15 ноября 2023, 00:25 / Медиа / Интервью

Олег Новиков: «Конкуренция – в интересах читателя»

Совладелец «Эксмо-АСТ» и «Литреса» о конкуренции с экосистемными игроками и будущем рынка цифровых книг

Совладелец «Эксмо-АСТ» и «Литреса» Олег Новиков на конференции газеты «Ведомости»/ Валентина Липатова / Ведомости

По итогам 2022 г. рынок цифровых книг впервые показал нулевую динамику. Хотя именно он в последние годы был драйвером всего книжного рынка. О том, какие факторы этому способствовали, а также, как на рынок цифровых книг повлиял выход новых экосистемных игроков – «Букмейта» («Яндекс») и «Строк» (МТС), – рассказал на конференции «Медиабизнес» газеты «Ведомости» Олег Новиков, совладелец крупнейшей в России издательской группы «Эксмо-АСТ» и совладелец группы компаний «Литрес», которая является лидером на рынке цифровых книг.

«Якорь, который тянет вниз»

– В 2022 г. рынок цифровых книг исторически впервые не продемонстрировал рост. Чем, на ваш взгляд, обусловлена такая динамика?

– Действительно, в прошлом году рынок цифровых книг показал динамику, близкую к нулевой, – притом что в целом книжный рынок вырос в денежном выражении. Кроме того, впервые за долгие годы драйвером этого роста были именно бумажные книги, а цифровые превратились в некий балласт, якорь, который тянет вниз.

Причин тут несколько. Одна из них – платежные системы, которые отключались после начала спецоперации. Многие не смогли перестроиться, не смогли пользоваться сервисом. К концу 2022 г. ситуация начала восстанавливаться. Но в целом на год это существенно повлияло. Дальше – уход Storytel, который был одним из ключевых игроков на рынке аудиокниг. И тут мы видим интересный кейс, когда аудитория сервиса никуда сразу не ушла, она просто перестала платить, исчезла. И, может быть, в этом году постепенно происходит ее возвращение к потреблению, уже с помощью других участников.

И, наверное, влияет в целом какое-то настроение в обществе – не до книг. Кто-то уехал и перестал их потреблять. Все-таки у «Литреса» была достаточно социально активная аудитория. Наверное, часть аудитории мы на какой-то период потеряли и сейчас пытаемся ее восстановить. Потому что доступность электронных книг, конечно, обеспечивает возможность потребления в любой точке земного шара, где есть интернет.

– Как раз этот тезис – что часть аудитории уехала, – не до конца понимаю. Я его обсуждала накануне с вашими коллегами. Вы правы абсолютно, на время, может, рынок цифровых книг ее и потерял. Потому что людям было не до этого. Но в глобальном смысле нельзя же говорить, что потеряли навсегда, поскольку, действительно, на российский сервис можно подписаться из любой точки планеты. В чем тогда проблема?

– Наверное, какая-то философская проблема. Плюс проблема с оплатами, которая тоже наверняка повлияла на это. И просто какое-то время бывает, что не до книг. Люди занимались организацией жизненного пространства, трудоустройством, еще чем-то. Это предположение. А факт есть факт – аудитория сократилась.

– На сколько за счет этой аудитории?

– Я думаю, что незначительно – на 5–7%. Но с учетом того, что общий рост рынка был на уровне 15–20%, 5–7% все-таки достаточно значимо. Потерять ее было обидно.

– 15–20% – это вы про весь книжный рынок говорите?

– Нет, мы говорим именно про рост рынка цифровых книг. Собственно, и в этом году мы видим примерно такие же темпы. За первое полугодие рынок вырос где-то на 11–12%. Думаю, год мы закончим с ростом около 15%. Компания «Литрес», как мы видим, растет более опережающими темпами, они планируют прирасти на 25%.

– Этот рост – на 12% по полугодию – какими факторами обеспечен?

