Олег Новиков: «Ситуация с уходом иностранных авторов неприятная, но не критичная»

В 2022 г. российский книжный рынок в денежном выражении с учетом цифровых книг и учебной литературы вырос на 10% до 109 млрд руб., следует из данных крупнейшей в России издательской группы «Эксмо-АСТ». По количеству выпущенных экземпляров коммерческий рынок бумажных книг (без учета цифровых книг и учебной литературы) продемонстрировал падение на 7%. Это негативный сигнал – рынок рос только за счет увеличения цен на книги, а их реальное потребление снизилось, говорит совладелец группы компаний «Эксмо-АСТ» Олег Новиков. Такая динамика рынка, по его словам, обусловлена рядом факторов, ключевые из которых – прекращение выпуска книжных новинок ряда популярных зарубежных авторов, уход с нашего рынка иностранных сервисов цифровых книг, снижение платежеспособности населения, рост пиратства и т. д.

При этом рост стоимости книг – вынужденная мера, поясняет Новиков. Часть материалов – мелованная бумага, краски и др., используемые для печати книг, традиционно импортировались из Европы. Но после начала СВО попали в санкционный список Евросоюза, и их ввоз в Россию был запрещен. Альтернативные поставщики, как говорит совладелец «Эксмо-АСТ», нашлись, в том числе в Китае. Но доставка материалов оттуда и расчеты в юанях увеличили затраты на логистику, полиграфию и, как следствие, – себестоимость производства. В интервью «Ведомостям» Новиков рассказал о том, какие вызовы ожидают российскую книжную индустрию в 2023 г., зачем издательской группе нужны собственные полиграфические мощности и участие в кинопроизводстве, а также на чем будет базироваться стратегия развития «Эксмо-АСТ» в ближайшей перспективе.

Книги как способ отвлечься от реальности

– Несмотря на все сложности, с которыми мы столкнулись, 2022 год стал для «Эксмо-АСТ» достаточно успешным. В деньгах в целом по группе компаний мы выросли на 15%, и общая выручка превысила по итогам года 60 млрд руб. (включая результаты объединенной розничной сети «Читай-город – Буквоед», Новиков является ее бенефициаром. – «Ведомости»). Выручка издательских активов показала рост на уровне 20%, а количество проданных экземпляров книг нам удалось удержать на уровне 2021 г. Что на общем фоне снижения продаж (в штуках) я считаю достаточно хорошим результатом. Мы, конечно, готовились к более негативному сценарию.

– Во многом нам помог рост спроса на художественную литературу. Если в 2018–2019 гг. мы фиксировали, что ее доля на рынке упала ниже 30%, а доля прикладной литературы приблизилась к 45%, то сейчас ситуация кардинально изменилась. Сегодня на долю художественной литературы приходится 49% от общего объема продаж книг в России, на нон-фикшн – только 30%. В «Эксмо-АСТ» доля художественной литературы превышает 50% выручки. Правда, к этому жанру мы относим и комиксы, и мангу, продажи которых растут ежегодно в разы. Если раньше доля комиксов и манги не превышала 1–2%, по данным крупнейшей в России книжной сети «Читай-город – Буквоед», теперь она подбирается к 10%. Думаю, что в целом по рынку ситуация сопоставима с данными «Читай-город – Буквоед».

Рост продаж художественной литературы я связываю с тем, что у людей было желание немного отвлечься от окружающей реальности. Но возможности по альтернативным вариантам провести досуг, к которым они привыкли ранее, такие как поход в кино на зарубежные киноновинки, соцсети, были ограничены. Люди перестаивались. А на книжном рынке во многом удалось сохранить то, к чему они привыкли.

Еще один фактор, оказавший влияние на наши показатели, это снижение активности других участников книжного рынка, особенно осенью. Мы свои решения о печати тиражей сверяли с динамикой конечного спроса в рознице и на маркетплейсах, старались работать в рамках тех трендов, которые видели. Но многие издательства, судя по заказам на полиграфических предприятиях, в ожидании значимого снижения спроса на книги существенно сократили объемы выпуска.

Когда мы в марте встречались с коллегами и обсуждали перспективы рынка, разброс прогнозов был самый разный. Оптимистичный – рынок за счет цен в денежном выражении вырастет на 10%, пессимистичный – он упадет на 30%. Единственное, в чем все сошлись, – что рост себестоимости книг составит 20–25% и на этом фоне в экземплярах рынок сократится наполовину при пессимистичном сценарии. Рост себестоимости книг по итогам 2022 г. составил 30%. Но, к счастью, пессимистичные прогнозы не оправдались.

