайшие три года – более 15 млрд руб.

– «Мегафон», консолидировавший к концу 2020 г. 50% Start, заявлял об инвестициях в размере 5 млрд руб. А остальные 10 млрд руб. откуда возьмете?

– Есть же выручка, которую мы инвестируем в развитие, в контент в том числе. Это общая договоренность акционеров – ставка на дальнейший рост, а не на максимизацию прибыли и дивиденды.

– В содержательной части какими критериями – идея, жанр и т. д. – вы руководствуетесь, принимая решение о запуске в производство оригинального проекта?

– Если говорить о трендах потребления, то интересно, что ситуация с пандемией сформировала запрос на эскапизм. Люди хотят отвлечься от неприятных мыслей. Но в целом для нас важно создавать события и давать максимально широкую палитру эмоций. Основной ориентир – наша целевая аудитория и ее запросы, интересы. А социально-демографическая структура здесь следующая: ядро – 25–35 лет, жители крупных городов. В среднем 40% – мужчины, 60% – женщины. Но в последнее время стало все больше появляться молодежи: 18–24 лет и даже зрители-старшеклассники.

Что смотрит молодежь

– Интересно, а что смотрит молодежь? И повлияло ли появление этой аудитории на ваши производственные планы?

– Они смотрят, во-первых, всю линейку «Гранда» и другие комедийные проекты – например, сериал «ИП Пирогова», такие фильмы, как «Светлячок», короткометражки. Также на эту аудиторию прекрасно сработал сериал «Новенький», который поднимает тему буллинга, проблемы взросления и поиска себя.

Появление молодежной аудитории и спрос на такой контент, безусловно, повлияли на наши планы по производству и закупке проектов. Мы сейчас работаем над линейкой молодежных сериалов и фильмов. Туда, в частности, войдет второй сезон сериала «Новенький», фильм «14+ Продолжение» и еще ряд новых проектов, в основе сюжета которых темы и проблемы, волнующие подростков и молодежь.

– То есть у вас есть планы по наращиванию молодежной аудитории и это один из приоритетов для Start?

– Да.

– Эту задачу – создавать больше проектов для молодежи в интернете – государство ставит перед Институтом развития интернета. Это совпадение?

– Скорее мы органически попадаем в тренд, отвечаем на запрос аудитории, но готовы всячески это поддерживать. В том числе из соображений бизнеса.

– А в чем тут интересы бизнеса? Ведь платежеспособный спрос формирует как раз ваша целевая аудитория?

– С нашей целевой аудиторией довольно сложно работать. Во-первых, у людей, которые родились в Советском Союзе или спустя незначительное время после его распада, сформировалась определенная культура потребления, где все зарубежное классное, а отечественное так себе. Во-вторых, они довольно сложно воспринимают что-то новое. В-третьих, они смотрят пиратский контент – много и часто, это такой поведенческий паттерн.

А молодежь – она другая. Они уже живут в реальности, что все локальное – это клево. Они любят маленькие магазинчики, гордятся какими-то бизнес-кейсами, которые зародились в России и пошли дальше в мир. В них есть предпринимательский дух, они более социально ответственные, и, к примеру, даже в ситуации, когда у них нет денег, многие из них не пойдут «пиратить» контент. Нам как-то школьники написали трогательное письмо, что, мол, нет денег на подписку, очень хотелось досмотреть «Гранд» на Start – им пришлось скинуться, смотрели всем классом. И случай, ставший у нас легендой: когда школьник оставил комментарий про то, что мама дала денег на обед, а я оформил подписку. Кроме того, мы развиваем бизнес стратегически. И думаем о том, что сегодня они школьники, завтра – студенты, а послезавтра уже ядро нашей целевой аудитории, молодые люди, которые полноценно работают. Молодежь – наше будущее, как бы пафосно это ни прозвучало.