– Развитием новых сервисов. На рынке появились новые игроки, «Строки» от МТС, «Яндекс» в лице «Букмейта». И я думаю, что они привлекли новую аудиторию к рынку. Увеличилась аудитория на «Литресе» и с точки зрения объема потребления, и с точки зрения объема аудитории. В частности, те люди, которые, может быть, перестали на какое-то время потреблять аудиокниги, вернулись, потому что рост по аудиокнигам у «Литреса» за первое полугодие на уровне 33% год к году. Явно кто-то вернулся. Хотя, может, появились и новые читатели аудиокниг.

– Вы имеете в виду, из той аудитории, которую мы потеряли после ухода Storytel?

– Да.

– Можете оценить долю Storytel на рынке на момент, когда сервис работал в России?

– На каком рынке? Именно аудиокниг?

– Цифровых, в целом.

– Потому что Storytel – это все-таки аудиокниги. Я думаю, доля была где-то 15% именно в целом – на диждитал-рынке. А на рынке аудиокниг – около 30–35%.

– Очень долгое время никто не пытался, по крайней мере публично, заявлять об амбициях привлечь аудиторию ушедшего сервиса Storytel. И буквально осенью этого года стратегию выхода на рынок аудиокниг обозначил холдинг VK. Где все-таки, как ожидаете, объявится аудитория Storytel?

– Я думаю, она частично уже объявилась на том же «Литресе». Возможно, в «Букмейте», на «Яндексе». В целом, я думаю, что она постепенно по существующим сервисам разошлась. И тот, кто имеет большую долю, тот получил большую часть аудитории.

«На растущем рынке места хватит всем»

– Осенью прошлого года на рынок цифровых книг вышли сразу два крупных экосистемных игрока – «Букмейт» от «Яндекса» и «Строки» от МТС. Наверное, по итогам 2022-го мы какое-то существенное влияние не могли увидеть. Но с начала 2023-го по текущий момент уже видим, каким образом проявляют свою активность новые игроки. Как вы оцениваете все происходящее? Они конкуренты, отъедают долю на рынке? Или они коллеги, наращивают читающую аудиторию?

– Во-первых, все, кто занимается книгами в широком смысле этого слова, – это, безусловно, коллеги. Мы активно начали взаимодействовать с этими компаниями в прошлом году, когда они готовились к выходу на рынок. Да, переговоры об условиях передачи контента были длительными и тяжелыми. Но и мы, и они были настроены на конструктивное взаимодействие. Для нас, как для лидеров рынка, крайне важно его развитие. И все, что развивает рынок, мы стремимся поддерживать. Выход новых игроков, во-первых, безусловно, расширяет аудиторию. Во-вторых, он дает новые возможности. В-третьих, у нас есть общая проблема с пиратством. И качество сервиса, услуги – это наиболее значимый фактор борьбы с пиратством, помимо законодательных инициатив и ограничений.

«Яндекс» с его широкой аудиторией стал предоставлять возможность потреблять цифровые книги для тех, кто раньше, думаю, ими не пользовался. В прошлом году у «Литреса» практически не осталось конкурентов, а вот роста не было. В этом году при усилении конкуренции темпы роста «Литреса» – более 25% в выручке. Значит, рынок расширяется, а на растущем рынке места хватит всем. И, конечно, конкуренция – в интересах читателя. И для нас это всегда наиболее значимый критерий при принятии решений. Все, что помогает читателю потреблять книги, увеличивает его, мы готовы горячо поддерживать.

– Вы являетесь совладельцем крупнейшей в России издательской группы «Эксмо-АСТ» с одной стороны. А с другой стороны – совладельцем лидера рынка цифровых книг – ГК «Литрес». Выбирая, делиться или не делиться своим книжным каталогом с конкурентами, или коллегами, как вы их называете, вы какой логикой при принятии решения руководствовались?

– Я, может, немножко повторюсь, но попытаюсь расшифровать. В этой ситуации всегда есть определенный набор плюсов и определенный набор минусов, рисков, которые возникают при приходе больших, тем более экосистемных игроков. Для нас как давних участников книжного рынка важно, чтобы те игроки, которые приходят на этот рынок и хотят на нем работать, разделяли наши базовые ценности. Это уважение к читателю, это ценность книги как контента, который не может быть бесплатным или не может работать ради развития экосистемы как таковой.