Сыграл свою роль и наш большой складской запас, накопленный за годы. В 2020–2021 гг. себестоимость книг была значительно ниже, чем в 2022 г., и это ценовое преимущество помогло в продаже остатков, которые у нас были. Все это в совокупности и позволило «Эксмо-АСТ» минимизировать негативные факторы, с которыми столкнулся российский книжный рынок в прошлом году.

Без Роулинг и Хемингуэя, но пока с Кингом

– В общем количестве авторов портфелей издательств «Эксмо» и «АСТ» их, конечно, не очень много. Но это в том числе такие знаковые авторы, как Стивен Кинг. Его новую книгу мы в прошлом году выпустить не смогли, так как Кинг уведомил о приостановке заключения новых контрактов в России. Не вышла и новая книга из детективной серии Джоан Роулинг, которые она пишет под псевдонимом Роберт Гэлбрейт. Не было возможности издать новые произведения Ю Несбе и многих других авторов.

Пришлось опираться только на те книги, на которые есть действующие контракты, и на работу с независимыми паблишерами – европейскими, американскими, китайскими. Это отчасти компенсировало потери от ухода ряда правообладателей. Другое дело, что продажи действительно могли быть больше, если бы были книжные новинки топовых зарубежных авторов.

– Да, пока срок действия контрактов не закончится, мы можем выпускать их книги. В издательском бизнесе действуют, как правило, длинные контракты – в среднем пятилетние. По нашим оценкам, ежегодно мы будем терять по четверти нашего пакета зарубежных авторов, которые приостановили с нами сотрудничество. А доля продаж их произведений от общего объема выручки «Эксмо-АСТ» составляет сейчас порядка 5–7%. В целом доля продаж произведений иностранных авторов составляет порядка 20% выручки группы. Для нас ситуация с уходом иностранных авторов, конечно, неприятная, но не является критичной.

– Контракты по Роулинг и на выпуск произведений Хемингуэя уже закончились в 2022 г. Последний контракт с Кингом, а их несколько, закончится через пять лет.

– Никто навсегда не отказывается работать. Но в большинстве случаев говорят: «Давайте вернемся к этому вопросу чуть позже». Но многих за это время нам все же удалось убедить, и они подписали новые контракты. Так поступили, например, некоторые европейские издательства, среди которых испаноязычное подразделение Penguin Random House, французский издательский дом Gallimard и другие. Также новые контракты на выпуск новых книг мы подписали со всемирно известными авторами Ли Бардуго и Шелби Махерин.

Но такие большие авторы, как, например, Холли Вебб, пока не продлевают контракты. Есть риски, что мы не сможем выпустить новинку Дэна Брауна. Зато она может появиться на пиратских ресурсах и даже в бумаге. В 2022 г. мы столкнулись и с бумажным пиратством. Причем даже по тем зарубежным авторам, которые не прекращали с нами сотрудничество.

– В контексте отказа ряда правообладателей продавать права на значимые бестселлеры в России создание профессиональными авторами кратких изложений приобрело актуальность именно в области прикладной литературы. Изложения, конечно, не заменят оригинал, но позволят аудитории ознакомиться с ключевыми идеями и мыслями авторов. Но, повторюсь, использование этого формата приемлемо, скорее, только для нон-фикшн книг, и то далеко не для всех произведений. Поэтому широкое распространение этот формат вряд ли у нас получит. Что касается биографии принца Гарри, мы отправляли заявку на издание книги на территории России, ждем их окончательного решения.

– Вопрос очень тонкий и требует учета всех нюансов, с тем чтобы не разрушить монетизацию труда писателей и не обесценить авторское право. И нам бы не хотелось менять создававшуюся десятилетиями культуру легального потребления контента. В то же время мы должны думать об интересах читателя, который привык получать доступ ко всем новинкам одновременно со всем миром. И для нас важно и дальше обеспечивать это.

Пираты – цифровые и бумажные

– Рынок цифровых книг в России в прошлом году впервые показал нулевую динамику год к году, объем продаж сохранился на уровне 11 млрд руб. При этом сегмент аудиокниг даже снизился на 10%, а продажи электронных книг выросли всего на 5%.