Если партнеры разделяют эти ценности и готовы работать в интересах читателя, развития рынка, то дальше уже вопросы переговоров и условий, которые подтверждают те тезисы, о которых я говорил. Плюс наличие некой стратегии развития, что это не сиюминутный шаг в силу каких-то внутренних интересов той или иной компании, а это действительно продуманная стратегия, желание развивать интерес к чтению.

– Простите, что я повторила отчасти свой предыдущий вопрос. Но он был как раз нацелен на то, чтобы детализировать. Колонка «минусы и риски» к чему сводилась? Насколько оправдались или не оправдались на текущий момент ваши опасения?

– На текущий момент, конечно, еще рано подводить итоги. Год – это достаточно короткий срок. Тем более что он еще не прошел. Поэтому можно говорить только о тенденциях и о трендах. Во-первых, есть риск того, что новые коллеги будут пытаться монетизировать тот рынок, который есть, а не вкладывать в него креатив, маркетинговые усилия, некие новые подходы, технологические решения. Мы видели, что команды нацелены именно на то, чтобы работать по этим направлениям. И сегодня мы видим, что в целом коллеги к книге относятся с должным пиететом и работают именно в интересах читателя, в интересах книги. Придумывая новые способы продвижения, создавая новые форматы, новые модели потребления, привлекая новую аудиторию.

Риски же того, что выход новых игроков будет каннибализировать рынок, они будут перетаскивать аудиторию, раздирать ее и ценовое предложение будет единственным фактором конкурентной борьбы, были. Но, к счастью, по крайней мере пока можно сказать, что не оправдались. Каждый работает по своей модели. По отзывам коллег, они в целом довольны результатами работы и собираются продолжать усилия. Мы видим с их стороны тоже такой конструктивный, позитивный настрой.

Мне как акционеру немножко неловко об этом говорить, но главное еще и то, что «Литресу», который мог превратиться в такого застарелого монополиста, «Газпром» на книжном рынке, эта конкуренция тоже поможет стать более адаптивным и внимательнее относиться и к работе с читателем, и к работе с партнерами. Находить новые решения, быть более креативным, гибким в чем-то.

– Поговорим не про коллег, а про конкурентов – пиратские сервисы. Как вы оцениваете долю контента на книжном рынке, которая приходится на них? Можно в процентах, можно в деньгах. И снимет ли остроту этой проблемы с пиратством хотя бы частично то, что наконец-то книжники, по крайней мере это заявлялось в сентябре этого года, войдут в антипиратский меморандум?

– Действительно, тут есть разница между потреблением и деньгами, которые мы теряем. Потому что потребление абсолютно не тождественно деньгам. И, конечно, эти оценки экспертные. Думаю, что порядка 30% потребления мы теряем. И это порядка 10–15% объема рынка, т. е. это порядка 3–4 млрд руб. в год.

– Это от рынка цифровых книг 10–15%?

– Да. Но и по рынку в целом пиратство тоже, конечно, ударяет. Но в последнее время мы столкнулись с той проблемой, от которой, казалось, уже давно избавились, – сегодня на Wildberries огромное количество бумажных пиратских книг. И пока это победить не удается.

Что касается меморандума, все здесь присутствующие понимают, что меморандум полностью не решает проблему пиратства. Когда «Яндекс» начинает снимать хотя бы по заявлению правообладателя пиратские ссылки, убирает возможность по ним получить пиратский контент, это сокращает масштаб пиратства. Насколько я знаю, «Ассоциация защиты прав в интернете» (АЗАПИ) планирует подать заявление в Роскомнадзор о присоединении к антипиратскому меморандуму. Надеюсь, что оно будет принято и АЗАПИ станет от лица книжного рынка оператором, который сможет работать с этим.

– То есть фактически еще не произошло присоединение книжников к меморандуму? Просто в сентябре замруководителя Роскомнадзора Вадим Субботин заявлял об этом как о готовом решении.