– Во-первых, невозможность оплачивать цифровые книги привычным способом из-за отключения в 2022 г. в России ряда платежных систем и сервисов. Во-вторых, прекращение работы в России зарубежных книжных сервисов. К примеру, аудитория ушедшего Storytel, как мы увидели, не перераспределилась между другими сервисами. И, конечно, рост пиратства. С февраля 2022 г. рост трафика на пиратские ресурсы вырос на 20%. И тут основная проблема у нас с «Яндексом», который, по нашим оценкам, является на сегодня крупнейшим генератором такого трафика. К примеру, более 10 уже заблокированных пиратских сайтов практически в ежедневном режиме создают зеркала, а механизмов предотвращения их индексации у издателей попросту нет. «Яндекс» не убирает их из выдачи, ссылаясь на отсутствие законных оснований.

К примеру, по бумажному пиратству нам удалось довольно быстро договориться с маркетплейсами, где шли основные потоки продаж таких книг. Маркетплейсы просто стали блокировать таких продавцов. А «Яндекс» пока не проявляет заинтересованности в ограничении пиратского трафика по книгам. Хотя сам в прошлом году вышел на рынок цифровых книг (летом «Яндекс» купил платформу у ирландских владельцев сервиса цифровых книг Bookmate и право на использование бренда. – «Ведомости»). И в целом подвижек по системному решению проблемы книжного пиратства мы пока также не видим.

– Он, как мы понимаем, встал намертво.

– «Строки» запустились в сентябре 2022 г., «Яндекс» вышел на рынок цифровых книг с сервисом «Букмейт» в декабре. Какой-то эффект или результаты, думаю, мы увидим только в этом году. Пока конкуренции не ощущаем. Предполагаем, что через свой сервис «Яндекс» будет монетизировать ту аудиторию, которая у него уже есть в «Плюсе». Она не сильно пересекается с аудиторией «Литреса» (группа компаний «Литрес» – крупнейший игрок на рынке цифровых книг, входит в ГК «Эксмо-АСТ». – «Ведомости»). Как и с сервисом «Строки».

– В ближайшей перспективе рынок цифровых книг вернется к своим темпам роста. И в перспективе 4–5 лет, при активной работе участников рынка продажи цифровых книг составят порядка 25% от всего книжного рынка. Сейчас этот показатель порядка 10%. Рост в том числе будет происходить за счет самиздата, который уже является драйвером развития рынка электронных книг. И, конечно, этот прогноз реализуется в том случае, если нам все-таки удастся справиться с теми вызовами, которые я обозначил выше.

– Все будет зависеть от правоприменительной практики. Сам закон сформулирован достаточно общо и расплывчато. И это то, против чего еще на этапе его обсуждения выступали издатели. Вопрос формулировок – что все-таки относить к пропаганде ЛГБТ, а это в законе отсутствует. Нам хотелось, чтобы были определены четкие критерии либо проведены необходимые экспертизы, создан список литературы, которая пропагандирует ЛГБТ. Тогда всем участникам рынка будет понятно, что это нельзя печатать и продавать, нужно удалять с полок. Те книги, которые у нас вызывают сомнения, мы сами отдаем на экспертизу. Но опять же, и эксперты сейчас находятся в сложной ситуации – в отсутствие определений они склонны существенно перестраховываться.

– Мы, повторюсь, сейчас не понимаем, что все-таки понимать под «подобными наименованиями». Пока вопрос подвешен, и это создает определенные риски. Если трактовать широко, то там и половина классики, и много современной прозы. Если рассматривать вопрос по существу, то речь идет об отдельных наименованиях и их доля составляет менее 0,5%.

Вообще, у нас книги, в которых упоминаются нетрадиционные отношения, никогда не были основой стратегии развития. В связи с тем, что в зарубежных лицензиях тема ЛГБТ, если уж говорить объективно, действительно присутствует, объем иностранных новинок, возможно, мы вынуждены будем сокращать. И делать больший упор, ставку на работу с российскими авторами.

Мы и ранее всегда старались делать акцент на национальных авторов. Сейчас предпринимаем дополнительные усилия для привлечения новых авторов, в том числе из самиздата. Принимаем меры для их профессионального развития, продвижения. Но нужна и господдержка национальных авторов, госзаказ.

Ставка на национальных авторов

– Государство раньше не вмешивалось в издание художественной литературы. Если уж начинают вводиться определенные ограничения на бизнес-деятельность, выдвигаться определенные требования к тому, что и как издавать, а издательства, в свою очередь, готовы отдавать приоритет национальным авторам, тогда давайте подумаем и о мерах поддержки. В советские годы была программа поддержки национальных авторов, повышения их престижа. Я не предлагаю повторять все эти механизмы. Под господдержкой или госзаказом я в первую очередь подразумеваю, к примеру, гранты на продвижение и популяризацию молодых авторов, возможность их дополнительного профессионального образования, госпремию в области литературы и т. д.