– Мы понимаем, что готовое решение и свершившийся факт бывают разделены по времени. Насколько я знаю, есть определенные технические сложности, которые, надеюсь, будут успешно преодолены. И в этом месяце, в крайнем случае в следующем, произойдет уже фактическое присоединение.

«Самиздат расширяет воронку потребления книг»

– Весной этого года «Литрес» впервые предоставил своему партнеру – Ozon – полный каталог своих тайтлов. Это произошло, потому что Ozon – это акционер «Литреса»?

– Это произошло, потому что Ozon занял максимально конструктивную позицию. И были найдены технологические решения, которые позволили Ozon выступить в данном случае полноценной витриной и продавать книги на своей стороне. Но сам каталог, сами книги потребляются в «Литресе».

Это, собственно, была та модель, которую мы предложили и Ozon, и Wildberries. Ozon подошел к вопросу максимально конструктивно – буквально за несколько месяцев технологические решения были реализованы. Я вижу, что там хорошая динамика. И думаю, по этой модели можно развивать партнерство и с другими участниками рынка. У «Литреса» вообще в этом отношении достаточно много адаптивных моделей работы с партнерами. Партнеры приносят ему, по-моему, около 25% общей выручки.

– Остальные 75% – это продажи тайтлов на самом сервисе?

– Да, непосредственно на самом сервисе.

– Получается, с другими крупными площадками, маркетплейсами не удалось достичь договоренностей на тех условиях, к которым готовы были вы? Или переговоры в текущий момент продолжаются?

– Мы всегда открыты к переговорам. В определенном формате они продолжаются и сейчас. Мы считаем, что та модель, которая реализована с Ozon, оптимальна с учетом баланса интересов и эффективности работы. Wildberries, насколько я знаю, хотел бы развивать это направление, но для начала надо бы решить проблему пиратства бумажных книг.

– Как распределяется с Ozon выручка, прибыль от продажи через их витрину книг «Литреса»?

– Ozon получает комиссию. Конкретные цифры я сейчас не помню, это операционный вопрос.

– Весной этого года вы стали совладельцем сервиса «Литнет». Самиздат, в принципе, на рынке цифровых книг был в последние годы одним из драйверов роста. Бизнес-логика понятна. Но тем не менее можете рассказать более подробно, почему решили войти в этот актив? Какие перспективы видите в самиздате? Не возникнет ли каннибализация между сервисами «Литрес: Самиздат» (входит в ГК «Литрес») и «Литнетом» на уровне вас как акционера, на уровне бизнеса?

– Тут есть три фактора. Во-первых, действительно, рынок самиздата растет и является драйвером развития и диждитал-рынка, и книжного рынка в целом. При этом хотелось бы обратить внимание, что рынок самиздата наши зарубежные коллеги как часть книжного рынка вообще не рассматривают. Считается, что это такой, скорее, социальный сервис. И в этом есть определенная правда. Действительно, самиздат существенно расширяет воронку потребления книг, чтения. И, на мой взгляд, сегодня это, скорее, работает на привлечение новой аудитории к книгам. Той аудитории, которая не готова платить за книги, но хотела бы начать читать. Это такой первый шаг. И, судя по всему, с каждым годом этот шаг делает все больше и больше людей.

Во-вторых, количество людей, которые начинают писать. У нас в стране около 50 000 регулярно пишущих авторов. Такую цифру тяжело было представить пять лет назад. И это здорово. Потому что оттуда в дальнейшем будут появляться новые бестселлеры. А бестселлеров нам очень не хватает.

В-третьих, это команда сервиса. У нас рынок двигают те люди, которые работают в индустрии, которые находят новые идеи, новые проекты, имеют свой взгляд, имеют потенциал его реализовать. И в «Литнете» достаточно интересная, молодая команда. Сервис, как вы знаете, одно время испытывал сложности, в том числе и финансовые. Поэтому я счел, что участие в этом бизнесе и поддержка хорошего начинания для меня абсолютно понятны, логичны и это стоит сделать. Тем более, еще раз повторю, когда рынок развивается, места хватает всем.

– То есть бизнес-профит в том, что оттуда можно будет получать в будущем бестселлеры и это ширит читательскую аудиторию, правильно понимаю?

– Мои основные интересы все-таки не в сервисе самиздата как таковом, а в том, что этот сервис и его команда сможет сделать для развития рынка в целом.

«Дружественная экспансия»

– В свое время у «Литреса» были очень большие планы по международной экспансии. Запускали бизнес в странах Балтии, Польше. В Балтии вы заходили через сделки M&A. Что сейчас с этими активами? И что, в принципе, с международной экспансией «Литреса» в текущей геополитической ситуации?

– Что с этим активами? Из Польши «Литрес» ушел. Из Эстонии тоже, продав нашим эстонским партнерам свою долю. Сделка была символической. Пришлось уйти, нас в этих странах никто видеть не хочет. Что касается дальнейшей экспансии, то, наверное, речь может идти о странах, которые входили в Советский Союз. Я знаю, что коллеги начинают работать на рынке Узбекистана, Азербайджана. Может быть, в дальнейшем будет Казахстан. Это такая условно международная экспансия.

– Дружественная.

– Да, дружественная экспансия в дружественные страны. Там мы видим потенциал. Он, конечно, не такой большой, как на рынке Польши или даже Балтии. Но тем не менее он есть. Потребность русскоязычного населения в хорошем контенте, в актуальном контенте, в удобном сервисе в этих странах существует. Иначе они уйдут в пиратство, потом их оттуда очень тяжело будет вернуть к легальному потреблению книг.

– Какие-то экзотические страны рассматриваете для экспансии? Например, производители видеоконтента видят большой потенциал в Латинской Америке, Китае и Азии в целом. Или это совершенно для книжного рынка нелеревантные территории?

– Здесь имеет большое значение фактор языка. И если мы в этих странах пока не видим потребления книг русскоязычных авторов, пытаться там работать с местными или международными авторами достаточно сложно. Там есть свои игроки. Поэтому пока такие варианты не рассматриваются.

– Мы обсудили с вами динамику рынка цифровых книг. Давайте поговорим немного про рынок бумажных книг. Вы сказали, что по итогам 2022 г. он показал рост. Да, он действительно был, порядка 10%. Но главным образом он был обусловлен ростом себестоимости производства книг и, как результат, – увеличением их стоимости в рознице. К примеру, одна из последних книжных новинок, которую я хотела купить в одном из книжных магазинов – «Лисьи броды» Анны Старобинец, – стоила 1800 руб. Это очень дорого! Этот фактор – возросшая цена на бумажные книги – может сыграть в пользу потребления цифровых?

– Про «Лисьи броды» мне тяжело комментировать, это не наша книга, поэтому она и стоит так дорого. Свои книги мы стараемся продавать дешевле, делать их доступными для читателя. Но в целом, действительно, в прошлом году фактор роста цен был доминирующим. У нас себестоимость в 2022 г. выросла приблизительно на 30%, и мы где-то на 20% подняли стоимость книг. На новинки вынуждены были поднимать больше, но на те остатки, которые были на складах, старались не поднимать.

В этом году ситуация другая: рост себестоимости был очень умеренный – на уровне 3,5%. И приблизительно на столько же мы подняли цены на книги. То есть даже ниже инфляции. Но рост по году будет, думаю, в целом по рынку около 10%.

– В деньгах или штуках?

– В деньгах. 4–5% – это рост количества проданных экземпляров, т. е. рынок и в потреблении немножко восстанавливается. Поэтому хотелось бы, конечно, удержать рост цен, будем к этому стремиться.

– Стоит ли ожидать, что в ближайшей перспективе вы купите целлюлозно-бумажный комбинат (ЦБК)? Издательства, книжная сеть, сервисы цифровых книг, полиграфические мощности в рамках группы у вас уже есть.

– Нет, это совсем другой бизнес. Насколько я знаю, от общего производства ЦБК на долю книг приходится только 10% потребления. Поэтому синергии тут крайне мало. Кроме того, это очень дорогие и капиталоемкие производства. У нас таких амбиций и возможностей пока, к сожалению, нет.

Новости СМИ2

Отвлекает реклама? С подпиской вы не увидите её на сайте