Литературное произведение – это значимая часть воспитания. Многие признают, что мировоззрение формируется во многом через литературу. Но взять сейчас, к примеру, детские книги. Какие произведения, авторы здесь на слуху? Маршак, Барто, Чуковский, Михалков, Волков – они все творили еще в советское время. Нынешние родители знают их из своего детства, им книги этих авторов покупали родители. Между тем сейчас есть масса новых хороших детских произведений, но они не востребованы, потому что их авторов никто не знает.

– Один из очевидных плюсов самиздата – доля людей, которые пишут, значительно увеличилась. К примеру, только на платформе «Литрес: Самиздат» (входит в ГК «Литрес». – «Ведомости») сейчас суммарно около 35 000 авторов. Это количество на каком-то этапе перейдет в качество. И авторы самиздата перейдут в категорию тех, кого мы будем издавать в бумаге. Уже сейчас есть ряд успешных кейсов. К примеру, Медина Мирай, которая начала писать книги с 13 лет, в 17 стала выкладывать свои произведения на Wattpad (онлайн-сообщество для писателей и читателей. – «Ведомости»). А уже сейчас она входит в топ-5 самых тиражных молодых авторов издательства АСТ, совокупный тираж ее книг в бумаге уже приближается к 500 000. Другие примеры – Ася Лавринович, Лия Стэффи, Макс Глебов, Алексей Сальников.

Чтобы масштабировать успешный опыт конверсии авторов самиздата в писателей, издающихся в бумаге, мы создали в 2020 г. «Писательскую академию «Эксмо», а также учредили премию «Эксмо. Дебют». Привлекаем туда для работы профессиональных преподавателей, редакторов наших издательств, известных писателей. Стимулировать продвижение молодых авторов мы в том числе планируем через сотрудничество с кинопроизводителями, и сами планируем участвовать в создании кинопроектов.

В 2022 г. мы запустили сценарную группу, в начале февраля провели питчинг произведений молодых авторов. В конкурсном отборе проектов принимали участие представители видеосервисов. Итоги питчинга будут подведены в ближайшее время, но уже сейчас могу сказать, что три автора вызвали у представителей видеосервисов интерес.

– Мы не собираемся становиться кинопроизводителями, это не наш профильный бизнес. Планируем финансово участвовать в реализации проектов, тем самым стимулировать производство фильмов и сериалов по произведениям наших авторов.

– Да. К таким авторам, как Алексей Иванов, и так выстаиваются очереди на экранизацию произведений. Ему наша помощь не нужна.

– В пределах 25% производственного бюджета. Общий объем инвестиций, который мы планируем направить на софинансирование проектов кинопроизводителей, заинтересованных в сотрудничестве с нашими авторами, составит в 2023 г. около 300 млн руб. Речь идет о поддержке трех-четырех проектов, если опыт будет успешным.

– Нет. Более того, софинансирование кинопроектов мы рассматриваем как инвестиции в стимулирование развития нашего основного бизнеса – издание книг. Экранизации влияют на продажи, в некоторых случаях увеличивают их в десятки и более раз.

– Среди ярких примеров «Зулейха открывает глаза» – стартовый тираж этого произведения составил 3000 экземпляров. После выхода экранизации и присуждения автору премии «Большая книга» суммарный тираж этой книги уже превысил 670 000 экземпляров. «Дюна» – стартовый тираж 1000, в кинообложке – 20 000, суммарный – 341 000 и т. д. Конечно, тут стоит отметить, что экранизация усиливает успешную книгу, а слабое произведение ничто не вытянет.

Главное – рост доходов населения

– Базовый и главный – рост доходов населения. Есть высокая корреляция между уровнем доходов и объемом потребления книг. В тех странах, где доходы у населения выше, там и количество проданных книг больше. К примеру, в Швеции и Норвегии коэффициент потребления составляет 13 книг на человека в год, в России этот показатель равен 3,5. Если доходы населения будут падать, потребление книг будет снижаться. Собственно, это то, что мы увидели в 2022 г., когда инфляция и себестоимость производства книг выросли, а валовой национальный продукт стагнировал. Если людям будет нечего есть, они, за редким исключением, не будут покупать книги.

В целом у меня традиционно оптимистичный взгляд на перспективы книжного рынка. Начиная с 1998 г. мы преодолели множество кризисов. Индустрия самоорганизовалась и все эти годы активно развивалась. Читатель до последнего времени не испытывал недостатка в ассортименте книг. Сейчас с ассортиментом будут определенные проблемы, но в целом, надеюсь, существенным образом это на издательском бизнесе не скажется.

– Развитие книжной розницы – нашей сети «Читай-город – Буквоед». Сейчас примерно 50% прибыли розницы направляется на развитие сети – открытие новых магазинов, решение различных логистических вопросов и т. д. Темпы роста продаж в сети в 2022 г. составили порядка 18%. В том числе за счет открытия новых магазинов. Такие же темпы мы закладываем в планы на 2023 г., планируем открыть порядка 50 новых магазинов. В основном в средних и небольших городах, потому что мы видим, что они там сейчас востребованы. По обеспеченности книжными магазинами мы сейчас существенно отстаем от Европы, США, где на один книжный приходится 5000 жителей, у нас – на один книжный приходится 30 000 жителей.

Другое дело, что мы не можем сейчас рассчитывать на какую-то капитализацию розницы. Одна точка требует инвестиций порядка 10 млн руб., сроки окупаемости проекта – 4–5 лет. Мы много раз заявляли о необходимости господдержки книжных магазинов, но пока никаких механизмов не появилось. Говорить о налоговых льготах сегодня, конечно, не приходится. Но, к примеру, субсидирование ставки аренды до 50% дало бы существенный толчок к развитию книжной розницы. Этот вопрос, на мой взгляд, должен решаться на региональном уровне, через отнесение книжных магазинов к социокультурным объектам. Тем более что в небольших городах других таких объектов, кроме книжных магазинов, иногда просто нет.

Во время пандемии, когда правительство запрашивало нас о необходимых мерах поддержки, мы также предлагали включить книги, к примеру из школьной программы, в «Пушкинскую карту». Но и этот вопрос пока на рассмотрении.

Другое важное направление не только на 2023 г., а на ближайшие годы – это развитие наших полиграфических мощностей. Сейчас у нас три предприятия – Можайский полиграфический комбинат, Тверской полиграфкомбинат и типография «Парето-принт» (Новиков является их бенефициаром. – «Ведомости»). И, если «Парето-принт», в которую в свое время активно инвестировал Александр Мамут, это сейчас современная, образцовая типография, то у Можайского и Тверского комбината производственный фонд сильно устарел. И сейчас требуются существенные инвестиции в его модернизацию.

– Нет еще производства бумаги. (Смеется.) Но надеюсь, нам этим бизнесом и не придется заниматься, он довольно сложный и специфичный. В полиграфический бизнес мы зашли потому, что в 2021 г., как и другие издательства, столкнулись с проблемой дефицита полиграфических мощностей. В Европе нас уже и тогда никто не ждал, а теперь – тем более. Да и цены на полиграфию там в разы выше, чем в России. Печататься в Китае – это закладывать в цикл длительную логистику, да и ценник там тоже выше, чем у нас. Поэтому в итоге было принято решение о покупке полиграфических предприятий, инвестициях в их развитие, чтобы снять остроту проблемы с печатью тиражей как для себя, так и для всего рынка. Уже сейчас эти предприятия работают не только с нашими издательствами, но и со сторонними заказчиками.

– По нашим оценкам, потребуется порядка 3 млрд руб. Но проблема здесь не только в объеме инвестиций. В рамках пятого пакета европейских санкций в Россию был запрещен импорт ряда полиграфического оборудования и комплектующих. В результате мы уже не можем, как раньше, планировать закупку необходимого оборудования, закладывать определенный объем инвестиций, составлять под это бизнес-план. Сейчас нам приходится искать б/у оборудование, новых поставщиков. По печатным машинам, к счастью, новых поставщиков нам удалось найти довольно оперативно – в Индии. Первая партия оборудования должна прийти уже в марте.

Весь процесс модернизации, надеемся, удастся завершить в течение ближайших двух-трех лет. И здесь тоже не помешала бы помощь государства – льготные кредитные ставки и снятие пошлин на ввоз полиграфического оборудования, которое не производится в России. Тем более что подобные меры поддержки уже реализованы в других отраслях. Наши предложения мы уже направили правительству, надеемся получить какой-то ответ.

– Если будут интересные перспективные проекты, мы открыты к сотрудничеству. Нет хороших и плохих сделок, есть плохие условия. Нужно смотреть на контекст предложения. Но пока о каких-то конкретных активах и сделках речи не идет.